La Inteligencia Artificial podría alterar radicalmente la forma en que se elaboran y distribuyen las noticias. Hablamos con Ezra Eeman, director de cambio de Mediahuis, sobre lo que los líderes de los medios de comunicación deben tener en cuenta al prepararse para el impacto potencial de la Inteligencia Artificial en la industria.
Desde el auge explosivo de las herramientas de Inteligencia Artificial generativa como ChatGPT y Midjourney, cada vez más editores de noticias han comenzado a preguntarse sobre el posible impacto que la nueva generación de Inteligencia Artificial podría tener en sus empresas y en el negocio de las noticias en general.
Para hacer un balance de la situación, nos reunimos con Ezra Eeman, director de cambio de la empresa de medios belga Mediahuis, quien en su boletín informativo Wayfinder ha seguido de cerca el surgimiento de la Inteligencia Artificial generativa y su adopción en la industria de las noticias.
Hablamos con Eeman sobre cómo los editores de noticias pueden comenzar con la Inteligencia Artificial, cómo cambiarán los roles de gestión con una mayor adopción de la Inteligencia Artificial y por qué las interfaces basadas en chat que utilizan las herramientas de Inteligencia Artificial podrían amenazar el modelo comercial actual del periodismo. La siguiente entrevista ha sido editada para mayor claridad y extensión.
WAN-IFRA: ¿Cuándo se dio cuenta de que la Inteligencia Artificial tendría un gran impacto en la industria de las noticias?
Ezra Eeman: Ya habíamos estado trabajando con Inteligencia Artificial en Mediahuis, pero fue el anuncio de la versión 4 de Midjourney y cuando ChatGPT estuvo disponible públicamente [en noviembre de 2023] lo que cambió las cosas. De repente, cualquiera podía usar estas herramientas de una manera accesible y fácil de usar, y se hizo evidente que esto no es solo para los científicos de datos y para las personas que trabajan en los backends técnicos.
Hay una variedad de herramientas de Inteligencia Artificial para varios propósitos, y todo puede parecer un poco abrumador. ¿Tiene alguna recomendación sobre cómo un editor de noticias curioso puede comenzar con la Inteligencia Artificial?
Comenzaría pensando en el flujo de trabajo habitual del periodismo, desde la planificación y el abastecimiento, hasta la publicación y más. Si quiere probar la Inteligencia Artificial, vaya donde está la oportunidad, donde puede quitarle trabajo que actualmente le está quitando tiempo y energía que quiere invertir en otro lugar. Como transcripciones, cómo agregar metadatos o adaptar contenido de un formato a otro. ¿Cuántos formatos diferentes de redes sociales tienes que crear? ¿Cuántos titulares diferentes necesitas generar? Estas son algunas de las tareas en las que la Inteligencia Artificial puede ser un buen asistente, y aún puede tener la edición final para decidir qué se publica.
En Mediahuis, en las discusiones con nuestras salas de redacción, hay una relativa apertura en todo lo que se encuentra en las etapas iniciales del proceso de publicación, como ayudar a los periodistas a transcribir o producir cosas. O al final, con la adaptación del contenido. Pero no tanto para la fase de creación, como para insertar textos y artículos generados en nuestras plataformas. Ahí es donde las redacciones sienten cierto malestar, que es fácil de entender, por supuesto.
¿Qué pasa con el nivel estratégico más amplio? ¿Qué deben tener en cuenta los líderes y gerentes de los medios de comunicación con respecto a la Inteligencia Artificial?
Creo que para un líder de los medios de comunicación, es la cadena de valor que deben mirar. ¿En qué parte de la cadena de valor la Inteligencia Artificial será un disruptor? Sin duda, será un disruptor en la distribución, en la búsqueda y también en la producción.
Si cualquiera puede crear cualquier cosa, lo cual es la promesa de las herramientas de «texto a cualquier cosa», también significa que todos se convierten en su competidor. Ya existe una economía de creadores que puede crear muchas cosas, y ahora tienen herramientas aún más poderosas para crear aún más contenido. Eso significa que el volumen de contenido explotará.
Como editor de noticias, es posible que se ahogue en ese enorme volumen que se está generando. Entonces, debe preguntarse, ¿por qué la gente seguiría viniendo a su destino? ¿Por qué sus noticias siguen siendo distintivas? ¿Cómo se diferencia de todo lo que puede producir la Inteligencia Artificial?
En segundo lugar, toda la interfaz de descubrimiento podría cambiar. La Internet basada en búsquedas, que es un gran impulsor del tráfico a destinos como sitios web y aplicaciones, podría cambiar por completo si ya no tiene que buscar nada. Si ve las respuestas en una interfaz de chat, ¿por qué necesitaría hacer clic en un enlace?
Internet basado en enlaces es realmente lo que impulsa a muchos editores y todo el sistema de anuncios en línea, y actualmente los editores invierten en sus propios destinos para capturar el valor (datos de audiencia y monetización). Pero si se interrumpe la búsqueda como fuente de tráfico, será mucho más difícil llevar ese tráfico a sus propios destinos. Especialmente porque ChatGPT permite complementos que pueden extraer contenido a la interfaz de chat, en lugar de tener que ir a otro lugar.
Entonces, si ahí es donde está el contenido de noticias, ¿realmente ya no necesitarías existir como editor independiente?
Sí, te convertirías en un proveedor de noticias en ChatGPT, si juegas ese juego. Como cuando anteriormente nos convertimos en proveedores de noticias en el entorno de las redes sociales, y luego, en algún momento, todos nos alejamos de Facebook y queríamos tener nuestras propias aplicaciones, nuestras propias plataformas.
Ahora tenemos una nueva interfaz donde tenemos que hacer la misma elección. ¿Queremos estar en esos nuevos entornos como ChatGPT y Bing, o cualquier otro motor de búsqueda o conversación próximo? ¿O todavía tratamos de traer gente a nuestros destinos? ¿Y cómo hacemos eso si la búsqueda ya no funciona?
Ese es el tipo de cosas que tendría en mi radar como ejecutivo de medios: ¿cómo nos posicionamos en esa nueva cadena de valor? ¿Nos asociamos con OpenAI para crear un complemento? ¿O los combatimos con regulación y reglas? ¿Hacemos tratos con ellos sobre la cantidad de contenido que pueden citar o cómo se puede citar? Ese es el tipo de pensamiento estratégico que los ejecutivos deben tener en cuenta en este nuevo espacio.
Entonces, por un lado, las herramientas de Inteligencia Artificial pueden ayudar a los periodistas con su trabajo, pero, por otro lado, ¿podrían amenazar el modelo comercial del periodismo?
Creo que crean un nuevo modelo de negocio. Y la pregunta es, ¿quién eres tú en ese nuevo modelo de negocio? ¿Eres solo un proveedor de contenido? ¿O también tienes otros poderes?
Es un juego diferente si tiene el control de extremo a extremo de toda la cadena de valor, o si es solo un proveedor en esa cadena de valor. Y cuanto más tenga el control, mejor podrá monetizar. Si solo es un proveedor, es una posición débil para estar.
¿Espera que algunos roles de la sala de redacción cambien con una mayor adopción de Inteligencia Artificial? Si es así, ¿cómo podría ser eso?
Creo que se necesitará una capa de gestión que comprenda el impacto y las implicaciones de la Inteligencia Artificial y pueda decidir rápidamente cómo se usará la Inteligencia Artificial en el día a día. Creo que, en general, en la industria de las noticias, habrá pautas que aseguren que los humanos sigan siendo responsables. Es decir, no puedes culpar a la máquina por el mal contenido, pero los humanos siguen siendo editorialmente responsables.
Eso significa que si usa Inteligencia Artificial, debería poder decir dónde salió mal si comete errores. Debes poder explicarlo y ser transparente. Eso requiere un nivel de comprensión, y si no lo entiendes, no puedes explicarlo.
A nivel de sala de redacción, necesitará personas que tengan al menos una comprensión básica de los conceptos de Inteligencia Artificial y puedan trabajar con ella. Pero me preocupa menos ese nivel porque creo que la usabilidad de estas herramientas es bastante buena.
Y detrás de escena, necesitará más personas que puedan superponer datos propietarios sobre modelos de lenguaje grandes. Por ejemplo, ¿cómo desbloqueamos nuestros archivos con un modelo de lenguaje grande? ¿Cómo usamos un descubrimiento basado en chat en nuestros propios sitios web y aplicaciones?
Mire a Bloomberg: acaban de lanzar BloombergGPT, que se basa en sus datos financieros. Esa es una forma muy sólida de usar la Inteligencia Artificial en su propio entorno. Utiliza datos que nadie más tiene para crear un nuevo valor que solo usted puede ofrecer.
Para los editores más pequeños, parece un modelo difícil de seguir.
Sí, si quieres hacer algo similar a un jugador mundial como Bloomberg. Pero incluso para una sala de redacción local, no es difícil crear un GPT personalizado. Hay muchas herramientas en las que puede infundir sus propios datos. Y necesita un webmaster con un poco de experiencia en tecnología que sepa cómo conectar ciertos datos. Si tiene una base de datos de sus artículos y puede conectarla a un GPT, puede hacer que se pueda buscar y conversar.
No me considero una persona súper técnica, puedo codificar un poco pero no sería capaz de hacer una aplicación, por ejemplo. Pero hoy en día, con las aplicaciones y herramientas adecuadas, puedo crear mi propio modelo GPT. Tengo una clave API de OpenAI y puedo usar Zapier para conectarla con ciertas bases de datos.
Es como Lego inteligente y usa los ladrillos correctos. No siento que deba ser programador, solo necesito entender cómo trabajar con Lego.
¿Cuál es su opinión sobre cómo las salas de redacción ven las herramientas de Inteligencia Artificial? ¿Hay resistencia a usarlos?
No, sobre todo curiosidad. Puede eliminar una gran cantidad de trabajo repetitivo con la Inteligencia Artificial, y la mayoría de las salas de redacción tienen mucha curiosidad acerca de ese potencial. Sobre todo si puede dar más cabida al periodismo y menos al trabajo duro digital. Así que creo que hay apertura e incluso una invitación para tener más Inteligencia Artificial en la sala de redacción.
En cuanto a la parte editorial, como la idea de que la Inteligencia Artificial elija qué tipo de historias escribimos y cómo las escribimos, hay una posición crítica, un claro «No, ahí no es a donde queremos llegar». Pero también creo que es un reflejo muy saludable establecer límites.
Algunas salas de redacción han establecido pautas o políticas sobre el uso de herramientas de Inteligencia Artificial. ¿Cuál es tu opinión sobre eso?
Creo que es crucial. En Mediahuis, con la nueva ola de Inteligencia Artificial, lo primero que dijimos fue: «Necesitamos tener pautas establecidas». Debido a que el panorama está evolucionando muy rápidamente y no podemos rastrear a todos [en la empresa] que quieren probar una herramienta de Inteligencia Artificial. Preferimos tener pautas claras y un marco que, en caso de duda, cualquiera pueda verificar.
Estas pautas incluyen cosas como, siempre hay un humano en el circuito. Independientemente de lo que publique, el editor en jefe sigue siendo responsable. Y si cometes errores, no puedes culpar a la máquina. También tenemos reglas sobre no usar imágenes en las que no estamos seguros de la fuente original, para no violar la propiedad intelectual.
En medio de todas las noticias recientes, ¿cree que hay un aspecto de la Inteligencia Artificial que no ha recibido suficiente atención?
Creo que no hay suficiente pensamiento estratégico sobre el impacto que tendrá la Inteligencia Artificial en el modelo comercial de noticias, cómo podría cambiar radicalmente la forma en que hacemos y distribuimos noticias. Tiene que haber un pensamiento más estratégico, casi de nivel «Business School 101». ¿Qué sucede con el modelo de negocios de noticias una vez que comienzas a infundir Inteligencia Artificial?
También me pregunto qué sucede si aparece un actor de Inteligencia Artificial de «estado canalla». En este momento están los grandes jugadores, y los estamos rastreando y monitoreando cuidadosamente. Pero cada vez más modelos de Inteligencia Artificial están siendo bifurcados por otros, y me temo que no estamos atentos a lo que algunos piratas informáticos podrían hacer con esto.
Estos modelos de lenguaje también pueden codificar, por lo que si quiero crear un virus muy desagradable que ataque sitios web de noticias, podría pedirle a ese modelo de lenguaje que me codifique nuevos virus. También podría darle la tarea de cambiar el código un poco cada vez que se detecte el virus. Hay una parte de Internet que siempre intenta este tipo de experimentos, y espero que surjan esos desafíos.
¿Cuál es el mayor peligro relacionado con la Inteligencia Artificial en la sala de redacción?
Que perdemos el control, y luego también perdemos la confianza. Sin confianza, el negocio de las noticias está fuera del negocio. Si no se confía más en lo que trae desde la perspectiva de la marca que en otro contenido que flota, no tiene nada en lo que pueda confiar y su modelo de negocio está fuera de la ventana.
Creo que el mayor riesgo es que vamos demasiado rápido y sin pensar en la Inteligencia Artificial. No significa que no debamos usarlo, pero tenemos que hacerlo de una manera muy cuidadosa y transparente. Porque el riesgo de que la gente empiece a desconfiar de nosotros porque usamos mal la Inteligencia Artificial será irreversible, creo.ç
… y la mayor oportunidad?
Hay tantas oportunidades. Justo hoy escuché sobre una nueva empresa Blockade Labs que crea entornos inmersivos basados en indicaciones de texto. Escribes, «Planeta que se parece a Marte», y genera un entorno 3D. Es principalmente para juegos, y luego puedes usarlo en Unity, que es un motor de juego, para que puedas poner un personaje que pueda caminar.
Ese podría ser un ejemplo de un juego de noticias o brindar a las personas una experiencia inmersiva. Trabajaría con la NASA y diría: «Tomemos todas las imágenes que tienen de Marte y hagamos un espacio en 3D donde la gente pueda caminar». También hay muchos momentos históricos en los que quizás quieras caminar, y podríamos hacerlo con material de archivo.
¡Incluso podría hacer realidad el Metaverso! Son noticias viejas ahora, pero creo que Metaverse podría regresar, pero tal vez lo llamemos AI-verse porque podrá activar el entorno de Metaverse.
¿Ha cambiado la Inteligencia Artificial su forma de trabajar?
Soy un gran admirador de la cita de Steve Jobs: «Las computadoras son como una bicicleta para nuestras mentes». Puedes viajar más rápido con ellos. También uso la Inteligencia Artificial de esa manera.
Realmente me gustan las ideas de ping-pong con ChatGPT, y también hago muchos Midjourneys. Hago un aviso al azar todos los días, solo para ver lo que obtengo, que a veces es completamente incomprensible. Me gusta ese diálogo que toma mi aporte y lo estructura de una manera diferente. Algo así como un copiloto, o usándolo como un compañero de entrenamiento, donde todavía eres el dueño de la idea y determinas a dónde quieres llevarla.
A veces quieres hacer rebotar una pelota contra la pared, pero esta vez la pared te da más que un simple rebote. Podría rebotar 10 pelotas diferentes en diferentes colores.
