Toolkits, la consultora de información sobre suscripciones, ha publicado su último informe titulado «Capear la tormenta», que examina en profundidad los obstáculos a los que se enfrentan los editores de suscripciones.
La buena noticia es que la situación no es tan grave como sugieren los sombríos titulares económicos. Toolkits admite fácilmente que, si bien convertir y retener suscriptores se ha vuelto más desafiante, «los editores informan que los ingresos por suscripción se mantienen bien en general».
“La mayoría de los editores de suscripciones primero dicen que no han visto una contracción significativa de sus bases de suscriptores o ingresos en los últimos seis meses. Los ingresos pueden ser un indicador rezagado del rendimiento, pero no ven nada en sus tasas de renovación que les cause una gran preocupación”, Toolkits, informe de suscripciones «Soportando la tormenta».
Este hallazgo encaja con el último Informe del índice de economía de suscripción (SEI) de Zuora, que establece que las empresas basadas en suscripción continúan creciendo, aunque modestamente: los medios y la publicación fueron testigos de un crecimiento de los ingresos por suscripción del 4,6% el año pasado.
Centrarse en las audiencias principales
A pesar de que las suscripciones se mantienen bien, Toolkits aconseja a los editores que sigan ajustando sus tácticas en un esfuerzo por apuntalar sus negocios de suscripción. Específicamente, la consultoría recomienda una serie de enfoques clave que los editores deben adoptar.
Su primera recomendación es duplicar la comprensión de las necesidades principales de la audiencia y maximizar el valor percibido.
“Esto a menudo implica un análisis más profundo de los datos de comportamiento para garantizar que sus audiencias más comprometidas y valiosas se identifiquen y segmenten con precisión, y una mayor inversión en la investigación de audiencias específicas, incluidas encuestas y grupos focales”, Informe de suscripciones de Toolkits «Soportando la tormenta».
Toolkits agrega que comunicar el valor de cada suscripción es vital: «Entregar contenido valioso y diferenciado a través de productos de suscripción es discutible si ese valor no se comunica claramente a los suscriptores». La consultora cita una investigación de McKinsey que encontró que la percepción del valor era el impulsor más fuerte para cualquier adquisición de nuevos suscriptores.
“Los productos firmemente orientados a resolver problemas simples o satisfacer necesidades específicas de la audiencia continúan funcionando bien en comparación con aquellos que requieren que la audiencia trabaje para justificar una compra”, Informe de suscripciones de Toolkits «Soportando la tormenta».
Priorizar la generación de ingresos sobre el crecimiento de suscriptores
Si bien los editores están evolucionando sus enfoques de suscripción para optimizar la participación de los usuarios existentes en lugar de perseguir el volumen de suscriptores, Toolkit dice que esta reorientación se está acelerando rápidamente: “Los suscriptores retenidos suelen ser mucho más rentables que los recién adquiridos, especialmente porque convertir nuevos suscriptores se vuelve cada vez más desafiante y costoso”.
“Muchos editores obtienen muy pocas ganancias de los suscriptores durante su primer año, en gran parte debido a los descuentos y las tarifas promocionales, el costo de la publicidad y otras tácticas de adquisición, y los gastos generales, como la atención al cliente. Sin embargo, estos costos generalmente disminuyen en el año dos y más allá, lo que aumenta significativamente el valor de por vida y la rentabilidad de los suscriptores”, Informe de suscripciones de Toolkits «Soportando la tormenta».
La consultora cita una investigación de Bain & Co que descubrió que aumentar las tasas de retención de clientes en un 5 % puede aumentar las ganancias entre un 25 % y un 95 %. También cita a la directora de atención al cliente de Fortune, Selma Stern, quien dice: «Los editores de suscripción prestarán más atención a su combinación de precio-volumen en 2023. En última instancia, los ingresos del muro de pago serán más importantes que el número de suscriptores».
Impulsar la retención con mayor flexibilidad
Toolkits dice que los editores exitosos están evolucionando hacia términos y paquetes de productos más flexibles, por ejemplo, «Ofrecer a los suscriptores la capacidad de bajar de categoría y pagar menos para acceder solo a las funciones que consideran valiosas puede resultar muy efectivo para mantener a los suscriptores al redil».
“Los suscriptores reacios a renovar en términos anuales pueden sentirse cómodos renovando por tres meses, por ejemplo, mientras que aquellos en términos de tres meses pueden estar convencidos de permanecer a bordo si se les permite pagar mes a mes”, Informe de suscripciones de Toolkits «Soportando la tormenta».
En declaraciones a WNIP a principios de este mes, John Phillips, gerente general de EMEA, Zuora estuvo de acuerdo y dijo: “Es importante recordar que no todos los suscriptores quieren lo mismo. Puedes crear el mejor paquete, con el mejor contenido y los mejores complementos, pero para algunos, esto simplemente no es importante”.
“A veces, no se trata de maximizar los ingresos, sino de permitir que las personas den de baja, reduzcan o pausen sus cuentas”, John Phillips, director general de EMEA, Zuora.
Sin embargo, hazlo bien y las perspectivas para los editores de suscripciones parecen sólidas para 2023 a pesar de la incertidumbre económica general. Toolkits cita al presidente y director ejecutivo de FIPP, James Hewes, quien escribió en el informe Instantánea de suscripción más reciente de la asociación comercial: «Vemos evidencia de crecimiento en todas partes, y ninguna señal de que los editores se estén viendo afectados por algún tipo de desaceleración».
Que continúe por mucho tiempo.
