El director de contenido digital y nuevos negocios en Editora Caras (Brasil), Guilherme Ravache, dio una charla sobre “la nueva estructura editorial y las nuevas vías de ingreso”, a partir de la experiencia de transformación digital implementada en el grupo brasileño. La actividad se hizo en el marco del módulo “Monetización de audiencias”, que forma parte del programa Evolución 2020, lanzado recientemente por Adepa en conjunto con Facebook para impulsar la transformación digital de los medios en Argentina y Chile.
Ravache, responsable de administrar 29 marcas que llegan a más de 70 millones de usuarios por mes, define en este video las estrategias que desarrollaron e implementaron en 2017 para generar un cambio cultural en la revista Caras, con resultados exitosos. Tanto que el modelo luego se extendió hacia el resto de los productos de la editorial, persiguiendo dos objetivos claros: adaptarse a las necesidades actuales de sus audiencias, conseguir nuevas vías de ingreso y garantizar la sustentabilidad del medio.
En la primera parte de la presentación, el speaker cuenta que el nuevo modelo de trabajo implementado desde entonces consistió en aplicar cinco acciones en simultáneo. Primero, hacer una separación de estructuras (por marca, por gerente y por equipo). Segundo, definir y aplicar KPIS claros.
Una vez establecido ese esquema, se debe implementar la cultura de “probar”. Y dar pequeños pasos: en el caso de Caras, la transformación le llevó 12 meses de experimento. “Creamos un proceso. Ahora alcanzamos las 25 marcas. Hay que enfocar la atención en algo efectivo, para después aplicar el proceso en otras marcas. Es fundamental buscar un camino que sea sustentable”, sostiene Ravache.
En este nuevo escenario, las noticias llegan a los usuarios. Para alcanzar un mayor número de audiencias y encontrar nuevas vías de ingreso, se deben buscar nuevas alianzas. Aquí es cuando aparecen Google, Facebook, Twitter, ICFJ y Tiktok. “Esto es un cambio radical de la cultura periodística. Es necesario un cambio de mentalidad para trabajar en conjunto”, enfatiza. Reconoce que, en medio de la transformación, puede haber “resistencia del equipo del producto impreso y de la estructura en general”.
Ese proceso, aclara, debe materializarse con una serie de herramientas que ayuden a gestionar los proyectos, de manera que sean innovadores. Se trata de recurrir a la inteligencia artificial para la distribución de textos. Hay que producir videos digitales, un elemento muy interesante para lograr una mayor aproximación con la audiencia. “Nuestra presencia en Facebook creció mucho cuando empezamos a hacer más videos. Cuantos más videos hacíamos, más visitas a la página teníamos. En YouTube también tenemos números increíbles”, grafica Ravache.
Después de detallar cada acción, muestra las ganancias obtenidas por la facturación en publicidad digital. Han conseguido un 2.500 % de aumento de publicidad en dos años. “Tenemos un modelo de monetización por medio de la publicidad programática que es muy efectivo. Es un conjunto, un ecosistema”, señala y especifica que “la división de ingresos ahora es, aproximadamente, un 50 % de las redes sociales y otro 50 % de programática”.
Tras la muestra de resultados, Ravache pasa a la segunda parte de su exposición: habla de plataformas para publishers y de cómo generar tráfico y nuevos modelos de ingresos.
Hace mención al Machine Learning y analiza tres plataformas concretas: Facebook, Instagram y TikTok. La idea es armar un ecosistema entre las plataformas más pertinentes para cada medio. Hay que pensar en la producción de contenidos de calidad, pero también en la distribución. Antes de dar ese salto, deben plantearse una serie de preguntas: ¿Por qué estar en la plataforma? ¿Cuál es tu propósito? ¿Por qué tu red será diferente? ¿Por qué la gente te seguirá a través de millones de opciones?
Con las respuestas resueltas, el expositor sugiere establecer un plan de lanzamiento y soporte, como también aplicar análisis de datos con frecuencia.
Al momento de incursionar en nuevos modelos de monetización y usar herramientas para alojar contenidos, nombra y describe a Instant Article (Facebook); AMP y AMP Webstories; WhatsApp; TikTok y Spotify. Al mismo tiempo, destaca la incursión en el Content Commerce y resalta al video como pieza con múltiples ventajas para realizar contenido de marca.
*Las clases son exclusivas para asociados a Adepa e invitados.
Accedé a las dos presentaciones en PDF: aquí y aquí.
Director de contenido digital y nuevos negocios en Editora Caras, es responsable de administrar 29 marcas que llegan a más de 70 millones de usuarios por mes, incluidas Caras, Contigo !, AnaMaria, Rolling Stone, Máxima y Aventuras na História.
