La plataforma que logre demostrar que los chatbots de IA pueden generar resultados desbloqueará una categoría presupuestaria inexistente hasta ahora. OpenAI acaba de dar un gran paso hacia ese objetivo: activar los anuncios de pago por clic en ChatGPT. Además, está buscando a su primer líder en ciencia del marketing publicitario.
Los anuncios de CPC son la novedad más significativa de las dos, ya que ofrecen a los anunciantes que actualmente prueban la publicidad en este formato la opción de pagar solo cuando alguien hace clic en ellos, en lugar de por cada mil impresiones. Pueden hacerlo estableciendo pujas de entre 3 y 5 dólares por clic, según capturas de pantalla del administrador de anuncios , compartidas con Digiday y posteriormente verificadas por esta.
«A medida que OpenAI busca aumentar su inversión, esto ayudará a los anunciantes a comparar directamente sus resultados en OpenAI con los de otras plataformas publicitarias importantes y a gestionar su presupuesto», afirmó Nicole Greene, vicepresidenta y analista de Gartner. «En un mundo donde todo está cambiando debido a la tecnología de IA y los comportamientos de los consumidores, esta medición consistente ayudará a los anunciantes a justificar la reasignación de su presupuesto a OpenAI».
Siempre fue cuestión de cuándo, no de si, OpenAI daría este paso. Si bien la empresa lanzó sus anuncios con un modelo de CPM, esto se debió principalmente a que su implementación era menos compleja. Al fin y al cabo, no requiere infraestructura de seguimiento de clics y es más fácil incorporar a los anunciantes de marca a una nueva plataforma con capacidades de medición limitadas. Sin embargo, los CPM también tienen un límite. Los anunciantes de rendimiento representan la mayor parte del gasto en publicidad online y prefieren pagar por clics, no por impresiones. Mantenerlos indefinidamente en un modelo de impresiones nunca fue una opción viable. Esto quedó claro una vez que OpenAI comenzó a probar su gestor de anuncios, con los CPC claramente indicados en una versión inicial.
“La experimentación de OpenAI con el CPC se debe en gran medida a su necesidad de mantener el crecimiento de la demanda y generar confianza con los anunciantes, aunque la disminución de los CPM y un programa piloto en expansión también son factores importantes”, dijo Claire Holubowskyj, analista de investigación sénior de Enders Analysis.
Dicho de otro modo, la publicidad en ChatGPT ya se está abaratando. La tarifa que pagan los anunciantes para llegar a cada mil usuarios ha bajado de 60 dólares en su lanzamiento hace 10 semanas a tan solo 25 dólares en algunos casos, y la tendencia es a la baja. Cuando bajan los precios de las impresiones, también bajan los ingresos que genera cada una. El CPC le ofrece a OpenAI una forma de aumentar los ingresos publicitarios sin depender de mantener altos los CPM.
El verdadero desafío reside en con qué se compara OpenAI. El CPC es el terreno de Google, donde lleva años desarrollando la versión más sofisticada hasta la fecha. Su tecnología de pujas valora cada clic en función de las señales de intención, las puntuaciones de calidad, la presión de la subasta y los datos de retargeting. El CPC y la Búsqueda de Google siguen creciendo trimestre tras trimestre. En otras palabras, los anunciantes siguen recibiendo pruebas de que su inversión merece la pena.
OpenAI tendrá que presentar el mismo argumento, lo cual es más difícil de lo que parece. La clave está en definir el valor de un clic, ya que no todos son iguales. Por ejemplo, según la agencia de publicidad digital Adthena, los CPC de Meta son entre tres y cinco veces más baratos que los de la Búsqueda de Google, no porque el inventario sea necesariamente peor, sino porque la intención detrás de ellos es diferente. Los usuarios de redes sociales navegan, mientras que los usuarios de búsqueda buscan algo específico. Esa diferencia en la intención es la razón por la que Google cobra una prima, y la posición de OpenAI dentro de este mercado determinará el valor real de sus clics.
“Las plataformas de gestión de clientes (LLM) están empezando a cerrar esa brecha, ya que la intención comienza a generarse a través del intercambio de conversaciones basadas en indicaciones”, dijo Ashley Fletcher, directora de marketing de Adthena, que tiene varios clientes que están probando anuncios en ChatGPT.
La búsqueda del primer líder científico en marketing publicitario de OpenAI es, huelga decir, urgente.
La descripción del puesto da una idea del alcance. La persona contratada será responsable de la estrategia de medición de anunciantes de OpenAI desde cero. Definirá cómo se conectan sus informes con los modelos de atribución, las pruebas de incrementalidad, el modelado de la combinación de medios y la experimentación geográfica. Desarrollará la propia ciencia del marketing, comenzando como colaborador individual antes de ampliar un equipo y un modelo operativo en torno a él.
Una parte importante de este rol implica interacción con el público externo, liderando conversaciones sobre medición con los anunciantes, participando en reuniones ejecutivas y traduciendo la metodología estadística —inferencia causal, modelos de atribución, diseño experimental, entre otros— a un lenguaje que facilite la toma de decisiones en las campañas. El trabajo también incluye colaborar con socios de medición externos, proveedores de entornos controlados y grupos del sector para facilitar a los anunciantes la evaluación de OpenAI en comparación con el resto de sus compras de medios.
Internamente, colaborarán con los equipos de producto e ingeniería para transformar la metodología de medición en una infraestructura sólida de herramientas e informes. La privacidad, como era de esperar dado el enfoque que ha recibido hasta ahora, está integrada en el proyecto desde el principio. El puesto requiere establecer enfoques de medición y conversión agregados en colaboración con los equipos legales y de privacidad.
Esta vacante es la señal más reciente de que OpenAI avanza a pasos agigantados. En comparación, Uber Ads no contrató a Edwin Wong, su primer jefe de medición, hasta 2025, aproximadamente tres años después de haber lanzado su negocio publicitario. Incluso Netflix no comenzó a formar su equipo de medición hasta 2023, aproximadamente un año después del lanzamiento de su negocio publicitario.
OpenAI no respondió a la solicitud de comentarios de Digiday.
Fuente: Digiday
