Un momento para reflexionar y restablecer estrategias y creencias arraigadas
Es probable que los virajes que tomen los editores en 2021 sean mucho más agudos de lo que podemos predecir. Pero a pesar de los numerosos desafíos en el horizonte, hay motivos para esperanzarse.
A lo largo del informe Media Moments 2020, habrá leído cómo la pandemia ha desestabilizado los cimientos de muchos modelos comerciales de medios y aceleró drásticamente las tendencias que esperábamos que se desarrollasen durante muchos años en lugar de meses. Francamente, ha sido una época terrible para muchos editores.
Sin embargo, los editores, privados de sus canales tradicionales, se han encontrado en una necesidad desesperada de recurrir a nuevas formas para comunicarse con sus consumidores. Algunos, principalmente aquellos que ya habían realizado inversiones en esos nuevos canales, lo han encontrado más fácil que otros. Pero surgen nuevas oportunidades todo el tiempo.
Por muy ocupado que haya estado, 2020 también ha brindado a los editores algo muy poco común: una oportunidad para reflexionar sobre estrategias y creencias arraigadas. Eso hace que nuestro trabajo sea mucho más difícil: es probable que los virajes que tomen los editores en 2021 sean mucho más agudos de lo que cualquiera podría haber predicho.
¿Qué pasó en 2020?
A principios de año, las cosas parecían prometedoras para los editores de noticias. Después de años de haberlo discutido, el gobierno del Reino Unido eliminó el IVA del 20% en las ediciones digitales del Times y Sunday Times. Esto fue una señal de que la legislación estaba comenzando a adaptarse a las realidades de la publicación digital.
Google también anunció sus planes para deshacerse de la cookie de terceros, que tenía el doble beneficio de traer la privacidad del usuario a un primer plano y también permitir a los editores capitalizar sus propios datos de origen. Dado que entre 10 y 25 centavos de cada dólar estadounidense en programática se gastan en datos, eso arrojó una enorme cantidad de ingresos potenciales a las manos de los editores.
No es de extrañar entonces que la mayoría de los expertos estuvieran prediciendo que las pocas empresas de medios exclusivamente digitales que no obtendrían ganancias en 2019 lo harían en 2020. Incluso The Markup, latente durante mucho tiempo, parecía estar listo para causar sensación. Todo parecía extremadamente positivo.
En marzo, sin embargo, ese optimismo se había evaporado. La realidad de las cuarentenas nacionales estaba comenzando a afectar, y los títulos de nicho y semanales alternativos que apenas habían estado raspando de repente se encontraron frente a una crisis existencial. En el Reino Unido, muchos periódicos locales previeron lo que estaba a punto de ocurrir y redoblaron su misión de apoyar (y ser apoyados a su vez por) las empresas locales con una campaña conjunta.
Como era de esperar, dada la aniquilación de la afluencia y las marcas que recortaron drásticamente su gasto en marketing, los ingresos publicitarios se eliminaron efectivamente en muchos editores. En Alemania se informó que habían desaparecido hasta el 80% de los ingresos publicitarios, lo que se replicó en los EE. UU. y en gran parte de Europa. Fue especialmente malo para los diarios gratuitos como The Evening Standard, que no habían realizado una transición adecuada a la publicación digital y para quienes aún no se ha informado de lo peor.
A pesar de todas esas malas noticias, muchos medios aprovecharon la oportunidad para desafiar la sabiduría convencional sobre la dureza de los muros de pago y colocar su valiosa cobertura de coronavirus fuera de los muros de pago. En particular, medios como The Atlantic y The Financial Times vieron un aumento notable en el compromiso y los suscriptores a pesar de la relajación de sus barreras de pago. Una cosa que no queremos perdernos en absoluto entre el ruido es que, en 2020, una franquicia de pollo de comida rápida pagó para eliminar los muros de pago de varios periódicos locales.
«El Covid-19 está provocando una crisis para muchos jugadores, pero también presenta una oportunidad única para acelerar las transformaciones digitales internas que las organizaciones han estado implementando durante casi dos décadas».
Professor Lucy Kueng, Senior Research Associate, The Reuters Institute.
También fue una oportunidad para que los medios demostraran su calidad periodística: LadBible fue elogiada por la Organización Mundial de la Salud después de anunciar su misión de abordar la cobertura de la pandemia de manera objetiva y sin sensación.
Efectivamente, esta pandemia brindó a los editores la oportunidad de demostrar lo que realmente representaban. Aquellos como The Atlantic, que rompieron con la sabiduría convencional para servir a sus lectores, lo han hecho mejor de lo esperado. John Burn-Murdoch, periodista senior de visualización de datos en The Financial Times, dijo:
“Es difícil saberlo, creo que es prácticamente imposible saber si tenemos suscriptores basados exclusivamente en estas piezas. Pero, de manera anecdótica, puedo señalar ejemplos específicos en los que la gente ha enviado correos electrónicos o tweets para decir: ‘Me suscribí al FT debido a este trabajo’, o hemos tenido personas que dejaron que su suscripción caducara y luego se volvieron a suscribir».
Eso también sucedió con la cobertura editorial en torno a las elecciones estadounidenses, con muchos periódicos demostrando que están del lado del público. Incluso los medios tradicionalmente pro-Trump como Fox News fueron capaces de contrarrestar las falsedades del presidente.
A pesar de eso, casi todas las editoriales han tenido que aprovechar los esquemas de licencias y los recortes de empleos para mitigar los efectos de la pandemia en sus resultados finales. BuzzFeed fue uno de los primeros en hacer públicas esas medidas, anunciando un sistema escalonado de reducciones salariales. Si bien algunos han tenido la buena suerte de poder devolverlos, no todos lo han hecho, y en el momento de escribir este artículo, otro confinamiento nacional en el Reino Unido hace que sea muy poco probable que no haya reducciones en curso durante algún tiempo todavía.
Más allá de las suscripciones y la publicidad, las tendencias del comercio electrónico quizás sean las más rápidas de todas. Se ha informado que en los primeros tres meses del confinamiento, el comercio electrónico dio un salto de cinco años en términos de consumo y adopción. Eso fue especialmente cierto para los bienes de consumo de rápido movimiento, con los comestibles y el alcohol entre los principales beneficiarios. Cosmo, aunque había planeado hacerlo antes de tiempo, aprovechó esto para lanzar Uncorked, una línea minorista de vinos.
BuzzFeed, que había estado abriéndose camino en el comercio electrónico en los últimos años con Tasty y otros lanzamientos basados en alimentos, también dio un salto cuando anunció su juego Sex and Love. Esa idea se basó en el aumento significativo tanto en las búsquedas como en las compras de juguetes sexuales realizadas a través de la plataforma, un ejemplo de haber estado en el lugar correcto en el momento correcto.
¿Dónde estamos ahora?
En el momento de redactar este informe, todavía nos encontramos en medio de la pandemia. En muchos países europeos, han regresado los confinamientos estricos, que han impactado en las publicaciones gratuitas y los ingresos por publicidad. Por lo tanto, muchos editores están cubriendo sus apuestas, favoreciendo un enfoque minimalista para los próximos meses.
Siempre hemos sospechado del término «dimensionamiento correcto». Para nosotros, se siente como una forma eufemística de eliminar puestos de trabajo sin tener que admitir un paso en falso estratégico. Sin embargo, este momento ha demostrado ser un momento para que los editores den un paso atrás y reflexionen sobre sus propias bases de costos. Algunas empresas de medios han demostrado que pueden producir ediciones impresas de forma totalmente remota, mientras que otras han recortado en áreas que no consideran que generen ingresos significativos en los próximos años.
Efectivamente, es un momento para que los editores cancelen cualquier inversión o estructura obsoleta. Es mucho más fácil decirlo que hacerlo: un informe reciente de Lucy Kueng, del Instituto Reuters, demuestra que el cambio cultural es difícil de imponer en las salas de redacción en el mejor de los casos. A pesar de esto, es demostrable que así como la pandemia ha acelerado las tendencias, también ha obligado a los editores a ser más estrictos consigo mismos en cuanto a las áreas en las que deberían y no deberían centrarse. Eso es especialmente cierto para organizaciones como Quartz, que se recuperó de Uzabase a fines de 2020.
“La pandemia ha puesto a prueba supuestos sobre cómo se llevan a cabo los negocios y ha desafiado a las empresas, incluida la nuestra, a adoptar una visión a largo plazo frente a una fuerte presión financiera. Es un momento de levantarse o callarse. En Quartz, estamos listos para aguantar”.
Zach Seward, CEO, Quartz.
¿Qué podemos esperar este año?
Estaríamos mintiendo si dijéramos que los editores saldrán de la pandemia como organismos más ágiles y especializados que se adaptan mejor al nuevo entorno digital. Algunos lo harán, pero así como la extinción del Cretácico-Paleógeno dio lugar a aves y mamíferos más pequeños, también mató a muchos dinosaurios en el camino.
No todas las empresas de medios, especialmente los periódicos locales, están saliendo de esto, o al menos no en la misma forma. Esperamos que, lamentablemente, haya muchos cierres de medios locales. Los desiertos de noticias se harán más vastos. También esperamos que haya muchos más medios que pasen de un modelo diario a uno semanal.
También esperamos una desaceleración en el rápido aumento de las suscripciones que dio a luz 2020. La combinación de la falta de compras de suscripción ondeando la bandera y la primera serie de renovaciones que conducen a una mayor rotación casi con certeza conducirá a un bamboleo. A pesar de eso, los medios que demostraron ser de valor para el público con su cobertura pandémica y electoral superarán al resto.
Sin embargo, a pesar de esos desafíos, creemos que los editores están dispuestos a invertir más que nunca en fuentes de ingresos alternativas. Eso podría tomar la forma de boletines de pago, inversiones en verticales que conduzcan al comercio electrónico o una serie de eventos centrados en la membresía una vez que todos podamos interactuar de manera segura en persona nuevamente. Para volver a nuestra metáfora de la extinción: después de los grandes eventos de extinción, normalmente se encuentra una explosión en la diversificación de formas de vida.
Esperamos que, en 2021, más editores sean experimentales y forjen nichos aún más valiosos y salvajes de los que hemos visto en muchas décadas.
Para leer el informe completo, descárguelo aquí.
Fuente: What’s New in Publishing.
