Este informe recurre a datos de encuestas llevadas a cabo en 20 países e investigaciones cualitativas realizadas en el Reino Unido, Estados Unidos y Alemania para explorar quiénes pagan por contenidos periodísticos online, por qué publicaciones pagan, cuánto pagan y qué motivaciones tienen para suscribirse o donar dinero a los medios.
Nos centramos especialmente en cómo la crisis por el costo de vida impacta en la disposición a pagar por las noticias: hablamos con quienes han cancelado sus suscripciones en los últimos 12 meses y con quienes las han mantenido. También examinamos las posibilidades de atraer a nuevos suscriptores en medio de la actual recesión económica y exploramos qué enfoques (si los hay) podrían persuadir a los consumidores reticentes a pagar. Por último, a partir de las claves de nuestra investigación, planteamos de qué forma el sector mediático puede adaptar sus estrategias.
Principales hallazgos:
- En la mayoría de los 20 países analizados, el pago por las noticias online se está estabilizando, y los altos niveles de cancelación se vinculan fuertemente a la crisis por el costo de vida.
- Las ofertas a bajo precio son eficaces para generar nuevos suscriptores, pero a muchos les cuesta ver el valor del producto cuando deben renovar y pagar la tarifa completa.
- Los suscriptores de larga duración suelen ser hombres y mayores, tienen niveles adquisitivos y educativos más altos y gran interés en las noticias y la política. Los suscriptores jóvenes tienden a pagar menos y son más propensos a donar que los grupos de mayor edad.
- Los suscriptores se sienten atraídos por una combinación de contenidos distintivos de alta calidad, curados y exclusivos, por la identificación con la marca, por el deseo de apoyar al periodismo de calidad y por una mejor experiencia de usuario.
- Aproximadamente la mitad de quienes no están suscriptos aseguran que nada podría convencerlos de pagar por las noticias online. El resto podría tentarse con precios más bajos, contenidos más relevantes o aplicaciones y sitios web menos recargados (sin publicidad).
- Para algunas personas, el valor de una suscripción (tanto en medios privados como públicos) está condicionado en parte por la cantidad y la calidad de los contenidos gratuitos disponibles en el mercado, así como por el precio y por la experiencia de servicios de entretenimiento como la televisión, el deporte y la música.
Nuestra investigación muestra que, en un promedio de 20 países, menos de una quinta parte paga actualmente por las noticias online: 17%. Este grupo tiende a ser masculino, más pudiente y mejor educado, con gran interés por las noticias y la política. La mayoría de quienes pagan suscripciones a precio completo son personas de más edad, mientras que los jóvenes tienden a pagar menos, o nada.
Los suscriptores están motivados por el deseo de acceder a información de más calidad que aquella disponible gratuitamente. También buscan una experiencia de usuario premium o beneficios adicionales, como juegos y contenidos de estilo de vida. En algunos países, como Estados Unidos, las ganas de apoyar al periodismo «independiente» constituyen un factor clave, al igual que la identificación con los valores o la mirada política del medio.
Los suscriptores fieles suelen consumir los contenidos a diario y han desarrollado una profunda conexión con la organización periodística y sus reporteros. Con el tiempo, se sienten cómodos con el precio que deben pagar, desarrollan un fuerte nivel de confianza y recurren al medio como un atajo para saber «en qué creer».
Sin embargo, también nuestro trabajo permite identificar una gran cantidad de suscriptores mucho menos comprometidos, ya sea por el costo o porque todavía no utilizan el servicio con suficiente regularidad. Entre los suscriptores caducados, muchos se sintieron atraídos por las ofertas a bajo precio pero se frenaron al momento de la renovación debido al costo, y su suscripción perdió valor al compararla con otras formas de gastar el dinero.
Tal vez la crisis por el costo de vida ha acelerado estas tendencias: cuatro de cada diez suscriptores cuentan que intentaron negociar una oferta mejor o se dieron de baja en el último año porque ya no podían pagar.
De todos modos, mirando el vaso medio lleno notamos que, a pesar de la recesión, la cifra total de suscriptores no ha disminuido, y muchos medios siguen creciendo, aunque lentamente, pese a la difícil situación económica. También identificamos una gran cantidad de suscriptores potenciales con elevado interés por las noticias y fuerte conexión de marca, que buscan activamente información de más calidad o más relevante. El principal problema es la distancia entre el precio que deben pagar y lo que creen que vale una suscripción.
Si los medios hallaran un modo de cobrar en función del valor percibido, con el tiempo muchas más personas podrían suscribirse. En el sector periodístico se reconoce esta brecha económica, y hay medidas en desarrollo. En Alemania, varios tienen suscripciones a precios más bajos para estudiantes o jóvenes, mientras que el modelo de contribuciones del Guardian en el Reino Unido permite aportar lo que cada quien pueda. En Estados Unidos, lanzan promociones más extensas con la esperanza de demostrar el valor en ese período, y consideran ofrecer precios diferenciales para variar los costos en el momento de la renovación.
Pero incluso si se resuelve este «rompecabezas de precios», queda un reto más esencial. Alguna gente interesada en las noticias no quiere estar atada o “limitada” por una sola fuente, y la mayoría no está dispuestas a pagar por varias suscripciones. De acuerdo con nuestra investigación, tanto a los suscriptores actuales como a los potenciales les gusta la idea de los paquetes de acceso total que combinan varios títulos, pódcast y otros beneficios. Esto ayuda a sortear la cuestión del valor y, como ha demostrado el New York Times, reduce drásticamente las tasas de cancelación. No obstante, repetimos: el escollo es el precio. La gente puede pagar un poco más por sus noticias, pero posiblemente no tanto como los medios desearían.
La caída del tráfico proveniente de Facebook y Twitter (ahora X) y la incertidumbre sobre la aportación de los motores de búsqueda en esta era de los chatbots con inteligencia artificial han aumentado la urgencia de hacer que funcione el pago por las noticias online. Este informe pone de relieve las barreras que es necesario superar, así como las muchas oportunidades que existen para llegar a nuevos suscriptores. Si el precio es adecuado y se muestra claramente el valor, el futuro del periodismo aún puede ser brillante.
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