Ante un escenario complejo, dinámico y poliédrico como el actual, podría parecer que las posibilidades para los medios son escasas. Sin embargo, en los últimos años un grupo de medios nativos han sido capaces, aparentemente, de reinventar el sector y dar esperanzas de futuro.
Se trata de un conjunto de proyectos que han atraído todas las miradas, desde los usuarios hasta los inversores y que están creando los fundamentos de los nuevos modelos de información. Los customer media han situado al usuario en el centro de su estrategia y por ello han sido recompensados rápidamente con su atención. El Huffington Post, ahora renombrado como HuffPost, puede considerarse como el customer media más veterano, a pesar de que solo ha cumplido algo más de 12 años. Cuenta con una audiencia millonaria y forma parte del gigante Verizon. Vice, Vox media o BuzzFeed son otras cabeceras consagradas a las que se van sumando infinidad de nuevas que siguen su estela: Mic, LadBible, Dose, Axios, etc. Aunque diversos en sus temáticas y líneas editoriales, los customer media presentan algunas características comunes, entre las que destacan las siguientes:
OBSESIÓN POR LOS DATOS Y LA ANALÍTICA
Para poder situar al usuario en el centro hay que saber lo que quiere y para ello nada mejor que escuchar lo que dicen los datos. El gran reto de las organizaciones periodísticas es crear una cultura del dato como eje del conocimiento del usuario. La analítica web, la escucha activa, los datos de registros, etc. después deben ser analizados y puestos en valor. La gran mayoría de las decisiones de negocio se basan en la correcta gestión y análisis de los datos. El éxito de los customer media no está en ser digitales per se sino en haber sabido poner los datos al servicio del medio. Lo cierto es que han conseguido canalizar el potencial de las redes sociales, generar comunidad y dirigir audiencias a sus sites, así como aprovechar las oportunidades de cada canal, ofreciendo al usuario lo que requiere en cada momento y en cada lugar. En definitiva, considerar al usuario como el verdadero rey.
SON SOCIALES
Los cambios que la llegada de las plataformas sociales ha provocado en los hábitos de consumo de información son evidentes. Entender cómo acceden y comparten la información en las redes sociales se ha convertido no solo en una ventaja sino en uno de los pilares para el éxito de los medios. BuzzFeed es el mejor referente por haber sabido atraer audiencias. De hecho, su principal fuente de tráfico, estimada en más de 200 millones de visitantes únicos al mes (Smith, 3 de febrero de 2018) , proviene de plataformas y es cinco veces superior a las visitas procedentes de las búsquedas. Para impulsar el tráfico de las redes sociales, BuzzFeed puso en marcha lo que denomina “social URL”, redactadas de forma que sean más atractivas para estas comunidades de usuarios. Pero para los medios “lo social” debe ir más allá de las redes sociales. Hay que interpretarlo como la capacidad de crear comunidades en torno a una marca y, por tanto, de interactuar con los usuarios. Además, la escucha activa es la vía directa más rápida para saber cuáles son sus intereses. La creación de comunidades al abrigo de las marcas es uno de los principales retos a los que se enfrentan los medios online tradicionales, piedra angular de los modelos de ingresos en el futuro.
SON MOBILE
Según datos recogidos en un estudio realizado por el Pew Research Center, más de ocho de cada diez adultos estadounidenses, el 85% de la población acceden a noticias en un dispositivo móvil. El mobile se ha convertido en la segunda ola de la revolución digital, configurándose como una categoría en sí misma que exige demandas diferentes a la Web, tanto en el desarrollo de productos y servicios como en lo referente a nuevos modelos de negocio. El digital first está dando paso rápidamente al mobile first o a la aparición de medios puros mobile. Buena muestra de esta tendencia es la evolución de las aplicaciones de mensajería como Whatsapp, Line o Snapchat hacia el mundo de los contenidos y la información. Además, tanto para BuzzFeed como para Quartz, más del 60% de su tráfico proviene de dispositivos móviles (smartphones y tabletas).
SON AUDIOVISUALES
Los contenidos audiovisuales se han convertido en una de las mayores demandas tanto por parte de los usuarios como de los anunciantes. El consumo de video y otros contenidos audiovisuales representan aproximadamente el 73% del tráfico total de Internet, porcentaje que podría crecer hasta el 82% al alcanzar 2021, según las previsiones del fabricante tecnológico Cisco (Cisco, 2017).
Es evidente que el audiovisual es el contenido con más perspectivas de crecimiento y uno de los ejes de transformación del sector de los medios en su conjunto. Como sostiene Borja Echevarría, Director editorial de Univision Noticias digital “la televisión se volverá más digital, mientras que el resto de los medios de comunicación querrán ser más como la televisión” (Echevarría, enero 2018). Lo mismo podemos sostener en lo que se refiere al mercado publicitario. Según eMarketer, los ingresos por publicidad en video online en los Estados Unidos se incrementarán en los próximos tres años a un ritmo de crecimiento anual (CAGR) de dos dígitos, pudiéndose alcanzar en el año 2021 los 22.180 millones de dólares (eMarketer, 25 de octubre de 2017).
No obstante aunque la apuesta por el video es decidida, su puesta en marcha no resulta fácil para los medios, especialmente para los tradicionales. Como señala Ismael Nafría en “La reinvención de The New York Times” (Nafría, 2017) para las instituciones periodísticas cuya información ha sido textual durante décadas el cambio de sus “rutinas de producción informativas ha sido un reto continuo”.
Los nativos digitales como BuzzFeed han convertido el video en uno de sus ejes estratégicos. BuzzFeed Motion Pictures, renombrada así tras recibir una inversión en verano de 2017 de más 50 millones de dólares, cuenta con un equipo de video online formado por aproximadamente 40 personas. Como es marca de la casa, el éxito de los videos se sustenta en gran medida en un exhaustivo análisis de los datos de consumo de sus usuarios. La estrategia de los medios ha transitado por diferentes escenarios en función de los cambios del entorno. Asimismo se observa un proceso de convergencia entre medios nativos y players audiovisuales tradicionales como es el caso de NBC Universal y su participada BuzzFeed –lleva invertidos 400 millones de dólares– en donde ésta actúa como laboratorio de ideas que son desarrolladas por NBC (Patel, 6 de febrero de 2018).
Una de las tendencias más generalizadas durante los últimos años en el sector ha sido la apuesta por el video online en directo. Durante los dos últimos años, la mayoría de los medios apostaron por crear contenidos, especialmente para Facebook live, amparados por las ayudas que ofrecía; en la actualidad, una vez que éstas han sido suprimidas, la mayoría de los medios está replanteándose de nuevo su estrategia de video online. Más que potenciar el consumo de sus videos en las redes sociales, los editores se esfuerzan por atraer a los usuarios para que lo hagan en sus sites y, lo que es más importante, conseguir que vuelvan periódicamente a por más.
ATRACCIÓN POR LOS MILLENNIALS
Con el tiempo hemos asistido a una cierta desmitificación de los “nativos digitales” como abanderados de la sociedad digital. Parece demostrado que la relación de los también denominados millennials con la tecnología no es más avanzada y sofisticada que la de los inmigrantes digitales. Aunque bien es cierto que existen diferencias significativas con respecto a sus progenitores en lo que se refiere al consumo de contenidos audiovisuales, a la manera en que ha evolucionado su modelo de comunicación instantánea vinculada a la movilidad y a su relación con la información. En definitiva, una manera de informarse basada, en mayor medida, en sus relaciones sociales que en los prescriptores tradicionales.
Conocer las claves de cómo las generaciones más jóvenes se informan y comparten contenidos de cara a poder conectar con ellos se ha convertido en una obsesión para las marcas y, por extensión, para los medios. Las cabeceras tradicionales, a su vez, asisten a un paulatino envejecimiento de su público: dos tercios de la audiencia de los medios estadounidenses está compuesta por personas mayores de 55 años.
Sólo las revistas de moda y belleza o tendencias como Cosmopolitan y Esquire siguen manteniendo el interés de los millennials.
Son los customer media los que parecen haber sintonizado mejor con las demandas e intereses informativos de los millennials. Sitios como BuzzFeed, Upworthy, Vocative o Vox, entre otros, aglutinan audiencias mayoritariamente juveniles. Cabría destacar a Elite Daily que, con un 71% de lectores entre 18 y 34 años, bien puede autodefinirse como “The Voice of Generation Y” (Poitras, 22 de noviembre de 2017) o a Mic.com, que en poco tiempo se ha convertido en otra de las web de referencia para los jóvenes en el mismo rango de edad. Según datos de comScore, el 60% de los usuarios de Mic no superan los 34 años.
Pero nada como ser un millennial para saber cómo consumen información y cómo la viralizan. Es el caso de Emerson Spartz, del que The New Yorker ha dicho de él que es “el emprendedor que ha construido un imperio agregando memes” (Marantz, 5 de enero de 2015). Spartz, con apenas 30 años, es el creador de alguno de los sitios que más impacto están teniendo actualmente entre los jóvenes de los Estados Unidos como es el caso de Dose.com. Aunque evidentemente sus contenidos están lejos de poder considerarse como «periodismo de calidad», resulta indiscutible la capacidad de atraer la atención de las nuevas audiencias y, por tanto, el interés de los anunciantes.
Características como su orientación al consumo a través de dispositivos móviles y en redes sociales, junto con la obsesión por la analítica y el dato que le permitan conocer los intereses de los usuarios son algunas de las claves que les hace tan atractivos para los jóvenes. En España los grandes medios online no son ajenos a esta tendencia y han comenzado ya a experimentar con nuevos formatos inspirados en ellos. Es el caso de El País con Verne, El Mundo con LOC, o Cuatro con Coolfiction y, en el ámbito audiovisual, Flooxer de Atres media y Yasss de Mediaset.
APUESTAN POR NUEVOS FORMATOS PUBLICITARIOS
La publicidad nativa y el branded content son la respuesta de los medios a lo que representa el cambio en los hábitos de los usuarios y el ineficiente modelo publicitario tradicional. Según Business Insider, la publicidad nativa podría representar el 74% de los ingresos publicitarios totales de EE.UU (Boland, 14 de junio de 2016). Cada vez más las fronteras entre publicidad y contenidos se diluyen. En la medida en que la tecnología tiene que dar respuesta a este nuevo escenario, los medios evolucionan para convertirse en plataformas. En esta transformación, los Sistemas de Gestión de Contenidos (CMS, en sus siglas en inglés) se “hibridan” con los adservers para potenciar modelos distribuidos de contenidos + publicidad. En este caso la tecnología se convierte en un diferencial y en una ventaja competitiva.
SE CONCIBEN COMO PLATAFORMAS
Desde los inicios de Internet los medios han luchado, en la mayoría de los casos sin éxito, para convertirse en plataformas tecnológicas. No hay más que recordar alguno de los fracasos en el lanzamiento o en la adquisición de redes sociales por parte de determinadas cabeceras tradicionales. Son los customer media, en su calidad de modelos híbridos a medio camino entre plataformas tecnológicas y editores, los que parecen haber encontrado un equilibrio entre la creación de contenidos propios y la puesta a disposición de sus usuarios de herramientas y soluciones tecnológicas para terceros. Es lo que Nick Diakopoulus denomina “Platforming the news” (Diakopoulus, 16 de diciembre de 2014) Tumblr y Medium parecían llamados a ser dos de los nuevos medios capaces de haber superado con éxito la dicotomía entre «publisher» o «plataforma» pero también han experimentado los problemas de enfrentarse a un modelo de negocio incierto a pesar de sus éxitos de audiencia.
Aunque los modelos de pago ya empiezan a dar resultados para algunos sitios de referencia como The Wall Street Journal, Financial Times o The New York Times, no parece que a corto plazo se conviertan en la fuente de ingresos que permita de forma generalizada la supervivencia de los medios online. Por ello, durante algún tiempo, la principal fuente de ingresos seguirá siendo la publicidad. El actual modelo publicitario digital, aunque en revisión y en pleno proceso de transformación, aún se sustenta en la generación de grandes audiencias.
* Director de Evoca media y fundador de Digital Journey. Experto en estrategia y desarrollo de negocios digitales. Este texto es un fragmento de “Los medios líquidos” (UOC, 2018), su último libro y fue publicado en Industria periodística. Tendencias-Innovación 2019, publicación de Adepa.
