El martes 18 de junio, en un encuentro virtual organizado por ADEPA, a través de su Comisión de Capacitación Multiplataforma, Pepe Cerezo, experto en estrategia y desarrollo de negocios digitales, compartió un panorama acerca de las tendencias emergentes de la inteligencia artificial.
En la disertación del director de Evoca Media dijeron “presente” oyentes de diferentes partes del globo, como Medellín, Colombia; Sevilla, España, y México. En cuanto a la Argentina, hubo participantes de Buenos Aires; Córdoba; Paraná y La Paz, Entre Ríos; Posadas, Misiones; Jujuy; Villa Ángela, Chaco; Corrientes; Comodoro Rivadavia, Chubut, y Mendoza. De la Provincia de Buenos Aires, sintonizaron la videoconferencia desde La Plata, Olavarría, Lomas de Zamora, Pergamino, Comandante Nicanor Otamendi, Chacabuco, Punta Alta y Necochea.
La IA, omnipresente
Pepe Cerezo se enfocó en las políticas de uso de los medios ante la inteligencia artificial. “Es un punto de inflexión para la industria”, planteó.
Para empezar, invitó a analizar si la IA es una amenaza o una oportunidad para las empresas del sector. Por eso, volvió a las bases, a revisar qué es un medio de comunicación.
En su análisis, primero, los medios deben dar respuesta a una misión y unos valores a través de marcas “glocales” (globales y locales). Cada uno debe tener los propios, dijo. “A partir de ahí, hay que crear una propuesta de valor diferencial en productos y servicios”, añadió. Luego, mencionó la importancia de la distribución y la relación con los lectores, y concluyó en la monetización o el modelo de negocio. “La IA está influyendo en todos estos aspectos”, resumió, y recordó que el usuario siempre está en el centro.
La IA Generativa
Cerezo ilustró cómo evolucionó la IA en el último tiempo, para terminar en la IA Generativa, en la que puso especial atención durante su presentación. A esta la definió como “una rama del aprendizaje profundo, que utiliza redes neuronales excepcionalmente grandes, denominadas modelos grandes de lenguajes (con cientos de miles de millones de neuronas) que pueden aprender patrones especialmente abstractos”. Estos modelos de lenguajes pueden interactuar y crear texto, video, imágenes y datos.
“La IA y la IA Generativa tienen impacto en diversos sectores. Generan un nuevo modelo económico y de interrelacionarnos entre nosotros”, agregó el experto en negocios digitales.
Esta introducción le sirvió a Cerezo para describir cómo la IA Generativa creó una nueva industria de medios de comunicación. Es que, primero, en los años 2000, la llegada de las plataformas, los buscadores y las redes sociales transformaron la distribución y la monetización en la cadena de valor. Pero, ahora, la IA vino a modificar también la creación y la agregación.
“Estamos ante una nueva industria que se comporta con reglas novedosas. No es una tecnología más, es un cambio sin precedentes”, comentó el presentador.
Por todo esto, sugirió enfrentar estos cambios en tres planos. A nivel industria, con estrategias a mediano y largo plazo; a nivel organizaciones, con estrategias a corto y mediano plazo, y a nivel de los profesionales, “¡ya!”.
Casos ¿de éxito?
Cerezo describió algunos casos en los que los medios se vincularon con la IA o como una aliada o como parte de la competencia. Por ejemplo, el New York Times, demandó a OpenAI y a Microsoft por infracción de derechos de autor, lo que la convirtió en la primera empresa de la industria en avanzar en una denuncia de este tipo.
En la vereda de enfrente, compañías como PRISA Media y Le Monde se aliaron con ChatGPT para que los usuarios puedan interactuar con la plataforma en torno a contenidos de actualidad tanto en español como en francés.
Por otra parte, el Washington Post está probando los modelos de código abierto. “Esto implica no estar atados a un modelo concreto y poder disponer de una versión propia y bajo control para procesos confidenciales”, analizó el disertante.
Riesgos vs. oportunidades
El riesgo principal, planteó Cerezo, es que los medios terminen como una serpiente que se come su propia cola, es decir, que si se nutren de los propios contenidos de la IA, corren el riesgo de que el sistema colapse a futuro. Por eso, es necesario que siga habiendo contenidos originales generados por periodistas.
“La IA puede ser un aliado, con riesgos, pero tiene muchas oportunidades”, concluyó.
En medio de este tsunami de dudas acerca de cómo accionar ante las nuevas tecnologías, entra Google, que también está analizando de qué forma contrarrestar a su, ahora, -¿principal?- competidor y ya avanzó en esa dirección. “El nuevo modelo -de Google- pone en riesgo que los medios puedan perder el 85% de los clics. Si los clics caen, el modelo publicitario vinculado a la programática es preocupante”, advirtió Pepe.
Por esto, compartió algunos consejos de expertos para reducir el impacto. Entre ellos, destacó, reducir la dependencia de Google a través de las relaciones directas con los lectores; ser conocido por crear contenido relevante, y brindar contexto, ya que la IA no puede suplantar la lectura de primera mano del periodista destacado.
La IA y los modelos de negocio
Según Cerezo, la IA ayuda a los nuevos modelos de negocio, ya que permite generar contenidos y acciones más personalizadas, lo que influye también en el mundo publicitario.
En ese sentido, declaró: “Los medios que tengan capacidad de ser autónomos en plataformas publicitarias basadas en inteligencia artificial, tanto en el análisis de datos como en creatividad, van a ser triunfadores”. Uno de ellos es el NYT. El País también lleva a cabo acciones de este tipo.
Por otra parte, comentó algunos de los riesgos que puede generarle la IA a los medios, como los autores falsos, los plagios y las alucinaciones (las herramientas pueden inventar información). También contó que algunas grandes organizaciones del sector ya cuentan con perfiles que coordinan sus estrategias en torno a la IA.
Si bien Cerezo considera que todavía no estamos en la etapa en que tengamos que analizar si la IA va a superar al ser humano o no, sí enumeró cuatro aprendizajes que la industria de los medios logró tener hasta ahora:
1- La IA comete errores y los seguirá cometiendo.
2- Los disclosures sobre los artículos escritos con IA deben ser claros y visibles.
3- Surgen nuevas formas de citar, ya que hay que aclarar si la información proviene de un bot.
4- Es importante seguir adelante, es decir, continuar explorando y trabajando.
Por Lucía Fortin
