La inteligencia artificial generativa irrumpió como un trueno en el ecosistema digital. Desde el lanzamiento de ChatGPT y Gemini, la industria tecnológica vive entre el asombro y la controversia: empresas que raspan la web para entrenar sus modelos, demandas por derechos de autor y un negocio publicitario en riesgo de desaparecer.
El caso The New York Times vs. OpenAI se convirtió en el emblema de un conflicto más profundo: ¿deben las compañías de IA pagar a los medios por usar su contenido? Mientras la justicia define los límites del “uso justo”, los analistas advierten sobre un posible colapso similar al de la burbuja dot.com de 2002.
En este contexto, surgen nuevas propuestas para reordenar el mercado de valor del contenido. Si los usuarios dejan de hacer búsquedas y reciben respuestas directas de la IA, los clics —y la publicidad asociada— desaparecerán. Frente a esa amenaza, startups como TollBit, ProRata, Cloudflare y Perplexity están ensayando un modelo alternativo: los “AI marketplaces”, espacios donde las empresas de inteligencia artificial pagan por acceder a los contenidos de los medios.
Es decir, AI marketplaces se refiere a un mercado digital donde las empresas de inteligencia artificial pagan a los medios por usar su contenido. En lugar de que la IA tome textos, audios o videos de internet sin permiso, estos espacios permiten que los medios fijen un precio o una licencia para que su material se use de forma legal y con compensación.
En pocas palabras: es una manera de que los medios cobren por el contenido que las inteligencias artificiales utilizan para entrenarse o responder preguntas.
TollBit: el peaje digital para los bots
El ingeniero Toshit Panigrahi, exejecutivo de la firma tecnológica Toast, fundó TollBit al detectar que los sistemas de IA estaban usando los contenidos sin generar retorno para sus creadores. “Los editores deben pensar no solo en los lectores humanos, sino también en los visitantes no humanos que consumen su contenido”, explica.
La plataforma permite a los medios monitorear, gestionar y monetizar el tráfico proveniente de bots y agentes de IA, estableciendo tarifas por acceso. Hoy más de 3.000 editores utilizan sus servicios, que incluyen analítica, infraestructura de pago y un bot paywall gratuito.
ProRata: solo contenido licenciado y humano
Desde Países Bajos, ProRata creó Gist.ai, un buscador de inteligencia artificial que solo ofrece respuestas provenientes de medios con contenido licenciado. Su modelo se basa en la atribución y la calidad: solo acepta material escrito por humanos y comparte los ingresos en partes iguales con los medios asociados, entre ellos Time, Fortune, BuzzFeed y The Atlantic.
“Queremos demostrar que la atribución no es una opción, sino la base del periodismo digital en la era de la IA”, señala su directora comercial, Annelies Jansen.
Cloudflare: del bloqueo de bots al cobro por acceso
Con más de una quinta parte del tráfico mundial pasando por su red, Cloudflare dio un giro en 2024 al ofrecer herramientas para que los medios bloqueen rastreadores de IA y puedan exigir pago por su contenido.
“Durante años los medios trataron igual a los humanos y a los robots. Creamos las condiciones para introducir escasez y permitir que los editores cobren por su trabajo”, explicó Matthew Prince, CEO de la compañía. Cloudflare evalúa incluso implementar subastas de acceso para compañías de IA que deseen entrenar modelos con material periodístico.
Perplexity y el modelo de suscripción
Por su parte, Perplexity lanzó en 2025 Comet Plus, un servicio de suscripción integrado a su navegador Comet. Su sistema reparte los ingresos directamente con los medios y ofrece resúmenes con enlaces a las fuentes originales para preservar tráfico y visibilidad.
“Queremos que los medios sigan en el centro del ecosistema informativo, con mejores ingresos que los que obtienen hoy”, aseguró Jessica Chan, responsable de contenido y alianzas editoriales.
El valor de lo local y lo único
Paradójicamente, estas plataformas podrían favorecer a los medios locales o de nicho, ya que su contenido exclusivo se vuelve más valioso para los modelos de IA. “Si tenés una historia que nadie más contó, podés cobrar una tarifa más alta”, dijo Panigrahi.
Prince, de Cloudflare, coincide: “Los medios que generen contenido único y diferenciado recibirán un precio más alto que aquellos que repitan las mismas historias”.
Una carrera por reescribir las reglas
Mientras el negocio publicitario se debilita, los marketplaces de IA buscan una alternativa que equilibre innovación, sustentabilidad y derechos de autor. Aún no existe un modelo definitivo, pero la tendencia es clara: la información tiene valor y los algoritmos deberán pagar por ella.
En palabras de Prince: “El futuro pertenece a los editores que ofrezcan contenido tan único que ninguna máquina pueda reproducirlo”.
Fuente: E&P
Traducción realizada por ADEPA
