Por Diego Dillenberger
“Qué hacer” era el título del mítico libro del por entonces prerrevolucionario Lenin en su exilio en Alemania. Lo que se preguntaba Lenin en 1901 es lo que se están preguntando editores de medios, consultores de PR, publicitarios y gerentes de comunicación de empresas desde que el fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, anunció un nuevo cambio radical del “muro” de la red social más popular del mundo: no aparecerán más noticias “empujadas” por su algoritmo, sino solo interacciones de las propias amistades de los usuarios. Volver a los orígenes del “libro de caras de amigos de Harvard” de hace una década y media.
Pero ahora no solo los editores de medios temen por una segura caída de audiencias online, sino que los consultores de PR están preocupados porque podrían estar perdiendo un canal clave para llegar a sus públicos. Incluso algunos expertos analizan que los medios son los propios culpables de terminar marginados del timeline de Facebook. Por eso no extraña que estén todos, desde periodistas, publicitarios hasta relacionistas públicos, preguntándose “Qué hacer”.
La decisión de Zuckerberg, un joven que todos los arranques de año se propone un nuevo desafío para su vida, así sea aprender chino mandarín en un año (lo logró), no solo tiene que ver con el negocio (Facebook no va a perder dinero con esta movida) sino con cuatro puntos que hay que entender de entrada:
Zuckerberg entendió que la imagen de su red social se había desplomado luego de que se conociera que trolls financiados por Moscú estaban alterando elecciones y generando el caos en el mundo (no solo por la elección de Trump, sino también por casos como el Brexit o el separatismo catalán) a través de su creación, Facebook, entre otras redes sociales: debía “arreglar” un problema de imagen y por eso esta medida va en ese sentido.
La permanencia del público en Facebook, pese a tener ahora abundante información de los medios de comunicación que Facebook obtenía gratuitamente, estaba cayendo y algunos, como se verá, sostienen que Zuckerberg cree que sin noticias la gente pasará más tiempo aún en la red.
A través de los medios tradicionales estaba entrando información relevante de potenciales anunciantes que así evadían las tarifas publicitarias de Facebook para llegar a sus audiencias (lo que hoy se denomina earned media): el propio Facebook había dejado entrar a su Caballo de Troya.
Un dato curioso: según Facebook Argentina, sigue en pie el “Journalism Project” que el año pasado lanzó la red de Zuckerberg emulando la campaña de media relations de Google para ayudar a los medios a aprovechar mejor las opciones de la red. ¿Pero tiene sentido hoy con el regreso al muro de “amigos”? Podría ser que el cambio en el algoritmo deba llevar más temprano que tarde a un ajuste de su estrategia de PR.
Antes de ver qué se puede hacer para convivir con el nuevo Facebook y no morir en el intento, algunas consideraciones sobre qué llevó a Zuckerberg a “volver a los orígenes” de una red social que debía servir originalmente para intercambiar contactos con “amigos”. “El único favorecido por esta medida es Facebook”, explica Alberto Arébalos, ex director regional de comunicación de Facebook. “Tiene sentido, porque si la gente ve más cosas que prefiere ver, va a pasar más tiempo en la red y volverá más seguido”. Arébalos, hoy al frente de la consultora de comunicación Milenium Group, explica que los contenidos de las empresas no llegarán tan fácil como antes a sus audiencias en Facebook, por lo que “tendrán que pagar más”.
“Tanto los medios como las empresas van a tener que pensar formas alternativas de llegar a sus audiencias y generar tráfico fuera de Facebook. En el fondo es bueno, porque así estaban trabajando para Facebook”, dice el consultor de origen argentino y ex dircom de Facebook que recientemente escribió una columna en la que ya recomendaba declarar la independencia de la red social para la que él mismo comunicaba.
¿Con esto se acaba la pesada herencia de las fake news para Zuckerberg? “No necesariamente, las noticias reales o falsas llegarán a través de links que compartirán “amigos” en la red”, explica Arébalos.
Para los medios el cambio es un desafío que llega justo en el momento en que se estaban acostumbrando a obtener más tráfico para sus contenidos y hasta más suscriptores, en algunos casos, gracias a la ahora abandonada predilección del algoritmo de Facebook por sus noticias.
Para los expertos en comunicación del gobierno de Mauricio Macri, que desde el vamos cree que llegó el momento en el que las redes sociales son más importantes que los medios tradicionales para comunicar su gestión y sus proyectos, este cambio radical podría estar reivindicando su polémica teoría de que “los medios no van más” y que ahora todo pasa por las redes sociales.
Un alto funcionario de comunicación del gobierno de Cambiemos, experto en redes sociales, advierte que los cambios pueden no ser acertados para el propio Facebook, pero culpa de ellos a los propios medios de comunicación y el “comportamiento insensato” de algunos medios, según lo llama: “La mayoría publica un promedio de más de 40 posts por día, y hay medios en Argentina que publican cada diez minutos. Algunos llegan a 200 posts diarios, lo que es un suicidio ante el algoritmo de Facebook. Esto se expresa en un nivel bajísimo de interacciones”. El experto señala que incluso el New York Times, el diario más influyente del mundo, “rara vez supera los 1.000 likes con sus posteos y muchos no llegan ni a 200”.
El experto del gobierno de Macri da un consejo a los medios, aunque tardío: “los medios creen que Facebook es una suerte de depósito de títulos y los publican como si llovieran, sin tener en cuenta si resultan o no de interés para las audiencias. Las métricas de Facebook lo estaban demostrando permanentemente”.
El funcionario sostiene que “ni las noticias son interesantes, en la mayoría de los casos, ni lo nuevo capta siempre la atención por sí mismo”. Según el experto, “Facebook nos está diciendo que las noticias no son lo suficientemente interesantes para sus usuarios, y por eso las margina”.
Seguramente en Twitter, una red social que estancó su crecimiento pero que hoy sigue siendo relevante por unir a medios, políticos, influyentes y gente informada (círculo rojo, según Jaime Durán Barba), se deben estar frotando las manos, pensando en algunas migraciones de Facebook hacia la red del pajarito.
Incluso Marco Saal, redactor del medio especializado alemán Horizont, le escribió una carta abierta a Mark Zukerberg recordándole que había recibido de la editorial Axel Springer, de ese país, el máximo galardón al periodismo y los medios por su labor de llevar el contenido de los medios a su enorme audiencia de Facebook. “Hoy habría que preguntarse si esa evaluación fue correcta, porque tu anuncio es una cachetada a los medios de comunicación. Nuestros lectores ya se habían desacostumbrado a visitar nuestros portales, porque tenían todo en su Facebook. ¿Y ahora? Ahora a los medios nos cortas el chorro”, se queja Saal en su carta abierta a Zuckerberg y lo acusa de que de ahora en más los medios que insistan en llegar a las audiencias de Facebook no tendrán otro remedio que pagar.
Para el argentino Darío Gallo, periodista especializado en la transformación digital de redacciones y ex editor de Clarín, la mala noticia del cambio de algoritmo es que “aquellos medios que aumentaron audiencias por Facebook con contenidos livianos, muchas veces plagiados, no podrán mantener esas audiencias, salvo que paguen”. El también director de la diplomatura en Gestión de Redacciones Digitales de la Universidad del Museo Social Argentino, sostiene que en el fondo el cambio es bueno para el periodismo en general. “tal vez ahora comprendan que los videos virales solo servían a los usuarios de Facebook y no a las marcas periodísticas. Si hay aún un negocio para los medios tradicionales, es hacer periodismo de calidad con contenidos originales para una audiencia fiel. Es una obviedad que Facebook nos camufló en los últimos años”.
Para Gustavo Averbuj, CEO de la consultora de PR Ketchum en Argentina, los cambios en Facebook no hacen más que “legalizar investigaciones de nuestra agencia que muestran que, a la hora de tomar decisiones, la gente confía primero en recomendaciones de quienes conoce: familiares y amigos”. Según el consultor, “de a poco avanza el fenómeno de despreocupación de lo que nos rodea, y las noticias hace rato que se transformaron en infotainment. El mundo se transforma en anécdotas y memes, y la noticia pura y dura queda reducida a una elite”.
Averbuj admite que “son grandes cambios para nuestra industria de comunicación empresaria. Cómo lograremos que tu prima, tu hermana o tu amigo recomienden productos o hable bien de una empresa? Ya lo estamos transitando.
En síntesis: las agencias van a tener que ser más creativos para lograr contenidos que se compartan, y los medios, lograr mejores informaciones, para que la gente la comparta “orgánicamente” (sin tener que pagar por publicar).
