La experiencia del usuario de sus servicios y plataformas digitales es importante si desea que los lectores se queden. Aprenda a incorporar comentarios de la audiencia en sus productos de noticias.
¿Se siente cómodo viendo sus noticias como un ‘producto’?
Los roles y equipos centrados en el producto han existido en el periodismo desde hace un tiempo, pero no todas las salas de redacción adoptan el concepto de todo corazón.
En un mundo de ‘pivotes’ a herramientas y plataformas de corta duración, eso no es sorprendente. Los equipos editoriales también pueden estar preocupados de que la disciplina del producto (tomada de las empresas de tecnología) se aleje demasiado de los objetivos del periodismo para servir a las comunidades y hacer que los poderosos rindan cuentas.
Feli Carrique, recientemente nombrada directora ejecutiva de News Product Alliance (NPA), considera que el papel de la organización sin fines de lucro es promover la disciplina del producto. Como cualquier disciplina, comienza con la comprensión de lo que es un «producto», conociendo sus beneficios (y límites) y aplicando consistentemente sus prácticas.
El producto no es la noticia en sí misma, es generalmente cómo se sirve o entrega la noticia. En una sala de redacción digital, podría ser una serie editorial, un boletín informativo, una plataforma de podcasts, una aplicación de noticias, un programa de membresía, etc. Se necesitan trabajadores de productos para crear, mantener e iterar productos existentes, mejorando la experiencia general del usuario.
Los productos funcionan mejor al incorporar el pensamiento de producto, una técnica diseñada para comprender los problemas de los usuarios y luego brindar una solución. Eso tampoco es exclusivo del equipo del producto, un editor de newsletter puede, por ejemplo, modificar el tiempo de entrega, la dirección del dominio, la página de destino de clics o el proceso de registro, para obtener mejores resultados y participación. Por lo tanto, el trabajo del producto es colaborativo; cuando los equipos de tecnología, negocios y editorial trabajan juntos hacia objetivos compartidos.
«La tecnología nos ha brindado la oportunidad de trabajar de una manera diferente, basando las decisiones en datos y técnicas comprobadas. El producto nos ofrece un entorno más formal de herramientas y marcos que pueden facilitarlo», dice Carrique.
«Lo que hacen los profesionales de productos es usar herramientas y marcos para facilitar la toma de decisiones estratégicas y desarrollar productos dentro de diferentes equipos».
Estas herramientas incluyen métodos de investigación de audiencia, marcos ágiles iterativos, hojas de ruta de productos (con cronogramas y responsabilidades asignadas o ‘propietarios’) y circuitos de retroalimentación.
Audiencia y producto
Los roles centrados en el producto tienen cierta superposición con los roles de desarrollo de audiencia, pero hay una distinción.
Un editor de audiencia suele ser responsable de identificar las necesidades de los usuarios y garantizar que el contenido llegue a las audiencias adecuadas: las tareas específicas pueden incluir la edición de SEO; gestión de redes sociales; hablando directamente con los usuarios a través de encuestas, comentarios y redes sociales o analizando los datos de la audiencia, y retroalimentando los hallazgos a los editores.
Un gerente de producto es responsable de uno o más productos, y coordinará equipos en la planificación de la creación y el lanzamiento del producto, generalmente utilizando sistemas como sprints ágiles, retrospectivas y ciclos de retroalimentación. Entonces, mientras que el editor de audiencia actúa como la ‘voz del usuario’ en las reuniones, el gerente de producto asume la responsabilidad de desarrollar productos de una manera que satisfaga las necesidades del usuario y los objetivos comerciales.
Para Carrique, el beneficio es obvio: el uso correcto de estos marcos ahorrará tiempo, dinero y recursos al enfocarse en el trabajo que agrega más valor a la audiencia de la organización.
Diversas perspectivas
El caso para mejorar la diversidad en los equipos editoriales es que puede resultar en una gama más inclusiva de historias para su audiencia. Lo mismo es cierto para la diversidad en el lado del producto de una organización.
Tener un equipo de productos diverso hará surgir las diferentes necesidades de los usuarios que, de otro modo, podrían haber pasado desapercibidas. Esto podría incluir cualquier cosa, desde la accesibilidad hasta el uso del idioma.
Y tanto en los equipos editoriales como en los de productos, la diversidad significa poder contratar a las mejores personas, independientemente de su procedencia.
Gestión del cambio
«Considero que el producto impulsa la transformación al siguiente nivel, y la industria de los medios necesita desesperadamente algo que la impulse», dice Carrique. «Ya pasamos la transformación digital, eso fue hace 20 años. Pero, ¿qué sigue para nosotros? ¿Cómo instalamos e implementamos sistemas que nos permitan innovar constantemente? Eso es producto».
En una industria donde los trabajadores a menudo están sobrecargados, introducir cualquier cambio es difícil. Carrique dice que la resistencia inconsciente es un desafío tan grande como la resistencia consciente a la innovación.
Ella opta por una analogía. Supongamos que cambiar con qué mano se cepilla los dientes resultaría en beneficios para la salud a largo plazo. A las personas les costaría comprometerse con eso porque sus hábitos están demasiado arraigados, o en esos momentos cuando están cansados, recurren a la opción predeterminada.
Esta es la razón por la que redes como la NPA defienden la disciplina en sí misma y apoyan a las personas que ya trabajan en ella (o desean comenzar) para que no sean una voz solitaria en la sala de redacción. También ofrece una comunidad para compartir conocimientos, organizar eventos, crear y compartir recursos, y realiza talleres de capacitación, tutoría y entrenamiento.
Convertirse en un pensador de productos no se trata necesariamente de aprender nuevas habilidades o volver a capacitarse, sino de aprender a usar marcos específicos y adaptar las herramientas existentes en su conjunto de herramientas.
«Entrevistar e informar no está tan lejos de realizar una investigación de la audiencia; escribir un gráfico de nueces es cómo aclarar tu propuesta; administrar un calendario editorial no está tan lejos de administrar la hoja de ruta de un producto. Puedes pasar de ser dueño de un ritmo a ser dueño de un producto. Aprender más al respecto y mejorar», dice Carrique.
Habilidades clave
Habilidades técnicas: debido a que el producto se encuentra en la intersección del negocio, la audiencia y la tecnología, generalmente se requerirá cierto nivel de habilidades técnicas, pero las habilidades específicas necesarias se definirán por los productos en los que trabajará y el tamaño de su equipo.
Habilidades de comunicación: al igual que otros roles de puente que implican trabajar en equipos, el trabajo de productos requiere una capacidad de escucha particularmente fuerte, tanto para comprender las necesidades de la audiencia como las necesidades de los diferentes miembros del equipo.
Curiosidad: ¿Hay algún rol en una sala de redacción donde esta característica no sea deseable? Para los trabajadores de productos, se trata de ver cada problema como un desafío; investigar posibles soluciones y presentar enfoques creativos.
Habilidades analíticas: ser decisiones basadas en datos en lugar de basadas en datos. Un buen trabajador de productos podrá sopesar datos de diferentes fuentes con su propio instinto.
Fuente: Journalism. El artículo original fue publicado en inglés, traducido por Adepa.
