Un nuevo informe de investigación de Journalism Studies explica en detalle por qué los consumidores en general, y las audiencias más jóvenes en particular, no están dispuestos a pagar por las noticias cuando la única opción es suscribirse .
Todavía lucho con la idea de que alguien pueda sorprenderse con esto. Hasta este punto, casi parece que nadie quería preguntarle a su audiencia, o hacer un estudio adecuado sobre esto, precisamente porque temían este resultado exacto.
Bueno, el gato está fuera de la bolsa ahora. Aunque esta es una pequeña encuesta que solo se llevó a cabo en un país, Noruega, las conclusiones son bastante condenatorias.
#1: ¿Por qué suscribirse cuando puede leerlo gratis en otro lugar?
El informe nos dice que los consumidores dan mayor prioridad a la lectura de noticias que son ampliamente cubiertas por los medios, considerándolas de mayor importancia. Al mismo tiempo, los lectores se resisten a las suscripciones porque afirman que las publicaciones no ofrecen suficiente contenido diferenciado. Y cuando hay algo distinto, no creen que sea lo suficientemente importante porque nadie más está escribiendo sobre eso.
Y vale la pena señalar que no hubo una diferencia notable en la calidad/contenido del contenido de pago frente a lo que está disponible de forma gratuita. Al leer tanto el contenido de suscripción como el gratuito durante el transcurso de la prueba, al final los encuestados no pudieron distinguir de inmediato para los investigadores lo que habían leído que fue pagado y lo que no.
Lo que esto me dice: ¡Es una situación Catch-22 perfecta! Los consumidores priorizan las historias que ven cubiertas en todas partes (porque eso les dice que las noticias son importantes). Pero no pagarán una suscripción para leer esas historias, porque las noticias se informan en todas partes y pueden encontrarlas gratis.
Al mismo tiempo, cuando encuentran una historia que no está cubierta en todas partes, es menos probable que los consumidores la lean porque la escasez de cobertura les dice que la noticia no es tan importante. ¿Y por qué pagarían por leer una historia que no es importante?
#2: El tiempo no está de mi lado
¿ Ya sabemos que los consumidores estadounidenses solo pasan un promedio de 4 minutos al día leyendo noticias directamente en los sitios web de los editores? ¡La nueva investigación encontró que esto en realidad hace que las suscripciones sean menos atractivas! Cuando a los encuestados se les dio acceso a las noticias por suscripción, se sintieron obligados a pasar más tiempo leyendo más noticias, pero no querían hacerlo. Por lo tanto, el acceso al contenido suscrito no era un beneficio sino una tarea.
Los consumidores tienen vidas ocupadas y activas, y leer noticias es una parte muy pequeña de cómo quieren pasar el día. Por lo tanto, no sorprende que los encuestados prefieran elegir libremente entre una variedad de proveedores de noticias en lugar de estar atados con el compromiso de una suscripción específica.
Lo que esto me dice: los consumidores quieren y necesitan acceso a una amplia gama de contenido. Y ese contenido diverso, por su propia definición, vivirá en varios, o muchos, sitios de diferentes editores. Los consumidores quieren elegir por sí mismos qué, dónde y cuándo quieren consumir, pero las suscripciones no son compatibles con eso.
#3: Modelos de pago poco atractivos
La investigación también muestra que, como modelo de pago, las suscripciones eran incompatibles con los hábitos informativos de los adultos jóvenes, por varias razones:
- Algunos encuestados expresaron una sensación general de fatiga de suscripción
- Muchos encuestados explicaron que no usaron su suscripción lo suficiente como para justificar el pago por ella.
- En general, los encuestados fueron menos leales a un proveedor de noticias individual ( ver mi artículo sobre nómadas de suscripción )
¿Es realmente sorprendente, por lo tanto, que los encuestados quisieran modelos de pago novedosos, y más atractivos, que se adaptaran mejor a sus hábitos de consumo de medios? Como he dicho antes, las suscripciones tienen que ver con el editor . Los consumidores, por otro lado, solo quieren disfrutar de la mayor cantidad de contenido posible, preferiblemente en sus propios términos (que para el 98% definitivamente NO incluye la suscripción).
Lo que esto me dice: las noticias son micropiezas de información de tendencia («micromomentos») que desencadenan el impulso de leer… porque se siente como si todos los demás las estuvieran leyendo. Pero los humanos solo tienen una capacidad de atención de siete segundos en los que puedes convertirlos o tomar alguna acción. Los consumidores nunca se suscribirán en esos siete segundos solo para leer ese artículo.
Sin embargo, las noticias no son del todo malas para los editores. El estudio de investigación también encontró que el hecho de que no quisieran pagar una suscripción no significaba que los no suscriptores estuvieran «evitando» las noticias. Aunque los muros de pago los desaniman, los consumidores aún están dispuestos e interesados en consumir .
Internet necesita un modelo centrado en el usuario que les permita elegir cómo consumirán el contenido y, lo que es igualmente importante, cómo pagarán por él. Por eso, por supuesto, creamos Supertab . Cada vez que los consumidores encuentran un gran contenido en cualquier lugar de la web, con un solo clic se comprometen a realizar una compra y la colocan en su pestaña. Y si bien esto les da a los usuarios lo que quieren, también se suma a los modelos de Suscripción y Anuncios existentes.
Estamos devolviendo el poder a las manos de los consumidores: el informe de Journalism Studies muestra claramente que lo quieren.
