La dificultad para cancelar suscripciones a medios online, especialmente las de periódicos, empieza a ser un problema importante. El proceso, que algunos han comparado con vencer en el juego de Minesweeper o derrotar a un dragón en Mordor, puede resultar especialmente estresante para los usuarios y hacer que nunca más vuelvan a suscribirse.
Este problema lo ha experimentado en primera persona el Instituto Lenfest, que tuvo que cancelar 22 suscripciones a periódicos digitales sobrantes de un proyecto anterior y se encontró de frente con los problemas asociados a la cancelación, según explican desde la propia institución.
La organización descubrió que aproximadamente dos tercios de las suscripciones de su lista eran fáciles o moderadamente fáciles de cancelar, requiriendo menos de cinco minutos y presentando pocos, si acaso, obstáculos. No obstante, el tercio restante demostró tener procesos de cancelación tediosos y frustrantes debido al tiempo requerido para llegar a la página de cancelación y las numerosas y variadas barreras para hacerlo, como la mala navegación del sitio, métodos limitados de cancelación, o una avalancha de ofertas de renovación.
En España, por ejemplo, algunos medios han eliminado la posibilidad de cancelar la suscripción online (aunque sí la de darse de alta), y obligan al usuario a llamar por teléfono en horario laboral de lunes a viernes, o no se puede cancelar de otro modo. El argumento es que así se puede conocer la causa y solucionarla, evitando la cancelación.
Otros periódicos han recorrido el camino inverso: de no ofrecerla a ofrecerla. El Boston Globe, por ejemplo, introdujo la cancelación online en otoño de 2020 a una parte de su base de suscriptores tras recibir una afluencia de decenas de miles de nuevos suscriptores al inicio de la pandemia. “Queríamos asegurarnos de que no se saturaran las líneas telefónicas y de no crear una mala experiencia para ningún suscriptor que llamara por cualquier motivo”, asegura Tom Brown, vicepresidente de ingresos de los consumidores del Globe, tal como recoge el Lenfest Institute.
Estados Unidos impulsa una ley que obliga a los medios a permitir que los suscriptores puedan cancelar con un click
En Estados Unidos, ya están tomando medidas legales para defender al suscriptor, y esto obligará a los medios a tener que cambiar sus prácticas en breve. En marzo pasado, la Comisión Federal de Comercio (FTC) de Estados Unidos propuso aprobar la regla de “hacer clic para cancelar” que facilitaría a los consumidores la cancelación de una suscripción de la misma manera que se suscriben. El presidente Joe Biden respaldó esta propuesta en Twitter, manifestando que “no debería ser más difícil cancelar un servicio que suscribirse a él”.
Un estudio de 2021 del American Press Institute reveló que solo el 41% de los editores de noticias de Estados Unidos facilitan la cancelación de suscripciones a sus suscriptores. Asimismo, un estudio de 2019 del propio instituto y del Shorenstein Center de Harvard encontró que los editores pueden reducir la pérdida de suscripciones comprendiendo por qué cancelan sus usuarios, en lugar de dificultarles el proceso de cancelación.
Sin embargo, algunas organizaciones de noticias todavía evitan ofrecer una opción de cancelación digital por miedo a perder demasiados suscriptores, aunque la experiencia de algunos medios indica lo contrario. Tal como recoge el Lenfest Institute en su estudio, Steve Yaeger, vicepresidente sénior de circulación y director de marketing del Star Tribune, indicó que el periódico era dos veces más propenso a retener a los suscriptores una vez que comenzó a ofrecer la cancelación online.
El Star Tribune no ofrecía cancelación online, porque consideraba, al igual que otros muchos medios que tampoco la ofrecen, que “a menudo hay un beneficio para el consumidor al hablar con nosotros antes de cancelar. En ocasiones, la razón por la que alguien quiere cancelar se puede remediar: puede ser un problema del servicio de entrega, puede ser una confusión sobre la facturación y están frustrados y solo quieren cancelar”, explica Yaeger. “Estamos tratando de traer esa misma sensibilidad a las preguntas de cancelación en línea”.
Ahora, a los clientes se les presenta una pantalla que les pregunta por qué desean cancelar, lo que permite que Star Tribune ofrezca soluciones más específicas que potencialmente pueden mantener al consumidor suscrito. Sin embargo, el proceso es aún largo y hay que navegar por nueve páginas, algo que tampoco ayuda al usuario, tal como indican desde el Lenfest Institute.
