La cultura del uso de métricas con las que conocer el comportamiento de los lectores en los periódicos no está aún del todo asentada en muchas redacciones. Métricas y periodistas, aunque cada vez menos, ha sido una asociación en muchas ocasiones de difícil convivencia. Para que el uso de métricas se vaya asentando cada vez más en las redacciones, sin que eso cercene ni la intuición profesional ni suponga evidentemente que hay que dar al lector más de lo que más lee, (porque la lectura de esta necesidad de ver métricas es mucho más profunda), el American Press Institute ha llevado a cabo un trabajo de investigación para ver cómo se ha ido estableciendo esa cultura en algunos medios, y plasmarlo también en una serie de pasos para implantar una cultura basada en métricas.
“Después de entrevistar a docenas de periodistas y analistas, encontramos mucha inspiración y un plan que se puede aplicar a cualquier redacción”, indica el estudio, y agrega: “Si bien el camino de cada medio y el uso de sus datos eran únicos, vimos los mismos seis pasos repetidos tanto en las redacciones pequeñas y sin recursos como en las grandes redacciones”.
Esta es la ruta que plantea el American Press Institute:
Defina los objetivos generales del medio de comunicación y los indicadores clave de rendimiento (KPI). “Este es el plan de crecimiento de su medio. Compártalo ampliamente. Aliente a las personas a hacer preguntas sobre los objetivos, los KPI y la salud del medio en cualquier momento”. Ejemplo: En Whereby.us, los objetivos del medio se expresan en indicadores de rendimiento clave y métricas que cada sitio local ve y analiza semanalmente. Cuando cambian los KPI, todos reciben un mensaje de alta prioridad al respecto, y el staff explica lo que la compañía aprendió que provocó el cambio.
Conectar los objetivos de la empresa con las actividades de la redacción. ¿Cómo sigue la organización el progreso? No debe haber “secreto” para el éxito. Si todos los integrantes de la empresa son responsables de su salud, todos los departamentos de la empresa deben saber qué se entiende por ser saludable. Ejemplo: Financial Times contrató a periodistas expertos en datos para crear un equipo de datos nativo en la redacción que informa regularmente a los periodistas y que dieron como resultado una “victoria” para toda la empresa, ayudando al personal a comprender cómo su trabajo desempeña un papel en el éxito general del FT.
Establecer el contexto y los intereses de cada persona. Cambiando desde una perspectiva general a una personal, considere: ¿Cuál es el papel de cada periodista en el éxito de toda la organización? ¿Qué necesitan medir para saber si están haciendo un buen trabajo? ¿Tienen las herramientas para hacerlo? Una reportera local puede medir su éxito por el tiempo que los lectores dedican a sus historias, pero también si los lectores salen rápidamente del periódico después de leer una historia o si siguen un enlace a una historia relacionada. Otro reportero del área de negocios podría experimentar con el desempeño de las historias de finanzas personales en comparación con las historias sobre nuevos negocios o tendencias laborales locales. Ejemplo: Los equipos de The Virginian-Pilot se alejaron de las métricas de volumen -páginas vistas, número de visitas- cuando el panel de control de Metrics for News les ayudó a concentrarse en el contenido que mantiene a los suscriptores conectados.
Proporcionar coaching, sobre todo al principio. Las conversaciones personales sobre cómo comenzar y qué hacer a continuación son la forma más efectiva de introducir métricas. Ejemplo: la Directora de Educación para Clientes de Chartbeat, Jill Nicholson, les recuerda regularmente a los usuarios de Chartbeat que su famoso tablero de control no es una calificación, unas notas a un examen; está destinado a generar discusiones sobre por qué los números señalan unas cosas, y qué simples ajustes, como agregar enlaces a historias relacionadas, pueden aumentar el tiempo en el sitio y crear otros comportamientos importantes que crean hábitos.
Utilice paneles y boletines para impulsar el feedback continuo. Los paneles proporcionan información de todo el equipo o de la compañía de un vistazo; los boletines informativos pueden complementar los números agregando un contexto sobre lo que funciona, así como ideas y recomendaciones específicas. Ejemplo: el boletín informativo de NPR analiza lo que ha sobresalido en las métricas y enfatiza las ideas que pueden llevarse adelante, en lugar de intentar replicar eventos puntuales o momentos virales. Una vez más, a menudo se trata de pequeños cambios que los editores, reporteros y productores pueden hacer, pero vale la pena compartirlos.
Seguimiento en persona, con conversaciones cara a cara. El feedback consistente y enfocado en el aprendizaje ayuda a los periodistas a adaptarse y prosperar en un entorno de métricas. Ejemplo: en el Dallas Morning News, una pregunta de un editor deportivo sobre por qué los seguidores del equipo Southern Methodist University (SMU) se suscribieron con mayor facilidad que otros grupos de seguidores llevó a la creación de un nuevo puesto dedicado al SMU. El seguimiento de esos números, que siguió mejorando, condujo a la creación de un boletín informativo con tasas de clics y de apertura por encima del promedio.
Acceso al informe completo (en inglés)
Fuente: Laboratorio de Periodismo
