El evento que nuclea a disertantes de diferentes áreas para hablar de redes sociales y comunicación digital tuvo lugar, en su edición porteña, en la Usina del Arte, el martes 31 de julio. Hubo 13 conferencias breves, con 22 disertantes. Orientado a marcas, agencias y medios, el Social Media Day pone el foco en las tendencias en redes sociales, nuevas tecnologías, modelos de negocio innovadores, Big Data, audiencias, tendencias, herramientas digitales y comunicación virtual.
La de 2018 fue la novena edición en Buenos Aires. Este año ya se realizaron también ediciones locales en Rosario y Mendoza, y se realizarán también en los próximos meses en Córdoba, Paraná y Salta. Más información en el sitio smday.com.ar
Con el foco en los nuevos modelos de negocio y posibilidades de monetización de los contenidos periodísticos, Santiago Arieu, de Clarín, habló sobre branded content integrado con big data. Arieu se dedica al desarrollo digital y lidera Brand Sudio, el área de Clarín que se dedica a los contenidos vinculados a marcas.
En su exposición, Arieu dijo que los medios deben aprovechar toda la información que los lectores proporcionan a través de la lectura online, para captarlos con un contenido específico y de interés para ellos. Habló de los modelos de recomendación de notas en la web y mencionó una forma “sofisticada” de hacerlo a través de Big Data: se catalogan los perfiles de los lectores y, según explicó, “infieren en tus intereses por como navegaron otros usuarios similares a vos”. Es decir que al lector se le sugiere una nota que leyeron otros que tienen un perfil digital parecido. Este sistema se utiliza en Amazon y en Netflix, además de Clarín.
Las empresas, “para tener mejores performances, se basan en datos”, dijo Arieu. En Clarín, monitorean las tendencias en las redes sociales (como los trending topics) y las convierten en contenido, en notas, porque la gente “ya está hablando de eso”. Se trata de un tema que ya es buscado en la web por los usuarios.
Utilizan los datos también para hacer más efectivo su sistema de “muro de pago” o pay-wall. Cuando se alcanzan las 10 notas mensuales, Clarín pide a sus lectores hacerse una cuenta, vinculando sus redes sociales. Luego, cuando se llega a las 35 notas en un mes, el medio pide una suscripción paga para continuar leyendo. A través de esas 35 notas leídas y los datos adquiridos a través de las redes sociales, el sistema ya sabe “quién sos, cómo navegás, qué te gusta, qué leés”. En la nota número 35, se busca generar “impacto” para captar al posible suscriptor. Luego, a través del sistema de descuentos 365, Clarín suma datos sobre hábitos de consumo de sus usuarios para que el sistema sea aún más eficiente.
Los datos se pueden aprovechar aún más a través de contenidos vinculados a marcas, lo que representa una fuente de ingresos adicional. Cuando se acercaba el pasado 14 de febrero, “qué regalar a un hombre en San Valentín” era una de los temas más buscados en internet. “Vimos que las perfumerías tienen un pico para esta fecha, hablamos con Farmacity e hicimos una propuesta”, explicó Arieu. Se escribió una nota sobre qué regalar para el día de los enamorados, que tuvo muchas visitas porque era una tendencia, y luego se envió un mail con un cupón de descuentos en perfumes a los usuarios que la leyeron: “Tenés una estrategia de branding de contenidos y una buena perfomance con el mail personalizado”, explicó.
Algo similar sucedió con actividades familiares durante las vacaciones de invierno y con otras notas vinculadas a marcas. Según el disertante, la clave está en “capitalizar la oportunidad”. En estos casos, se trató de ideas que surgieron en Clarín y luego fueron propuestas a las empresas para realizar el contenido. “La gente que leyó la nota, ya manifestó un interés”, por lo que serían potenciales consumidores. En estos casos, también se pueden utilizar los perfiles de los usuarios y enviar los mails personalizados a otros lectores “similares” a los que visitaron la nota.
También participaron del evento representantes de empresas como Google y Webar Interactive. Romina Colman, de La Nación Data, habló sobre el periodismo de datos y se realizó un “panel de medios”, moderado por el periodista José Crettaz.
