*Este es un fragmento de un informe de WAN-IFRA (Asociación Mundial de Periódicos) traducido especialmente por ADEPA. Los socios pueden acceder a una versión completa de manera gratuita (el costo para quienes no son miembros de WAN IFRA es de 250 euros) por un convenio suscripto con nuestra entidad.
La todavía reciente aparición de Instant Articles de Facebook y de Google AMP (junto con otros servicios similares como Snapchat Discover o Apple News) plantea grandes dilemas a los editores. ¿Podemos entregar nuestros contenidos a plataformas que no controlamos? ¿Podemos, por el contrario, darle la espalda a las enormes audiencias de esas plataformas? Este estudio, elaborado por Andreas Pfeiffer -uno de los consultores internacionales que más ha estudiado estos temas- nos cuenta, con un lenguaje accesible para los profanos en temas tecnológicos pero sin dejar de dar información útil y un análisis riguroso para los especialistas, cómo funcionan los distintos sistemas; qué tienen de bueno y de malo; en qué medida se pueden monetizar; a qué medios les sirve y a cuáles no; qué sabemos y qué tenemos que aprender de las propuestas de los gigantes tecnológicos.
En Mayo de 2015, una semana antes del lanzamiento de Instant Articles, nos encontrábamos sentados en una mesa redonda en las oficinas del Telegraaf de Amsterdam con el entonces Director de Noticias de Twitter, Vivian Schiller, y los publishers del grupo eRev. IA todavía era un secreto absoluto y el representante de Facebook que se unió a la videoconferencia desde Hamburgo soltó solamente algunas pistas encubiertas. Google AMP ni siquiera estaba en nuestro radar. Pero el taller que Vivian lideraba ya trataba en su totalidad sobre la “distribución de contenido”
¿Por qué? Porque su audiencia futura está en otras plataformas.
En el taller, un publisher resaltó esta oportunidad con un pequeño ejemplo: “Tenemos un redactor deportivo sobre ciclismo al cual nadie lee fuera de temporada en nuestro sitio web, y ahora él encontró una nueva audiencia interesada en ciclismo, en Facebook.”
Es imposible ignorar que las redes sociales y las búsquedas son plataformas de marketing. Y si uno quiere jugar gratis en esas plataformas, es necesario ofrecer contenido en los formatos más efectivos posibles, o al menos en los formatos que los gatekeepers de esa plataforma prefieren – ya sea Facebook, Google o Twitter.
Entonces ya eso es suficiente para que la lectura de este informe se vuelva indispensable.
Los actores puros ya se encuentran redoblando la apuesta, con staff dedicado a trabajar con contenido para Facebook o Instagram. Como su audiencia se diversifica, el nuevo desafío es sin dudas la medición. No es necesario rastrear a los visitantes únicos y mirar los números de comScore si sus lectores no están solamente en sus propiedades. En una entrevista hecha vía podcast con Digiday, Rory Brown, el presidente del sitio de deportes innovador, Bleacher Report, habla de “competir por el tiempo”. Y eso significa encontrar las herramientas que lo ayudarán a rastrear las vistas, los likes y shares a través de todas las plataformas en las que el contenido se encuentre distribuido.
AMP se puede implementar tan solo en un par de días – yo lo hice en cinco minutos con un plug-in de WordPress. Un plug-in de Wrodpress para Instant Articles está en camino.
La pregunta es cuánto tiempo hay que dedicarle al contenido – y qué es lo que uno quiere lograr. Y Andreas deja en claro de forma brillante cuál es el marco para el proceso de toma de decisiones.
Pero unas palabras de advertencia: si usted está buscando obtener ingresos rápidamente, se desilusionará.
Sobre el autor
Cualquiera que conozca al analista de medios Andreas Pfeiffer, también sabe que tiene un gran talento para observar cualquier tendencia emergente con una perspectiva más amplia. Con la distribución de contenido pasa lo mismo. Conozco a Andreas hace varios años pero por alguna razón perdimos contacto. Nos reencontramos el septiembre pasado cuando estábamos terminando el temario de 2016 y, afortunadamente, me mandó un e-mail preguntando acerca del tema en cuestión: “¿Cuál es tu visión sobre la distribución de contenido?” Luego me llamó y coordinamos para colaborar en un proyecto que estaba en marcha sobre este tema y ha contribuido con los contenidos que más hemos leído sobre el tema en los últimos seis meses – todo sobre distribución de contenido. Este es el primero de varios informes que haremos sobre el tema, todos escritos por Andreas.
Su biografía oficial: Luego de 10 años en la cabeza de una de las revistas europeas líderes sobre tecnología, Andreas fundó Pfeiffer Consulting en 1998. A través de su sitio Pfeiffer Report [www.pfeifferreport.com/v2] ofrece profundos análisis sobre los medios emergentes y tendencias tecnológicas y editoriales. Es un orador internacional frecuente para la comunidad editorial y de los medios y sus visiones han sido citadas en publicaciones como The New York Times y Wired. @pfeifferreport
Una revolución con diversos nombres
En 2015, una tormenta perfecta golpeó al mundo editorial. Los smartphones se convirtieron en el medio predominante de acceso a la información y la frustración del usuario por los tiempos de descarga de las páginas web multiplicó este fenómeno. Por esto, algunas de las más grandes e influyentes compañías de tecnología del mundo desplegaron tecnologías para albergar artículos de los publishers en sus propias plataformas. Su objetivo primordial era simple: prestar información más rápidamente en smartphones. Sin embargo, las consecuencias son de gran alcance.
El movimiento, apodado “distribución de contenido”, también conocido como “publicación de plataforma” o incluso a veces como “homeless publishing”, fue iniciado por Facebook. En la primavera (otoño en el hemisferio Sur) de 2015 el gigante de las redes sociales lanzó Instant Articles, una forma de formatear el contenido editorial, que reemplaza al enlace que conduce al sitio web del publisher por texto, imágenes y, en algunos casos video, ya ubicado directamente en la plataforma social.
Una oleada de iniciativas para el contenido
Facebook fue rápidamente acompañado por Apple. En la última versión de iOS, se les presenta a los usuarios una aplicación sencillamente llamada News, que, como Instant Articles, ofrece contenido de una amplia selección de publishers que el usuario puede adaptar a su gusto, e imita las aplicaciones de agregadores de noticias como Flipboard pero con una selección más grande de los más importantes publishers.
Mientras tanto, la aplicación de mensajería Snapchat, popular entre los millennials, lanzó un servicio llamado Snapchat Discover, que presenta contenido editorial formateado para apuntar a una audiencia más joven pero que se ve limitada a una pequeña cantidad de publishers.
Twitter se unió a la lucha por la distribución de contenido e introdujo Moments en octubre del año pasado. Se trata de una función que le permite a los publishers presentar noticias de último momento de una forma más sofisticada que la que el timeline normal de Twitter aceptaría. Y a fines de 2015 Facebook lanzó su propio servicio de mensajería de noticias llamado Notify.
En último lugar, pero no por ello menos importante, Google lanzó su propia iniciativa: Accelerated Mobile Pages, o Google AMP abreviado. Google AMP, la iniciativa de fuente abierta que apunta a acelerar la visualización de las páginas web en los dispositivos móviles, no es una plataforma por sí misma, sino que es un esquema tecnológico de trabajo que puede ser usado por los publishers sin tener que dejar de lado su contenido. En este sentido, Google AMP es muy diferente a Instant Articles. No obstante, está claro que Google está apuntando a Facebook en lo que parece una lucha cuerpo a cuerpo por quién domina el mercado publicitario móvil.
¿Preocupado? ¿Quién, yo?
Esta ola de anuncios (las funciones se tomaron su tiempo en materializarse al mundo real) ha causado una ola de apretones de manos en la industria editorial. Y con mucha razón. Por más que los proveedores de plataformas hagan un gran esfuerzo por asegurarle a los publishers que realmente van a conseguir significativos ingresos por publicidad, suena aterradora la idea de ofrecer contenido gratuito sin siquiera tener el beneficio estadístico de registrar una visita en el propio sitio web.
Como Joshua Benton, de Nieman Lab, dijo en su momento: “La narrativa más amplia está clara: Las aplicaciones individuales de medios y las marcas individuales de medios ya no son el principal punto de contacto con las noticias. Son materias primas que penetran en plataformas más amplias. La pérdida de poder de los publishers en ese intercambio es evidente; los beneficios potenciales están por descubrirse”.
Casi un año después, llegó el momento de observar qué está pasando con estas iniciativas en el mundo real: ver qué funciona y qué no, más que nada para ofrecer alguna perspectiva sobre hacia dónde podría estar yendo todo.
Este informe está dividido en tres secciones:
Las primeras iniciativas de 2016: El estado de la tecnología estudia a los actores clave – su actual estado de desarrollo y su postura en el mercado.
Cómo los publishers están aplicando la distribución de contenido apunta a la forma en que los publishers de todo mundo están usando iniciativas clave de distribución de contenido y cómo observan la evolución del mercado.
¿Hacia dónde nos dirigimos? examina las tendencias emergentes del mercado, así como las potenciales ramificaciones de la escena del contenido distribuido. También apunta a las estrategias que los publishers pueden usar para pasar de la publicación en plataformas al fortalecimiento y desarrollo de su marca y de sus ofertas editoriales.
LAS PRIMERAS INICIATIVAS DE 2016: EL ESTADO DE LA TECNOLOGÍA
Tres líderes del mercado – todos completamente distintos.
Las tres iniciativas de las que más se habla respecto de la distribución de contenido son completamente diferentes una de la otra en cualquiera de los aspectos que uno quiera examinar: la audiencia target, la naturaleza de la iniciativa, los objetivos corporativos que la conducen, y así sucesivamente. Facebook Instant Articles, Snapchat Discover y Google AMP no pueden ser más distintas una de la otra. Sin embargo, son estas las tres líderes del mercado que más les preocupan a los publishers.
Además, las tres iniciativas están en instancias de evolución completamente diferentes. Instant Articles está madurando rápidamente y Facebook está poniendo todos sus esfuerzos en conseguir la mayor cantidad de generadores de contenidos para que lo adopten. Google AMP acaba de ser lanzado y la mayoría de los editores con los que hablamos lo consideraron más “un prometedor proyecto de investigación que una plataforma madura”, tal como lo dijo Sven Scheffler, Director de gestión de producto de Die Welt. Snapchat Discover está finalmente prosperando – aunque la decisión de arbitrariamente limitarlo a una pequeña cantidad de participantes lo convierte más en un proyecto corporativo estratégico para Snapchat mismo, que en un serio vehículo de presentación de contenido que cualquier publisher podría contemplar.
Facebook Instant Articles: ¿De qué se trata?
Facebook presenta Instant Articles como una simple y flexible solución para producir contenido interactivo y envolvente que puede ser visualizado en la aplicación de Facebook y que se carga hasta diez veces más rápido que la web en el celular.
Desde una perspectiva editorial, las palabras más importantes de esa descripción son: “que puede ser visualizado en la aplicación de Facebook”.
Aunque la necesidad de la velocidad para la descarga de las páginas web fue lo que primero impulsó el desarrollo de Instant Articles, lo que realmente le importa a Facebook es evitar que los usuarios de la plataforma social dejen la “matriz” para ir en busca de contenido interesante en otro lado. De hecho, Facebook ni siquiera permite que se incluyan links de salida en Instant Articles.
En otras palabras, los editores que se adhieren a Instant Articles comercian posts de Facebook de links a artículos en sus propios sitios, por contenido visualizado dentro de Facebook. De esta forma intercambian tráfico en la web por tiempos de descarga más rápidos y una potencialmente mayor exposición a los usuarios de la plataforma social. Se trata básicamente de negociar el alcance en la red social por el control del contexto y los efectos casuales en el sitio del editor.
Técnicamente hablando
Los Instant Articles son documentos HTML5 optimizados para tiempos rápidos de descarga – y obviamente despojados de scripts y de anuncios que podrían ser descargados en una página web estándar y que significativamente enlentecerían la visualización. Los editores pueden usar una fuente de RSS para automatizar el flujo de su trabajo. (De hecho, una cantidad creciente de editores han optado por ejecutar todo el contenido que producen en Instant Articles, que para un gran canal de noticias podrían significar cientos de piezas por día).
Existe otra fuente de contenido que sin dudas hará crecer el número de Instant Articles: WordPress acaba de lanzar un plugin para apoyar la iniciativa de distribución de contenido de Facebook.
Una advertencia: Instant Articles, como todo el resto de las iniciativas de distribución de contenido, ha sido pensada exclusivamente para smartphones. Obviamente no tienen ningún efecto de visualización en los artículos en una computadora, pero más sorprendentemente, tampoco tienen efectos en las tablets. En otras palabras, una pieza de contenido que es visualizada como un Instant Article en un iPhone, no funciona en un iPad y en su lugar redirige al usuario a través de un link externo al sitio del editor. No está muy claro por qué Facebook decidió no incluir a los iPads y a otras tablets – pero el hecho de que las ventas de tablets se estén estancando no ayudó…
Publicidad
Facebook les ofrece a los editores la posibilidad de “vender anuncios en sus artículos y quedarse con los ingresos, o usar el Audiencie Network de Facebook para mostrar anuncios y ganar un porcentaje de ingresos estándar para la industria”. Facebook anunció recientemente que apoyará la publicidad nativa dentro de Instant Articles. La compañía también se comprometió a adoptar anuncios en video para calmar algunas de las preocupaciones, de los primeros que lo adoptaron, sobre pérdidas en los ingresos por publicidad.
Desde la perspectiva del usuario
Desde una perspectiva del usuario de Facebook, no hay nada de Instant Articles que genere desagrado. La velocidad de la visualización es impresionante, las imágenes y los videos se ven nítidos, y los formatos hacen un excelente uso de todo el espacio disponible en pantalla. Y aunque algunos usuarios pueden llegar a notar el pequeño ícono con forma de rayo que designa un Instant Article en el timeline de Facebook, la inmediatez del acceso a la información es realmente un placer.
Además, esto corre un poco a Facebook del lugar que ocupa como una plataforma puramente social y lo acerca un paso más a la posición de escenario de contenido maduro.
Desde la perspectiva del editor
Si quisiera resumir la actitud de los editores que contactamos sería: ¿Quién puede permitirse no estar en Facebook? Antes de Instant Articles, Facebook ya se había convertido en uno de los más importantes conductores de contenido que crecientemente superó las visitas impulsadas por búsquedas de varios editores. Por supuesto que Instant Articles cambia por completo la ecuación y afecta de manera positiva la experiencia del lector – pero a expensas del tráfico de los sitios web de los editores.
Decir que los editores se sintieron vacilantes en los comienzos, es subestimarlos. De hecho, muchos comenzaron a experimentar a menor escala. Algunos como The Washington Post, The Atlantic, France’s Libération y el diario alemán Die Welt avanzaron rápidamente en conjunto – con diferentes resultados. (Analizaremos los datos de esas y otras experiencias de distribución de contenido en la segunda parte de este informe.)
De todas formas, no cabe duda de que los Instant Articles vinieron para quedarse como un gran formato de contenido para distribución en redes sociales – especialmente desde que el lanzamiento del plugin de WordPress abrirá las compuertas al contenido de editores más pequeños. También llevará a Facebook un paso más adelante a convertirse en el destino único de la web por muchos años.
Desde luego, el escenario puede parecerle aterrador a más de uno…
