Conversamos con Dheerja Kaur, Jefa de Producto y Diseño en theSkimm, una compañía de medios cuyo producto estrella ha sido una newsletter enfocada en las mujeres millennials, sobre la importancia de interactuar con la audiencia y generar una relación cercana con ella, como primer paso para monetizarla. Dheerja será ponente en la próxima edición de Digital Media LATAM que se celebrará en Bogotá los próximos 14, 15 y 16 de Noviembre.
Uno de los principales desafíos a los que se enfrentan las empresas de medios de comunicación en la actualidad es el logar fidelizar a sus audiencias. Pero una vez que se logra esto, llega un desafío incluso más grande y crucial: lograr que esta audiencia encuentre su contenido lo suficientemente valioso como para pagar por él.
theSkimm es una compañía de medios fundada por Carly Zakin y Danielle Weisber en 2012. El principal producto que ofrecen es un boletín informativo (newsletter) con todas las noticias importantes que una mujer millennial necesita saber al comienzo de cada día. Además, han creado la aplicación Skimm, un producto de suscripción que integra noticias en su calendario. ¿El secreto? Entregar contenido relevante y práctico directamente en la rutina diaria de la mujer.
Actualmente, theSkimm va más allá a la hora de integrarse en las rutinas de su audiencia por medio del audio y el video. Lanzaron algunas series de videos en Facebook Watch y su aplicación incluye una función de audio. Todo esto con un único objetivo en mente: proporcionar a su audiencia contenido relevante a través de diferentes formatos. En noviembre de 2017, la compañía tenía 6 millones de lectores y 1.5 millones de suscriptores.
Para comprender mejor cómo theSkimm se relaciona con su audiencia, conversamos con Dheerja Kaur, la Directora de Producto y Diseño en theSkimm. Ella está a cargo de concebir nuevas formas de llegar a su audiencia y brindarle productos que se integren a sus vidas de forma fluida, al mismo tiempo que tengan un impacto. Dheerja será una de las ponentes en Digital Media LATAM 2018 de WAN-IFRA, el principal evento de transformación de medios digitales de América Latina, en Bogotá, del 14 al 16 de noviembre.
¿Cuáles son los elementos clave al construir una relación con la audiencia? ¿Qué lecciones pueden aprender los medios de comunicación de theSkimm respecto a esto?
Hay algunas cosas que han contribuido a nuestro éxito en la construcción de una relación con la audiencia de theSkimm:
1) Identificar a la audiencia: Es muy importante articular quién es tu público objetivo y crear personas a las que la empresa entera esté expuesta. ¿Cómo es su rutina diaria? ¿Qué hacen en sus teléfonos? ¿Con qué marcas interactúan? En theSkimm tenemos un abanico de marcas completo dedicado a definir quién es nuestra audiencia, y estamos realizando investigaciones constantes para segmentar aún más a nuestra audiencia.
2) Relacionarse con la audiencia: Gran parte del éxito de theSkimm está ligado a nuestra voz conversacional y a la naturaleza en la que entregamos las noticias. Hablamos con nuestra audiencia como si fuéramos una amiga inteligente, y lo perciben como tal.
3) Conocer sus hábitos: En theSkimm desarrollamos primero la rutina, lo que significa que tratamos de ofrecer noticias e información de una manera que se ajuste a su vida diaria y desarrolle una relación constante y habitual. Comenzamos esto con un correo electrónico, pero lo continuamos con productos adicionales como el calendario, los mensajes de texto y la aplicación.
4) Generar confianza: Tu audiencia necesita confiar en ti en todos los aspectos de cómo interactúa con ellas, y nuestra forma de identificar esto nos ha permitido activarlos de muchas maneras, incluido el registro para votar.
Tengo entendido que theSkimm logró activar su audiencia para votar en las elecciones de 2016… ¿Crees que los medios de comunicación, en general, son buenos para hacer esto? ¿Depende de la audiencia (por ejemplo, los millennials que tienden a involucrarse más con la tecnología) o del medio?
La activación de los votantes siempre ha sido un desafío para un público más joven, y estamos muy orgullosos de lo que logramos. Registramos más de 100 mil personas para votar durante las elecciones de 2016, y planeamos activarlas nuevamente para las elecciones de medio término de este año. El mayor impulso para este éxito fue nuestra profundo entendimiento de nuestra audiencia. Sabíamos las razones por las que se desmotivaron en torno a la votación, y lo abordamos de frente. También creamos una experiencia de usuario muy fluida: con solo unos pocos clics, los lectores de theSkimm podían registrarse para votar directamente en theSkimm.com, mientras se informaban sobre lo que había en su boleta y cómo llegar a las urnas. El reducir la barrera de entrada fue una gran oportunidad que nos permitió aprovechar nuestros principios de producto y diseño simples.
¿Cómo aprovecha theSkimm la tecnología?
Estamos constantemente hablando con nuestra audiencia a través de encuestas, grupos foco y nuestra comunidad Skimm’bassador para estar al tanto de cómo están evolucionando sus comportamientos tecnológicos. Es precisamente por esta razón, por la que hemos invertido en audio y estamos creando nuevos productos en áreas como los mensajes de texto. Contamos con un equipo de insights dedicado a estar un paso adelante de la evolución de nuestra audiencia, y así podamos ajustar nuestra estrategia general para satisfacer sus necesidades.
De acuerdo a tu experiencia, ¿cuáles son los pasos a seguir para monetizar un boletín informativo (newsletter)?
1) Mantenerse fiel a tu marca y voz: El correo electrónico es una plataforma muy íntima, proteger la relación de tu marca con tus lectores es más importante que cualquier ganancia de ingresos a corto plazo. No hay que tomar atajos, hay que encontrar correcta forma de interactuar, que a su vez se mantenga fiel a los valores de la marca, especialmente si se trata de publicidad o de ingresos basados en afiliados.
2) No subestimar el correo electrónico: A menudo, el correo electrónico se percibe como una plataforma anticuada, pero hay muchas formas innovadoras de pensar en la monetización fuera de la publicidad gráfica. Es posible realizar una personalización y una orientación sofisticadas si se invierte en la infraestructura adecuada y se piensa de manera innovadora.
3) Realizar análisis cualitativos continuamente: Usualmente las métricas se pueden limitar con el correo electrónico, de modo que hay que asegurarse de complementar los datos con un trabajo cualitativo continuo a través de encuestas, NPS (Net Promoter Score) y cuestionarios en línea. Son importantes para brindar un contexto más amplio de las tendencias que podrías estar observando, y pueden ayudar a encontrar el equilibrio adecuado con la monetización.
¿Qué prevés en el futuro cercano con respecto a la entrega de noticias? En este momento, el correo electrónico parece estar funcionando para theSkimm, pero ¿qué vendrá después?
Esto ya está sucediendo, la trayectoria del audio ha sido bastante increíble. Desde el auge del mercado de podcasts hasta los asistentes de voz como Alexa y Google Home, existe una gran oportunidad para que las noticias estén a la vanguardia de estas tendencias y encuentren nuevas formas de suministrar información a las personas en sus rutinas diarias.
¿Cómo definirías a theSkimm en una palabra o frase?
Un producto que se relaciona con su audiencia.
¿Qué es lo que más te gusta de trabajar en theSkimm?
La misión y el impacto que tenemos es simplemente increíble: nuestros lectores a menudo dicen que somos sus amigos inteligentes que los hacen sentir cada vez más seguros y más empoderados. Me siento afortunada de poder trabajar en productos que tienen un impacto positivo en la vida de las personas y en la forma en que consumen información. ¡Además, el equipo de theSkimm es el grupo de las personas más inteligentes de la industria con las que estoy muy orgullosa de trabajar!
Háblame de ti…
Crecí en la zona metropolitana de San Francisco pero terminé en la Costa Este, donde fui a la escuela de ingeniería de la Universidad de Columbia. Trabajé como ingeniera en ESPN al salir de la universidad y desarrollé muchos productos deportivos fantásticos durante mi carrera allí antes de mudarme a theSkimm. Soy un gran aficionada de los deportes y me gusta viajar. He asistido a cinco Copas del Mundo. Es mi actividad favorita, es un evento increíble con culturas de todo el mundo que se unen bajo un amor compartido por el fútbol. ¡Acabo de regresar de Rusia y me dirigiré a Qatar para el próximo Mundial!
¿Has estado en Bogotá antes? ¿Qué es lo que más te emociona de asistir a la conferencia?
¡Nunca he estado y no puedo esperar! Estoy muy emocionada de experimentar la cultura colombiana, especialmente la comida. También estoy emocionada de conectarme con las personas más inteligentes de la industria de los medios de comunicación de todo el mundo y escuchar cómo están generando un impacto.
Fuente: WAN-IFRA
