En los últimos dos años, el periódico alemán Heidenheimer Zeitung ha logrado un progreso significativo en el establecimiento de un nuevo flujo de trabajo centrado en la audiencia y en lo digital. Esto ha llevado a un cambio profundo en la forma en que cubre las noticias locales y la creación de un nuevo producto, un resumen de noticias vespertinas, que coincide con los intereses y hábitos de sus lectores.
Este artículo se publicó originalmente en Knowledge Base, el centro de recursos de WAN-IFRA que presenta estudios de casos de Table Stakes Europe sobre cómo acelerar la transición de lo impreso a lo digital, llegar a nuevas audiencias e involucrar mejor a sus comunidades locales. Todos los casos de estudio incluidos en la base de conocimientos están disponibles en inglés, francés, alemán y español.
En 2019, Heidenheimer Zeitung (HZ) estableció objetivos ambiciosos para acelerar su transformación digital. La clave para esto fue la transición de un flujo de trabajo basado en la impresión a la publicación de más artículos en la página web a lo largo del día, al mismo tiempo que identificaba audiencias específicas para servir con su periodismo. HZ también tenía como objetivo llegar a 1000 suscriptores digitales y mejorar la audiencia y las habilidades digitales entre sus periodistas.
Estos objetivos se alcanzaron en su mayoría. Actualmente, la mayor parte del contenido de HZ se publica primero en línea y las capacidades digitales de la sala de redacción han mejorado mucho. La editorial también ha visto un fuerte aumento en las suscripciones digitales, pero también ha tenido problemas con una alta tasa de abandono: hoy, HZ tiene más de 700 suscriptores digitales, dice Catrin Weykopf, responsable de la edición en línea y el desarrollo digital de HZ dentro de su editorial.
HZ trabajó en estos objetivos como parte de su participación en la primera ronda de Table Stake Europe. Diseñado principalmente para organizaciones de noticias locales y regionales, Table Stakes es un programa para ayudar a impulsar el crecimiento de los ingresos digitales al volver a enfocarse en las audiencias. Ahora en su tercer año en Europa, es una colaboración de WAN-IFRA y el arquitecto de Table Stakes, Doug Smith, en asociación con el Programa de Crecimiento Digital de Google News Initiative.
En términos de atender intereses específicos, el editor ahora se enfoca particularmente en las audiencias interesadas en:
- Crimen y justicia
- Compras, comida y ocio
- Tráfico y desplazamientos
- Equipo local de fútbol (FC Heidenheim)
- Fútbol local amateur
- Coronavirus
Los lectores pueden optar por recibir notificaciones automáticas sobre cualquiera de estos temas, y también hay boletines dedicados a los fanáticos del FC Heidenheim; las personas interesadas en las compras, la comida y el ocio; y los viajeros.
Weykopf dice que estas audiencias tienen un papel central cuando la sala de redacción se reúne todos los lunes para discutir los planes para la próxima semana.
“Ponemos marcadores de diferentes colores para los temas sobre los que se escribirá durante esa semana”, dice ella. El código de colores facilita ver cuándo se publicará el contenido para una audiencia específica y si los planes incluyen suficiente contenido para todas las audiencias. “Por ejemplo, es posible que veamos que solo hay una próxima pieza sobre el tráfico, por lo que sabemos que debemos hacer al menos una más”.
Inicialmente, a HZ le preocupaba que el grupo de audiencia interesado en el fútbol amateur local pudiera ser demasiado pequeño, pero resultó ser una audiencia muy leal y comprometida. Weykopf dice que los informes, y especialmente las galerías de fotos, de los juegos locales han tenido éxito en términos de generar nuevas suscripciones.
El enfoque de audiencia primero para cubrir un nuevo supermercado
Cuando se trata de hacer la transición a flujos de trabajo más centrados en lo digital, Weykopf dice que ser una editorial pequeña es tanto una ventaja como una desventaja. Gracias a tener poca jerarquía, HZ puede tomar decisiones rápidas y actuar más rápido que algunos de los editores más grandes. La desventaja es que carecen de algunas de las habilidades más especializadas que podría encontrar en las salas de redacción más grandes.
“Por ejemplo, no tenemos un analista de datos. Entonces, cuando se trata de seguimiento y métricas, tenemos que hacerlo nosotros mismos”, dice Weykopf, y agrega que aprendió a usar Google Data Studio para generar y distribuir informes sobre el rendimiento de su sitio web.
En cuanto a las métricas, la sala de redacción rastrea los artículos que se escribieron para audiencias específicas para monitorear su desempeño y cuánto compromiso generan en comparación con otro contenido.
Según Weykopf, los datos muestran que los contenidos relacionados con las audiencias suman hasta el 60 % del contenido que los suscriptores consumen por día, frente al 40 % cuando comenzaron a rastrear esto. “Creo que eso es un éxito, porque eso es más de la mitad”. (Para los lectores que no pagan, la cifra está entre el 40% y el 50%).
El pensamiento de la audiencia primero también ha influido en la forma en que HZ aborda los informes sobre noticias locales. Weykopf da un ejemplo concreto de cómo cubrieron un evento reciente en su comunidad: la apertura de un nuevo supermercado.
“Antes, habríamos ido al departamento de publicidad de la planta baja y dicho, ve allí y vende anuncios”, dice ella. “Ahora, había fotógrafos que iban a la inauguración para tomar fotografías, y teníamos tres artículos sobre el supermercado: uno el día antes de la inauguración, uno el día de la inauguración y uno una semana después”.
“Le preguntamos al gerente del supermercado si estaba satisfecho con la cantidad de clientes y les preguntamos a los clientes qué pensaban del nuevo supermercado. ¡Hace tres años, nadie en esta sala de redacción habría escrito historias como esa!”.
Hubo mucho interés en las historias sobre el supermercado, y las galerías de fotos incluso generaron algunos suscriptores nuevos. “Tiene sentido: la gente tiene curiosidad pero no quiere ir porque cree que habrá demasiada gente en la inauguración. Pero simplemente pueden hacer clic en las imágenes y ver cómo se ve”.
Lanzamiento de un resumen vespertino para combatir la fatiga de las noticias
Otro ejemplo de cómo HZ ha adaptado su estrategia de contenido para satisfacer las necesidades de sus lectores es su resumen diario de noticias. Esto tuvo su origen en la pandemia de COVID: poco después de que HZ comenzara a cubrir el tema, se dieron cuenta de que la cantidad de contenido que publicaban al respecto era demasiado para la mayoría de los lectores.
Esto llevó al lanzamiento de un resumen vespertino, con artículos relevantes sobre la evolución de la pandemia. Este resumen diario, publicado en el sitio web y distribuido a través de notificaciones automáticas y redes sociales, fue muy popular entre los lectores.
A medida que las noticias sobre el coronavirus disminuyeron en el verano de 2020, HZ amplió el resumen de la noche para cubrir también otras noticias importantes del día. En este punto, el resumen diario también estaba detrás del muro de pago, ya que anteriormente estaba disponible de forma gratuita.
“Al principio teníamos un número notable de suscripciones gracias a este resumen. Cuando pasó detrás del muro de pago, se convirtió en un elemento muy importante para la parte inferior del embudo”, dice Weykopf.
La mayoría de los días, el resumen diario es el artículo más leído del día en HZ. “La gente realmente ha adoptado este ritmo de consumo de noticias. Esperan a que se publique este artículo por la noche y pueden tener el resumen completo del día”, dice Weykopf.
A medida que la guerra en Ucrania continúa desarrollándose, HZ se basa en los aprendizajes de Table Stakes Europe para determinar cómo cubrir el conflicto. Desde el principio, el equipo creó una nueva etiqueta que les permite rastrear historias relacionadas con Ucrania. Esto le permite al equipo editorial monitorear cómo los lectores interactúan con el tema.
“A la larga, podemos ver si la gente está más interesada en las historias emocionales o en los aspectos económicos de la crisis, por ejemplo. Es muy importante seguir esto, ya que nos permitirá reaccionar a los intereses de nuestros lectores”, dice.
