“Las marcas periodísticas son las marcas del futuro”, desafió Vanessa Clifford al público presente en el MALBA. La experta inglesa, directora ejecutiva de Newsworks, aseguró que hoy los medios, independientemente de su soporte, impreso o digital, “tienen un mayor alcance que nunca”. Sin embargo, considera que la propia industria periodística no es consciente de la cantidad de gente que lee los diarios y que “sólo se concentran en cómo decrecen las ventas de los diarios impresos”.
“Si miramos sólo las ventas y no las marcas, dejaremos de tener marcas”, señaló la CEO de Newsworks. Para la experta, es mucho más fácil para los anunciantes medir las ventas y estadísticas online, que son instantáneas, pero que “los medios tradicionales son mucho más relevantes”.
“Las personas confían más en los anuncios publicitarios en los medios periodísticos”, sentenció Clifford en otro pasaje de su conferencia. “Las marcas periodísticas están volviendo a tener más confianza. Hoy tienen mejores indicadores que redes y buscadores, seis de cada diez personas confían más en los medios que en las plataformas desde el advenimiento de las fake news”, dijo.
Clifford contó cómo desde Newsworks buscan convencer a los anunciantes de que es mejor comprar espacios publicitarios en marcas periodísticas que en redes sociales. “Nos concentramos siempre en la efectividad que tienen los medios tradicionales y en los tres pilares que hacen a esa efectividad: influencia, contexto y ganancias”, manifestó la directora ejecutiva.
Luego, habló acerca de las investigaciones realizadas por su organización en el Reino Unido, que avalan la importancia de estos pilares. En un primer estudio sobre la confianza e influencia de los diarios descubrieron que el 69% de las personas creen que el periódico que leen habitualmente dice la verdad. “Cuándo esas personas ven un anuncio publicitario en un diario confían en él, algunos incluso piensan que los editores de los diarios eligen los anuncios”, reveló.
En referencia a las ganancias de los anunciantes, Clifford consideró que es fundamental concentrarse no sólo en las ventas sino en el costo beneficio. En lo que llamó “la investigación más grande alguna vez hecha” sobre publicidades en diarios papel y online, advirtieron que si bien el precio de un anuncio en un periódico impreso es mayor, también trae mayores beneficios. “Los anunciantes en el Reino Unido se están perdiendo un promedio de 3 mil millones de libras en ganancias por preferir la publicidad online”, manifestó.
Por otra parte, la directora ejecutiva de Newsworks hizo hincapié en la importancia del contexto de las publicidades. “En un medio de calidad los anuncios tienen un 42% más de incidencia que en un medio digital”, contó. Esto se debe a que, según Clifford, cuándo las personas leen contenido de calidad prestan mayor atención y hasta llegan al final de la página, algo que no sucede en digital.
“No malgasten su dinero tirándolo brutalmente en el intercambio abierto digital y esperando que pueda llegar a la audiencia correcta, porque la mayor parte del tiempo no sucede. Entonces, compren anuncios en un ambiente confiable donde saben que serán vistos, los pueden contar y medir”, concluyó Clifford.
