A partir de la disrupción digital y la consecuente pérdida de relevancia comercial, con la baja en la venta de ejemplares y de publicidad -situaciones que atravesaron a toda la industria periodística-, La Nación lanzó su estrategia de suscripciones digitales en septiembre de 2017. Fue el modelo de negocio que desde la empresa periodística creyeron conveniente para conseguir la sustentabilidad económica a partir de la producción de contenidos de calidad y originales. Hasta el momento, funciona exitosamente con el complemento de otras estrategias vinculadas a la marca, que ayudan a acrecentar los ingresos.
Gabriel Dantur, director de Negocios del diario La Nación, cuenta cómo fue el recorrido que hizo el medio para transformar y reinventar su nuevo modelo de negocios, en el marco de la quinta charla del módulo “Monetización de audiencias”, perteneciente al programa Evolución 2020, que organizó Adepa en conjunto con Facebook.
Lo hace de manera dinámica y profundizando en tres cuestiones claves: el desafío de la monetización publicitaria a partir de la transformación digital del medio; la monetización de las audiencias a partir de la venta de contenidos; y el valor de la marca como herramienta para diversificar los ingresos.
Para explicar lo que hicieron desde La Nación, Dantur pone en contexto la situación de la industria periodística, tecnológica y publicitaria. Marca que el nuevo canal de distribución para la publicidad y para los contenidos propone un nuevo paradigma de monetización.
Mientras los medios se enfrentan a un mercado que vende a precio menor por unidad publicitaria, aparece un nuevo paradigma en la distribución de audiencia. “Ahora hay que salir a buscar a la audiencia”, remarca Dantur. Pero en el medio, está el “espejismo” de las nuevas fuentes de tráfico (redes sociales, Google y Google Discover). Éstas, además, atraen a los anunciantes.
Después del “tsunami económico”, como lo define Dantur, se presenta el “verdadero dilema”: “No solo tenemos encontrar nuevas formas de monetizar los contenidos, sino también mantener el periodismo sustentable”, puntualiza.
A partir de esa base, el Director de Negocios de La Nación hace hincapié en soluciones posibles. Propone redefinir la propuesta de valor, tanto al lector como al anunciante. Para lo que resultará clave preguntarse “qué es lo que hacemos como medio”. El paso siguiente: diseñar una estructura en función de la misma.
Una vez definida la propuesta de valor y conscientes del contexto como parte del mensaje, se debe establecer una estrategia para la venta publicitaria. “Lo importante es diferenciarnos”, señala y propone pensar por fuera del bunner y la publicidad programática.
Cuando la publicidad no alcanza, se abre otra línea de monetización: las suscripciones, basadas en el valor de los contenidos que genera un medio. Para que este modelo sea eficiente, y que el valor se traduzca a la monetización por suscripciones, también se debe determinar el “público objetivo”. Aquí es cuando puede darse “el difícil equilibrio entre la publicidad y la experiencia de consumo de contenidos”.
Ante ese nuevo desafío, de tratar de equilibrar las partes, Dantur pasa a desarrollar el tercer eje de la charla: de qué manera se pueden diversificar los ingresos más allá de los medios digitales. En este punto hace referencia al valor de la marca. “Es el tercer factor de monetización”, destaca.
Esto invita a pensar en nuevas propuestas de valor, siempre ligadas a la marca. Da como ejemplos “Club BONVIVIR” y “Club La Nación”. Es decir, propone alternativas para mejorar la propuesta de valor de una suscripción digital, sin descuidar el valor del diario impreso, y la generación de eventos y servicios más de nicho.
Al finalizar su exposición, Dantur responde preguntas de los participantes, que suman ideas y análisis al material que compartió en el encuentro. En síntesis, tienen que ver con cómo monetizar contenidos de audio y video, cómo elegir un modelo de monetización de audiencias en función de la escala del medio; y si es posible cambiar la estrategia de negocio sobre la marcha, entre otras cuestiones.
*Las clases son exclusivas para asociados a Adepa e invitados.
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Gabriel Dantur tiene 53 años y estudió Ingeniería Industrial en la Universidad de Buenos Aires. Antes de ingresar a La Nación, se desempeñó como Director de Marketing de Kodak Latinoamérica, y estuvo 10 años en el mercado del consumo masivo en empresas como Molinos Río de la Plata y Kimberly Clark. En el 2006 ingresó a La Nación como Gerente de Investigación y Desarrollo con la idea disruptiva de comenzar a transitar la transformación digital. En el 2016 asumió el rol de CEO en ImpreMedia, donde llevó adelante una gestión con claro impacto positivo en el medio. Luego, volvió a La Nación para estar a cargo de la Dirección de Negocios, que tiene como principal desafío desarrollar junto a Redacción y Comercial los dos pilares de monetización digital, suscripciones y publicidad.
