El pódcast ha experimentado un boom social, por diversas razones, pero entre ellas dos de mucho peso: la incorporación al mercado de consumo de unas nuevas generaciones mucho más audiovisuales que las anteriores y que han crecido con el audio a demanda como compañero de viaje, y por la pandemia, que recluyó a la gente en sus domicilios e hizo que se consumiera mucha más producción audiovisual a demanda, y por tanto también pódcast.
Paralelamente, la calidad de los pódcast, tanto de los medios de comunicación o empresas especializadas, como de creadores individuales, ha dado respuesta a esa demanda incipiente y ha permitido afianzar el ascenso del consumo, tanto que Statista proyecta que el mercado de podcasts de EE. UU. alcanzará los 160 millones de oyentes en 2024, más del doble que en 2020, dejando fuera de esa previsión incluso el formato “primo” del pódcast, el vodcast: una versión en vídeo de un pódcast publicado en línea para ver en otro formato alternativo.
¿Cómo pueden aprovechar los medios esté boom, más allá de usar el pódcast como catalizador de suscripciones o de lograr ingresos comerciales, los afortunados que logran contratar patrocinios o anuncios? Financial Times Strategies da tres razones con las cuales sacar más rendimiento a los pódcast. Son estas:
1) Obtener datos de primera mano
La principal oportunidad que ofrecen los pódcast para las empresas de medios radica en aprovechar con éxito la capacidad inherente del formato para proporcionar datos de primera mano. Spotify for Podcasters y Apple Podcasts utilizan un software de recopilación de datos CRM integrado para proporcionar a los creadores de contenido una amplia gama de datos de los oyentes, como ubicaciones, edad y participación en el transcurso de un episodio.
El gran volumen de activos de datos propios disponibles a través de pódcasts representa una gran oportunidad para que los medios de comunicación «aprovechen los datos y alojen publicidad que maximice el potencial de ingresos de los episodios de pódcast. La naturaleza íntima de un pódcast le da al oyente la sensación de que es parte de una conversación personal, como si fuera el único asistente a un seminario o conferencia», explican.
2) Potenciar la marca
Si bien los anuncios constituyen una fuente útil de ingresos de terceros, también existen oportunidades para aprovechar los pódcast como impulsores de ingresos directos propios. Los pódcast representan un canal para la diversificación de productos que se mantienen alineados con la propuesta de valor central del medio de comunicación. Los podcasts de marca pueden aprovechar la capacidad del medio para proporcionar contenido de formato largo para los oyentes que ya saben que estarán más interesados en ciertos temas pero que desean que se discutan con mayor profundidad.
Un ejemplo que cita FT Strategies es la serie “Hot Money” del Financial Times, una investigación profunda sobre el negocio de la industria del porno. Es decir, pódcast como formato o producto idóneo para mostrar el mejor periodismo, que a veces, por distintas razones, no siempre puede mostrarse en la web.
3) Superar las propias barreras demográficas
Los pódcast se prestan a romper las barreras geográficas, incluso de medios locales. Dado que hay un tipo de pódcast que abunda en el entretenimiento o nicho, pueden servir para conquistar nuevos territorios o darse a conocer a público que no conoce el medio.
Aquí, lógicamente, si los recursos son limitados hay que decidir si producir contenido abiertamente de actualidad o una programación más perenne pero menos específica.
Particularmente en la industria del periodismo, los productores se enfrentan a una elección entre crear contenido que será muy relevante pero solo por un tiempo limitado o crear contenido con una relevancia inmediata menos obvia pero que tiene más valor para el consumidor durante su vida útil completa. Si se trata de contenido perenne y más pegado a nichos temáticos, se pueden traspasar fronteras.
