En uno de los paneles de la reciente Junta de Directores de Adepa, el CEO de Dosunos, Gastón Serralta, se refirió a la importancia de recopilar datos y métricas, y cómo utilizarlos para alcanzar los objetivos a corto, mediano y largo plazo que una empresa periodística se proponga.
Al inicio de su exposición frente a periodistas, editores y directivos de diversos medios de todo el país, Serralta explicó que un dato “es la información concreta sobre hechos o elementos que permite estudiarlos, analizarlos y conocerlos” para su posterior utilización, subrayó y agregó que su recopilación es fundamental porque “si no los guardamos los perdemos para siempre”.
En ese sentido, detalló cuál es el punto central al que hay que prestarle atención para comenzar a recopilar información: las audiencias. “Hay que evaluar sus comportamientos, los patrones y la diferencia de ese comportamiento”, dijo y añadió: “Hay que entender de dónde viene la audiencia, si viene de buscadores o plataformas lo que me permitirá tomar decisiones”.
Tras ello, planteó que una vez que se empiezan a almacenar esos datos demográficos referidos a la audiencia, lo importante es establecer una hoja de ruta y metas a corto y mediano plazo, pero resaltó que hay que pensar en lo que necesitan las audiencias y no solo en lo que nosotros buscamos. “Hay que ponerse objetivos. En general estos se basan en cuestiones que tienen que ver con los egos. Pero lo mejor es querer mejorar alguna problemática de las audiencias y no buscar un número particular”, indicó.
En ese punto se detuvo para explicar la importancia de la “experiencia de usuario”. “Hay que prestar atención a la experiencia de usuario, pero no solo cómo consume mi contenido sino que tan bien la está pasando con mi contenido. Si es lento o rápido el sitio web o si resume lo que quiero contar o no”.
Además, añadió que siempre hay que buscar nuevos lectores que se interesen en el contenido que uno brinda, y no solo enfocarse en los que ya consumen el medio. “Tenemos que pensar en los que nos consumen afuera… no alcanza con solo medir con una herramienta que está instalada en mi sitio”, dijo y explicó que de esta forma se podría entender qué le interesa a otro público.
Por otro lado, remarcó también que siempre es importante analizar a la competencia: “¿Cómo le va a mi región, a mi provincia, a todo el continente?… Compararse constantemente con otros es lo que más se hace, pero es importante revisar todo el resto que en general se olvida”.
Más tarde, criticó que hay que darle prioridad a esta información recopilada y que debe ser algo más habitual, de todos los días, y no solo de un análisis semanal, mensual o trimestral. “Esto hay que automatizarlo, generar la política del dato y que esté disponible todo el tiempo para que desde los directivos y hasta el redactor que está el 31 de diciembre brindando en la redacción lo puedan saber al minuto y no tener que esperar al 3 de enero”, enfatizó.
“Si tuviera que decir qué necesita ver un editor general o un prosecretario serían los usuarios. Estos, al contrario de lo que se cree, no siempre son personas sino que son navegadores de la red. En general se la asocia con ‘seres humanos’, pero no lo son”, ahondó sobre la diferencia entre persona física y usuario de internet.
Por último, desagregó cuáles son las métricas que se deben recopilar. “Page Views» (Páginas vistas), es la métrica que sirve para entender la cantidad de ‘páginas que despaché’. Es la más importante para mirar, y hay que conocer de qué se trata”.
A su vez habló sobre el “engagement”, la métrica que permite entender cómo se relaciona la audiencia. Los “eventos relevantes” que son el vector a futuro más importante para medir el sitio. Además, se debe identificar las tendencias de los consumidores: “Si son fanáticos de la marca, o llegan por rebote o por una búsqueda específica”.
Asimismo, ponderó la necesidad de encontrar en qué zonas geográficas rinden más determinados anuncios publicitarios para maximizar las ganancias. Mientras que resaltó hacer un mejor uso del “real time” porque “nadie se pone a pensar a qué están mirando los usuarios, de dónde vienen o cómo mantenerlos”.
No obstante, concluyó su presentación con algunos tips. “Lo importante es conectar las herramientas rápido y capacitar a sus equipos. La pregunta que hay que hacerse es qué pasa con el tráfico. Definir objetivos y perseguirlos. Apoyarse en la automatización de funciones (quizás con IA) y ahorrar o reenfocar recursos”, enumeró y cerró: “Hay que ponerse del lado de la audiencia y pensar qué querrá, no sólo pensar qué queremos ofrecer”.
Pueden descargar la presentación en PDF aquí.
Por Joaquín Perez Laudizio
