El miércoles 10 de mayo de 2023 se llevó a cabo la cuarta edición de Evolución, el programa de capacitación digital para medios organizado por Adepa. En esta ocasión participó el consultor especializado en transformación digital, estrategias y desarrollos profesionales, Pepe Cerezo, quien habló acerca de la importancia de que los medios se conviertan en una “comunidad de interés” para los usuarios.
Cerezo dejó en claro el importante papel que juegan los medios de comunicación en la sociedad democrática y enfatizó que a medida que la tecnología y la propia sociedad cambian, los medios deben mutar a la par y poner el foco en los usuarios para llegar a formar comunidades propias.
“Los medios se tienen que convertir en una comunidad de interés, para que transporten valores y una misión compartida a la sociedad», dijo. “Hay que ver cómo hacemos para que los usuarios nos consuman en la plataformas y que aquellos que comparten nuestra visión y valores nos sigan”, reflexionó.
Explicó que con la llegada de nuevos formatos y herramientas como Google, las redes sociales y los podcast hay que pensar cuál es el aporte de “valor real” que se le puede exprimir, y a raíz de ello armar el modelo de negocio.
En primer lugar, habló de la “convergencia de modelos”. Esto se refiere a que históricamente hubo una visión bipolar que hacía elegir entre, por ejemplo, el papel y lo digital o las suscripciones y la publicidad. Sin embargo, en la actualidad se anticipa una confluencia que plantea que no hay que escoger solo uno, sino que ambas dicotomías pueden coexistir y funcionar al mismo tiempo.
Por otro lado, señaló que “hay que tener visiones transversales y holísticas”. Para esto, sugirió buscar personas con un perfil y una visión “transversal”, que de este modo se adapten a las constantes actualizaciones y puedan vincular modelos para mejorar el medio.
Si bien ponderó que la estrategia de utilizar publicidad para la sustentación del medio no es mala, sí advirtió que “hay que tener una estrategia con las suscripciones… lo que hay que hacer es apostar por más suscripciones y no menos”.
En ese sentido, aclaró que el negocio de suscripciones es rentable, pero que puede demorar entre 2 o 4 años, hasta rendir. ”La estrategia de suscripción tiene que ir orientada al mediano y largo plazo… las presiones en las ofertas tienen que estar dimensionadas para esto y ofrecer por ejemplo bundles”, indicó Cerezo.
De la misma forma que se tiene que trabajar para conseguir formar una clientela de usuarios interesados en pagar una suscripción mensual, también se tiene que poner el foco en la calidad de la publicidad que presente el medio. Detalló que entre ambas hay una relación simbiótica: “Cuantos más suscriptores, mejor publicidad”.
“Estamos viendo que la publicidad como la entendemos se está volviendo líquida», o sea que se crean nuevos formatos. “Lo que hay que hacer es generar menos espacios publicitarios, pero más relevantes tanto para el anunciante como para el usuario”, añadió.
En esa línea, Cerezo expuso que el mejor complemento para la suscripción sigue siendo la publicidad: «Los buenos modelos de suscripción tienen menos publicidad, pero más relevantes, de calidad y de anunciantes que son capaces de pagar más dinero”. «Las predicciones de mercado varían, pero la publicidad digital sigue siendo fundamental”, sentenció.
Otro punto que resaltó Cerezo es que las redes sociales son instrumentos directos para la creación de comunidades de interés. Dice que allí las audiencias se segmentan y que las propias aplicaciones están en constante transformación para beneficiar la experiencia del usuario.
Aunado a ello, insistió en que un trabajo centrado en las redes sociales puede beneficiar el posicionamiento del medio en un nuevo ecosistema. “Los social media son importantes porque dan respuesta a la creación de comunidad y nos ayudan a la exención de audiencias para generar comunidades”.
Asimismo, mencionó que el trabajo en las redes sociales favorece la publicidad. “Si las usamos para potenciar la marca, tendremos la capacidad de convertirlas no simplemente en una audiencia directa sino también la posibilidad de trasladarla a otros terrenos. Sirven para mejorar la imagen de la marca y aumentar la publicidad”.
Cerca del final, hizo hincapié en la vuelta a los eventos presenciales tras el Covid-19. Cerezo enfatizó que se tratan de grandes generadores de comunidad y que se presentan como un campo fértil para sembrar publicidad.
“Allí la generación de comunidad es importante y son buenos receptores publicitarios porque las grandes marcas apoyan estos eventos”. “Tenemos que pensar no solo en el contenido, sino pensar en las audiencias desatendidas para darles respuestas a ellas”.
Por último, se refirió a dos tecnologías que presume que serán relevantes de cara a los próximos años: el audio y la inteligencia artificial. Con respecto al primero explicó que la noción de audio no debe únicamente simplificarse a lo que se brinda mediante podcast, sino que tiene mucho más potencial.
“El audio va más allá del podcast… va a ser un componente fundamental frente al video. Es más barato, nos permite interaccionar mientras hacemos otras cosas. Es un gran soporte para publicidad de branding, y permite muchas posibilidades”, agregó al respecto y concluyó: “Antes de tener una estrategia de video hay que pensar una de audio, sobre todo si se cuenta con pocos recursos económicos”.
En cuanto a la inteligencia artificial, resumió que habrá que aprender a utilizarla y combinarla para la generación de contenido a favor del medio ya que esta lo genera a partir de lo que ya había. “La I.A generativa afecta a nuestro core, que es la creación de contenidos”, detalló y añadió: “Cuando llega una nueva tecnología su desarrollo es exponencial, tanto en su impacto como en su capacidad de mejora”.
Sin embargo, no se mostró ajeno a las interrogantes que plantea esta nueva industria, en específico sobre cómo se va a implementar. “Lo importante es que la podamos usar para generar comunidades, para transmitir valores y una misión. Cómo me puede ayudar a distribuir el contenido y cómo conocer mejor el negocio”, redondeó.
“Los medios han hecho exploraciones no siempre de forma acertada, pero los modelos vinculados a contenidos, audiencia y venta pueden tener mucho éxito. Hay que repensar cuál es nuestra propuesta de valor. Nuestra propuesta debe ser el talento y la diversidad de equipos. Aplicar propuestas tecnológicas que nos ayuden y siempre perseguir una visión de innovación y riesgo”, terminó.
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Por Joaquín Perez Laudizio
