La compañía compartió sus consejos sobre cómo los medios de comunicación deberían abordar su estrategia TikTok. En lugar de tratar de obtener una gran cantidad de seguidores, los editores deben priorizar la creación del tipo de contenido que funciona bien en la plataforma.
En la búsqueda de los editores de noticias por llegar a audiencias más jóvenes, TikTok se ha convertido en un canal crucial para muchas empresas. Pero, ¿cómo pueden crear contenido periodístico que se destaque en una plataforma que muchos todavía asocian con videoclips de baile y sincronización de labios?
“No intentes ser algo que no eres”, fue el consejo clave de Tobias Henning, Gerente General de TikTok Alemania, Europa Central y Oriental e Israel.
“Un video siempre brindará espacio para la autenticidad, para ser quien eres, lo que representas. Debes usar las habilidades, los conocimientos que realmente tienes. No pretenda ser otra cosa, y no pretenda servir a una audiencia que no comprende”, dijo.
Henning habló sobre el potencial de TikTok para las noticias en la conferencia Digital Media Europe 2023 de WAN-IFRA en Viena. Trabajando para TikTok desde 2020, anteriormente fue Gerente General Premium en Axel Springer SE, donde ayudó a construir el negocio de contenido pago de la compañía.
TikTok una forma de llegar a varias comunidades
TikTok podría ser más conocido por su contenido de video de formato corto, pero Henning dijo que esta reputación ahora es algo engañosa. En estos días, TikTok también admite videos más largos, de hasta 10 minutos. Y no son solo los clips cortos los que funcionan bien.
“Cada vez más videos que obtienen una cobertura realmente amplia duran más de un minuto”, dijo.
Otro concepto erróneo común es ver la base de usuarios de TikTok como una masa homogénea de personas. “En realidad, no es solo una comunidad”, dijo.
De hecho, se han formado varias comunidades en TikTok en torno a intereses específicos. Un ejemplo bien conocido de esto es el fenómeno #BookTok, que es una comunidad para amantes de los libros que revisan y discuten los libros que leen.
Esta primavera, TikTok organizó un evento de Ramadán en Berlín, que reunió a creadores de la comunidad musulmana, dijo Henning. Y según él, la comunidad LGBTQIA+ también ha adoptado TikTok.
La reputación de TikTok como plataforma para adolescentes también está cada vez más desactualizada: “Ahora tenemos una audiencia que envejece cada día. La gran mayoría de nuestros usuarios tienen más de 18 años”, dijo Henning.
“En este momento, nuestros usuarios principales probablemente tengan entre 20 y 30 años, pero estamos creciendo mucho en el grupo de edad de 35 años o más”.
El contenido importa, no el número de seguidores
Dado que los mayores influencers de TikTok tienen decenas de millones de seguidores, los editores de noticias podrían preguntarse cómo pueden competir con ellos por la atención de los usuarios en TikTok.
Pero centrarse en la cantidad de seguidores es engañoso, dijo Henning.
“TikTok no se trata de seguidores”, dijo. “Eso es lo más importante que todos deben entender. No somos un gráfico social”.
Según él, la cantidad de seguidores que se tiene no determina qué tan ampliamente se verá un video en TikTok. Lo que importa es el contenido en sí.
Explicó que la tecnología de TikTok analiza los videos en función de varios factores, como la duración del video, cuánto se ha visto y cuántas interacciones ha generado (como me gusta y compartir).
“Toda esta interacción le da a la tecnología una idea de si un contenido es atractivo y luego puede reproducirse para una audiencia aún más amplia”, dijo.
Esto significa que el enfoque debe estar en crear contenido que atraiga, en lugar de crear un gran número de seguidores.
“A veces escucho a la gente decir: ‘Oh, no queremos iniciar otra plataforma. Nos cuesta tanto conseguir un millón o 100.000 seguidores en una nueva plataforma. No lo volveremos a hacer’”, dijo.
“Sí, no deberías hacerlo de nuevo. Pero igual deberías comenzar en TikTok porque puedes volverte viral sin ningún seguidor”, dijo.
Para que un video tenga éxito, Henning destacó un elemento específico: los primeros segundos. “Necesita tener una buena introducción. Ahí es donde atrapas al usuario cuando se desplaza por TikTok”.
Enfoques comunes para noticias en TikTok
En cuanto a las estrategias específicas para usar TikTok para contenido de noticias, Henning describió cinco formas diferentes que han observado:
- Impulsado por la personalidad: una persona actúa como la «cara» de la cuenta, explicando las noticias e interactuando con la comunidad. Esto ayuda a los usuarios a identificar la cuenta y genera familiaridad.
- Dirigido por periodistas: los periodistas con su narración y otras habilidades están en el centro y participan activamente en la creación de contenido.
- Explicaciones: concéntrese en videos explicativos breves que se sumerjan en temas de noticias actuales.
- Reutilizar: los editores que ya tienen una operación de video más grande pueden reutilizar su contenido existente y remodelarlo para TikTok.
- Colabora con creadores: encuentra y une fuerzas con creadores en tu mercado que ya saben cómo funciona TikTok.
Los editores pueden, por supuesto, probar diferentes combinaciones de lo anterior para probar y encontrar la fórmula que funcione para ellos. Pero independientemente del enfoque elegido, Henning subrayó un factor:
“Necesita a alguien en su organización que conozca TikTok y que realmente le apasione. Y habrá personas, por supuesto, porque TikTok ahora es la corriente principal… Tendrá personas en su organización que entienden TikTok y que están dispuestas a trabajar con él. No obligues a nadie a hacerlo”, dijo.
Los deportes y el entretenimiento funcionan bien
Henning también habló sobre algunos medios periodísticos que han tenido éxito en TikTok.
Uno es Tagesschau, el canal de televisión alemán, que dijo que fue una de las primeras marcas de noticias en unirse a TikTok. Además del contenido de noticias, producen explicaciones y también crean videos detrás de escena.
Henning destacó el contenido detrás de escena como algo que los editores deberían considerar: “Eso es algo que sabemos que funciona muy bien. Cosas que la gente no ve en ningún otro lado. ¿Cómo se ve en una sala de redacción en funcionamiento? ¿Cómo se hacen las noticias? Ese puede ser un buen punto de partida para ponerse en contacto con la comunidad”.
También mencionó a Funke, que en sus videos presenta a uno de sus periodistas entrevistando a políticos y dando explicaciones políticas.
Finalmente, Henning dio ejemplos de categorías de contenido específicas que tienden a generar una gran participación. El deporte, por ejemplo, tiene mucho potencial, como ha demostrado Sportschau. Otro tema que funciona bien es el entretenimiento, ya que el contenido relacionado con películas, programas de televisión y celebridades a menudo recibe muchas visitas.
Más recientemente, algunos medios comenzaron a experimentar con el uso de TikTok para las noticias locales, lo que Henning destacó como otro caso de uso prometedor. Un ejemplo temprano de esto proviene del Rheinische Post de Alemania, que ha creado una cuenta dedicada a las noticias sobre la ciudad de Düsseldorf.
