Las tasas de consentimiento se disparan y un pequeño número de usuarios prefiere pagar. Expertos aseguran que es una situación “ganar-ganar”.
Por Charlotte Tobitt
Dieciséis de los 50 sitios de noticias más grandes del Reino Unido ya utilizan un modelo de “consentir o pagar”, que permite a los usuarios rechazar la publicidad personalizada a cambio de una tarifa, o incluso evitar anuncios por completo.
Los editores británicos comenzaron a implementar este esquema el año pasado, luego de que la Oficina del Comisionado de Información (ICO, por sus siglas en inglés) exigiera que los principales portales ofrecieran un botón de “rechazar todas las cookies” tan visible como el de “aceptar todas”.
En 2025, más medios adoptaron el modelo tras la aclaración del ICO de que era válido siempre que los usuarios tuvieran una “opción realista” y que el precio no fuera excesivo.
Un modelo que mejora los ingresos sin perder usuarios
Las reglas del ICO se refieren a la posibilidad de rechazar cookies de seguimiento, que permiten mostrar publicidad personalizada y son más valiosas para los anunciantes. Sin embargo, algunos medios prefieren ofrecer la opción de aceptar cookies o pagar por una navegación sin anuncios, lo que resulta atractivo para quienes buscan una experiencia menos saturada.
Según Kim Skovgaards, especialista en adtech de Usercentrics, el Reino Unido cuenta con una de las normativas más maduras en esta materia:
“La claridad regulatoria está animando a más editores británicos a explorar el consentimiento o pago como un modo viable de reconciliar el modelo de ingresos publicitarios con las crecientes expectativas de privacidad”, explicó a Press Gazette.
Cuando solo se ofrece “aceptar o rechazar” cookies, las tasas de consentimiento rondan entre el 70% y el 80%. Pero con el modelo de “consentir o pagar”, casi el 100% opta por aceptar cookies, mientras que una minoría paga. Esto genera ingresos adicionales y compensa lo que se perdería si los usuarios rechazaran la publicidad personalizada.
¿Quiénes están cobrando para rechazar cookies?
- The Guardian: su modelo “Ad-Lite” cuesta £5 al mes y elimina el rastreo para anuncios personalizados.
- The Sun y GB News: cobran £4,99. Ambos justifican que las cookies financian el periodismo independiente y que el pago reemplaza esos ingresos.
- The Independent: ofrece una versión totalmente libre de anuncios por £4 al mes.
- Reach (Mirror, Express, Daily Star, Manchester Evening News, entre otros): ofrece planes entre £1,99 y £2,99 mensuales.
- Otros grupos regionales como National World y Newsquest también están probando precios en torno a £2,99.
Algunos medios, como The Times, experimentaron con el modelo (llegando a cobrar £6,99) pero lo descartaron por falta de resultados, volviendo a la opción gratuita de “aceptar o rechazar”.
También se sumaron plataformas como Contentpass, una red que por £3,49 al mes ofrece acceso sin anuncios ni rastreo a casi 600 sitios, entre ellos The Standard y Ladbible.
Crecimiento en Europa
Dirk Freytag, fundador de Contentpass, explicó que el modelo –conocido en países como Alemania como “pagar u OK”– ha crecido de manera significativa en Europa desde 2018, cuando entró en vigor el GDPR.
Hoy, dominios en 23 países lo utilizan, con usuarios de hasta 96 naciones. “El objetivo es ayudar a los editores a ganar más dinero y cumplir con las exigencias legales en materia de privacidad”, dijo Freytag.
El especialista aseguró que los consumidores que aceptan cookies valen “casi el doble” en ingresos publicitarios que quienes no lo hacen. Y añadió:
“Con un modelo de pagar u OK, se monetiza el 100% de la audiencia: quienes no consienten la publicidad, pagan directamente”.
Según Freytag, en España el modelo se implementó en 100 sitios en un solo día de enero de 2024, lo que afectó el comportamiento de los usuarios solo durante cuatro semanas, antes de volver a la normalidad.
La decisión de Contentpass de ofrecer experiencias sin anuncios (no solo sin rastreo) responde a la desconfianza de los usuarios, quienes sospechan que son rastreados incluso cuando se les dice lo contrario.
Fuente: Press Gazete
Traducción realizada por ADEPA
