Por Michael Barret
Noruega tiene la penetración de suscripciones digitales más fuerte de todos los países. ¿Pueden las organizaciones de medios del país nórdico agradecerle a la cultura de consumo, a una buena estrategia o a algo más por el auge de los que pagan por el paywall?
A los lectores de periódicos de Noruega parece no importarles poner cierto número de coronas cada mes para asegurarse el acceso a sus fuentes digitales.
Los medios de comunicación noruegos han demostrado ser expertos en la conversión de visitantes en usuarios registrados y de usuarios registrados a suscriptores pagos en sus sitios.
Tanto el número de periódicos con paywalls de contenido como el número de suscripciones digitales, han experimentado un crecimiento prolífico en los últimos años. Un informe reciente de Nordicom mostró que, después de un seguimiento a periódicos con modelos de pago para noticias online en 2015, 151 periódicos de todo el país habían pagado modelos de suscripción digital para finales de 2016.
El modelo más común es el llamado ‘hard paywall‘: las noticias autoproducidas en los sitios se restringen a los consumidores pagos.
Los tres grupos de periódicos más importantes de Noruega – Schibsted, Amedia y Polaris Media – han contribuido activamente al crecimiento de los paywalls, según el informe.
Casi nueve de cada diez noruegos ahora utilizan noticias digitales cada semana. Un estudio reciente compilado por Reuters Institute Digital News Report sitúa la cifra en 87 por ciento. 26 por ciento de éstos pagan por noticias online, según esa encuesta, ubicando a Noruega primero dentro de los 35 países incluidos en la medición.
Las estadísticas de este tipo se reflejan en la experiencia de quienes están en el extremo superior de la industria noruega de medios digitales.
Stephan Granhaug, vicepresidente ejecutivo de Digital de Aller Media, que publica el periódico Dagbladet, dijo a The Local que podía «claramente» ver las tendencias destacadas en el informe.
«Nuestro producto de contenido pago, Dagbladet+, ha visto tasas de crecimiento año tras año cercanas o por encima de los tres dígitos durante tres años consecutivos. Debido a la baja base, estas tasas de crecimiento serán difíciles de mantener en el futuro «, dijo Granhaug.
Dagbladet es una de las publicaciones establecidas de la mayoría a las que le ha ido bien con el cambio.
«En Noruega, ha habido una fuerte tradición en cuanto a la lectura de periódicos impresos, y los proveedores de noticias tradicionales siguen liderando cuando se trata de noticias online», dice Hilde Sakariassen, un candidato a Doctor en la Universidad de Bergen del Departamento de Ciencias de la Información y Estudios de Medios y coautor de la sección de Noruega del informe del Reuters Institute.
Todavía hay espacio para que las suscripciones digitales crezcan en Noruega, según Sakariassen. Sin embargo, el país sigue siendo un líder en el contexto europeo.
«Casi dos tercios [de los noruegos] suelen encontrar las noticias yendo directamente a las páginas web de los proveedores de noticias tradicionales, y sólo unos pocos toman la ruta opuesta y googlean la noticia. El nivel de suscripciones digitales, sin embargo, no es muy alto, sólo el 26 por ciento ha pagado por contenido de noticias online en el último año. Esto sigue siendo más alto que en otros países, y las soluciones híbridas, donde uno tiene acceso al papel y al contenido digital, parecen ser un factor que contribuye «, dijo.
Noruega tiene una fuerte tradición por las noticias locales. Amedia, que posee 62 medios locales y regionales en Noruega, ha pasado de cero a 130.000 suscriptores digitales desde el lanzamiento de un sistema de inicio de sesión universal para su plataforma de suscripción digital en 2014 – un número notable que es extremadamente competitivo frente a los publishers en la mayoría de EE.UU. y del Reino Unido.
Una serie de factores son relevantes en el buen desempeño de Noruega en las suscripciones digitales. Uno de éstos debe ser la penetración de Internet extremadamente alta en el país, dice Sakariassen – el 96 por ciento del país está online.
«Los noruegos todavía tienden a ser más digitales que otros países, pero nuestro interés por las noticias no nos hace destacarnos», añade el investigador.
Pål Nedregotten, vicepresidente ejecutivo de Amedia, responsable del desarrollo de negocios, datos, conocimiento e innovación, dice que una cultura histórica que pone valor en los periódicos locales y la disposición de Noruega en adoptar la tecnología son factores importantes, si no decisivos, en hacer que los lectores aprieten el botón de suscripción.
«Nosotros [Noruega, ed.] venimos de un trasfondo de tradiciones de periódicos locales muy fuertes e incluso de fuertes tradiciones de periódicos nacionales, lo que nos separa de alguna forma de otros países. Por ejemplo, en Estados Unidos las estaciones de televisión locales desempeñan el papel de los periódicos locales aquí en Noruega. Así que yo diría que los periódicos locales han sido parte de la identidad local, ha habido cierto sentimiento de orgullo por tener un periódico local «, dijo Nedregotten a The Local.
«En segundo lugar, y creo que esto es realmente importante, Noruega convirtió muy temprano a sus periódicos al online. El primero [periódico en volverse online] fue a finales de los años 90, y no creo que sea posible exagerar la importancia de una publicación como Nettavisen, que publicó noticias de forma gratuita en Internet. Ese tipo de activación de VG y de todos los demás que le siguieron… fuimos muy tempraneros en la construcción de una audiencia digital, que fue significativa en el momento en que comenzó el modelo de suscripción digital «, continuó el vicepresidente de Amedia.
No es coincidencia que Nedregotten nombre a VG. El enfoque innovador y bien documentado del periódico para la construcción de lectores digitales ha sido exitoso, y su edición digital llega a más noruegos cada semana – 55 por ciento – que cualquier otro medio.
Esto solo proporcionó un punto fuerte una vez que se hizo evidente que las suscripciones eran el camino a seguir, dijo el editor digital de VG, Ola Stenberg, a The Local.
«El hecho de que tengamos más lectores que nadie en Noruega es obviamente un punto de partida perfecto para vender buen periodismo. Y el periodismo premium es, en mi opinión, el núcleo de nuestro éxito. Cuando los usuarios llegan a VG nos las arreglamos para ofrecerles teasers sobre buen periodismo por el que valga la pena pagar «, dijo Stenberg.
Independientemente del punto de partida, la conversión noruega a medios de suscripción no tiene un formato que pase por los números. Tome Adresseavisen, el periódico más antiguo del país, que celebró su 250º aniversario este año. Las suscripciones fueron el pan con manteca de Adresseavisen durante la mayor parte de este tiempo, hasta que, cerca del cierre en los noventa, se lanzó la edición online y el contenido se volvió gratis.
En los últimos cinco años, Adresseavisen ha pasado de un modelo gratuito de anuncios sólo de vista, a la implementación de un paywall para algunos contenidos en un modelo de suscripción.
«Hemos visto un aumento tanto en el uso de suscripciones como en el uso de suscriptores del contenido protegido durante los últimos dos años, ya que la proporción de contenido pago versus el contenido disponible gratis aumentó», dice Ingeborg Volan, director de innovación y desarrollo de redacción del periódico.
«Hemos aprendido que nuestros suscriptores digitales son como nuestros suscriptores tradicionales; aprecian el periodismo de calidad con un sabor regional y local. En estos días, ponemos mucho más de nuestro mejor contenido detrás del paywall.
«Puede que no sea muy sorprendente, pero nuestra cobertura del equipo local de fútbol de Trondheim, Rosenborg – el mejor equipo de Noruega – está entre el contenido más popular para los suscriptores. Nada genera más ventas de suscripción», agregó Volan.
«A nivel general, tener éxito con la adquisición de clientes en productos pagos se trata en gran parte del juego de dominar las campañas, la promoción y los precios, y para asegurar el retorno de la inversión en estas actividades, las herramientas de orientación y de análisis son necesidades clave», dice Granhaug.
Este punto sobre el respaldo en las inversiones de los lectores con un producto de calidad – el periodismo en sí mismo – es repetido por Nedregotten.
«El clickbait no es algo en lo que la gente está dispuesta a poner su dinero. Así que una de las cosas más gratificantes que hemos descubierto en este proceso es que el tipo de periodismo que pensamos que era importante, realmente resulta ser importante «, dijo el vicepresidente ejecutivo de Amedia.
Si las conclusiones de Nedregotten se corroborasen, parecería posible que la calidad y las suscripciones se alimenten entre sí. ¿Significa esto que las suscripciones pueden mejorar la confianza entre los usuarios y los medios en un momento en que el fenómeno de las fake news está poniendo a la industria en una crisis de confianza pública? La línea es muy fina, dadas las expectativas que los usuarios tienen derecho a tener, dice Stenberg.
«O uno se las arregla para satisfacer esas expectativas o fracasa – y el error equivale que el usuario lo abandone. Si se tiene éxito, se crea una relación que vale mucho y luego mejora la confianza entre el usuario y la marca de noticias. Y también se puede utilizar el hecho de que ahora están conectados para comunicar mensajes orientados sobre el contenido o los servicios que fortalecen la confianza «, dijo.
Las estadísticas sobre el uso directo del sitio contra el acceso a través de las redes sociales apoyan la teoría de que los noruegos valoran una marca de noticias en la que confían, dice Sakariassen.
«Encontramos que los noruegos tienen una dieta variada de medios, y con una fuerte tendencia a ir directamente a los proveedores de noticias tradicionalmente editados, también online«, dijo, y continuó:
«A pesar de que muchos utilizan las redes sociales como parte de su dieta de noticias, muy pocos las consideran su fuente principal, lo que demuestra un escepticismo en confiar en las noticias con fuentes dudosas. Esto implica que los noruegos confían principalmente en los medios tradicionales, aunque no todo el mundo esté dispuesto a pagar por ellos».
