¿Para qué sirven las métricas? ¿Cuán fidedignas son? ¿Qué es lo que buscan los anunciantes? ¿Cuánto influyen estas mediciones a la hora de generar nuevo contenido? ¿Cómo funciona en el caso de Mobile? Alberto Marina, director de Asuntos Corporativos de Clarín; Marcos Scocco, coordinador de Ventas Digitales de La Voz del Interior; Gustavo Buchbinder, vicepresidente del IAB; y Diego Handera, titular del Servicio de Orientación Tecnológica de ADEPA, brindan un panorama de estas mediciones de las cuales depende, hasta ahora, el financiamiento de los medios digitales en Argentina.
¿Para qué sirven las métricas? Alberto Marina, director de Asuntos Corporativos de Clarín, explica con claridad su función: “Te permiten entender qué es lo que nuestras audiencias consumen, qué les interesa y cómo reaccionan a esos contenidos que nosotros les vamos ofreciendo. Al mismo tiempo nos permiten entender cómo estamos posicionados respecto de la competencia. Además nos permiten vender publicidad, sponsoreos y monetizar de la mejor forma posible nuestros contenidos”.
Es importante destacar, tal como lo hace Marcos Scocco, coordinador de Ventas Digitales de La Voz del Interior, que las métricas de páginas vistas o impresiones también facilitan y permiten que cualquier tipo de anunciante, grande o pequeño, pueda realizar una campaña digital ajustando su presencia al presupuesto disponible.
Gustavo Buchbinder, vicepresidente del Interactive Advertising Bureau (IAB), sostiene que, si bien ninguna métrica es perfecta, no se suele cuestionar su calidad porque se sabe que son fiables. En coincidencia, Diego Handera, titular del Servicio de Orientación Tecnológica (SOTEC) de Adepa, expresa que: “En general, tanto sea Google como otras formas de medición, son aceptadas en el mercado como algo lógico a la hora de poder comparar peras con peras”.
Buchbinder explica que en cuanto a consumo masivo, las estadísticas hacen un panorama de cuántas personas vieron el aviso, cuánto tiempo se quedaron y si interactuaron o no. “En este último punto es cuando la estadística de por sí no alcanza. Para ver la realidad del desempeño publicitario probablemente se necesiten algunos elementos externos, como focus group o datos extra que ayuden a comprender cómo funcionó la pieza publicitaria”, argumenta.
El anunciante se guía por cuánto es que el lector, navegante o audiencia está identificado con el medio.
“Y en todos los soportes, no solo en sitios web sino que también en redes sociales y en soportes alternativos”, aclara Handera. Se vuelve un desafío para los medios adaptarse a los anunciantes que la audiencia busca. Porque cambian tanto las necesidades de la marca, como las de la audiencia. “Lo importante hoy en día es que el medio entienda el proceso de cambio en el cual la tecnología va llevándolo a diferentes audiencias que antes no manejaba y aprender a cómo administrarlas. Eso no es simple”.
Scocco explica: “En función de información que las marcas nos comentan que necesitan, entendemos que estas buscan permanentemente llegar con su mensaje publicitario a la mayor cantidad de personas que conforman su target o público objetivo”. Las métricas a analizar varían en función de los objetivos de comunicación que posea la marca. Por ejemplo, pueden querer hacer branding o posicionamiento, o buscar performance. “Esta métrica de performance es más profunda aún, y se analizan además de los clics, conversiones específicas como pueden ser formularios enviados, llamadas recibidas y productos vendidos”.
El uso de Mobile está creciendo exponencialmente. En este caso hay que diferenciar las métricas que se utilizan para la venta de publicidad y aquellas para entender el comportamiento del público – segmento propio del Big Data. Estas últimas, son mediciones para gestión de contenido y de la página: cómo reaccionan, cuánto incrementa el tráfico, etc. “Pero no nos permiten vender adecuadamente. Este desarrollo es algo muy importante”, manifiesta Marina.
Sin embargo, el miembro de Clarín sostiene que está faltando un desarrollo superior en el mercado que permita medir no solamente el comportamiento de los usuarios sino identificar mejor una segmentación por edades, por territorio, por hábitos de consumo. Es decir quiénes son los Heavy Users y quiénes no.
“Y eso todavía no está llegando y necesitamos que llegue urgente. Es uno de nuestros reclamos a las medidoras importantes que hay en este momento en la Argentina”, expone.
Marina cuenta que se está entrando en una etapa de mediciones combinadas en computadoras de escritorio y en dispositivos móviles. “La idea era que pudiéramos medir las dos cosas en forma conjunta para poder comercializar audiencias generales porque hoy en día las audiencias móviles están avanzando y están creciendo más que las de escritorio y por eso es importante medirlas adecuadamente”.
En La Voz del Interior realizan un seguimiento permanente de las métricas, generan indicadores de performance que muestran qué espacios o alternativas otorgan mejores resultados. En su caso Mobile funciona similar a la web. “Analizamos volumen de páginas vistas, navegadores únicos, tiempo de permanencia, tasa de rebote, performance por espacio, CTR de cada campaña – relación entre clics e impresiones de una misma pieza o campaña-”, cuenta Scocco.
¿Cuánto influyen estas mediciones a la hora de generar nuevo contenido? “Muchísimo –confiesa Marina- las mediciones que nos permiten entender el comportamiento de las audiencias son determinantes. Porque así se entiende qué es lo que el usuario busca entonces no solamente generas el contenido, sino que se empieza a trabajar en cómo se lo brindas según sus perfiles, que se construyen a través de una base de big data”.
En La Voz la influencia de las métricas en la generación de contenido también es muy alta. “Muchas veces sucede que las marcas nos piden realizar sus campañas vinculadas a temáticas o contenidos determinados. En función de esta información, es que se toman decisiones editoriales, que buscan generar un mayor tráfico, donde las marcas quieren estar”, relata Scocco.
No obstante, uno de los grandes dilemas de los medios del mundo es cómo hacer para monetizar mejor sus audiencias digitales. “Han crecido más las audiencias que, proporcionalmente la inversión publicitaria, aunque el crecimiento es muy importante –explica Marina-. ¿Ha habido un crecimiento proporcional entre ambas? Sí, pero hay una que va mucho más rápido”.
