En la segunda sesión de transformación digital del negocio, el director de Evoca Media, Pepe Cerezo, brindó una esclarecedora introducción sobre el modelo publicitario de los medios de comunicación. Luego le cedió la palabra al director comercial de ventas de Blue Media (Grupo Henneo), Gabriel González, quien contó acerca de su experiencia con la comercializadora y detalló cómo se adaptaron allí a los nuevos contextos.
El rol de las plataformas tecnológicas y el foco en el usuario
En primer lugar, Cerezo planteó que las fronteras entre lo que es un medio propio, uno pagado y uno ganado se desdibujan con la llegada de las redes sociales y las plataformas tecnológicas.
“Aparecen muchos agentes nuevos. La cadena de valor se vuelve más compleja, más atomizada, lo que hace a un ecosistema al que tenemos que darle otra aproximación”, señaló el especialista.
En esta línea, aparecen Facebook y Google, que representan más del 60% de los ingresos por publicidad digital. “¿Por qué? Han sabido entender muy bien las reglas del juego de la transformación digital y algo que necesitan los anunciantes por encima de todo, que es segmentar correctamente”, explicó Cerezo.
Las plataformas, según apuntó el coordinador de las sesiones, interpretaron correctamente la relación entre la demanda y la oferta y supieron aplicar la tecnología de forma adecuada.
Aquí fue donde volvió al concepto de “jardines vallados”, expuesto en la primera sesión, dado que tanto Facebook como Google supieron crear estos espacios donde los anunciantes sacan el mayor rédito posible con cada euro, dólar o peso invertido.
El directivo de Evoca Media expuso sobre la importancia de buscar colaboración entre los propios medios y las plataformas “que se necesitan mutuamente”. “Puede ser tu competidor en algunos ámbitos, pero puede ser también tu colaborador”.
Tras mostrar datos de cómo va a crecer la publicidad en digital y cómo va a caer en papel, Cerezo remarcó que, de todas formas, hay que articular ambas y no abandonar ninguna. Aquí entra el concepto del reader revenue, es decir, los ingresos directos a través de los usuarios.
La conclusión es que hay que escuchar a la audiencia, que da mensajes, y prestarle atención a modelos como el del branded content, que ofrece nuevas experiencias para los lectores e implica nuevas fórmulas de venta para las marcas.
Programática y data
La programática es la automatización de los procesos de venta a través de la tecnología. Así lo definió Pepe, quien explicó además que esta forma de publicidad “se parece mucho al mercado de compraventa de la bolsa”. En tanto, explicó que existe el modelo de “auction” y el de “fixed Price” y advirtió que, cuando el negocio se transforma y está ligado a la tecnología, aparecen nuevos agentes, lo que lo convierte en un sistema poco transparente.
Además, mencionó la desaparición de las cookies por la exigencia de los usuarios de tener mayor privacidad y dijo que “ahora mismo hay mucha incertidumbre” al respecto.
Finalmente, habló de la convivencia entre las suscripciones y la publicidad, donde es clave tener en cuenta el lifetime value del usuario, es decir, todos los puntos de contacto con el producto. Por esto, analizó que los equipos comerciales deben tener visiones 360, con nuevos perfiles, nuevas tecnologías y hasta una nueva organización.
La experiencia de Blue Media
Según explicó su propio director comercial de ventas, Gabriel González, Blue Media actúa como una comercializadora de medios regionales en España y es parte del Grupo Henneo, que es líder tanto en comunicación como en tecnología y a día de hoy tiene 25 millones de usuarios únicos y algunas de sus cabeceras son 20 Minutos, lainformacion.com, Cinemanía, entre otras.
Henneo es un Grupo que se supo reinventar al crear Hiberus Tecnología, una de las diez mayores consultoras tecnológicas del país, y Blue Media, con la que ofrecen servicios de branded content, creatividad, programática, entre otros.
“La apuesta por el mercado digital ha sido muy importante en los últimos cinco años. En 2017, apenas teníamos 16 millones de usuarios y en 2020 alcanzamos los 25,3 millones”, señaló González, quien explicó que todo esto lo consiguieron sin contar con un medio deportivo, que en España es “muy importante para el tráfico”.
Asimismo, presentó la propuesta de valor del Grupo, que se llama Alayans y es un hub de servicios tecnológicos para editores. “Nos dimos cuenta de que la publicidad directa se nos estaba yendo hacia la programática. Buscamos un modelo en el que podamos desintermediar esos proveedores”, planteó al respecto.
Por último, estableció algunas claves para articular un equipo comercial adecuado: que sepa vender, con miembros formados en producto editorial y comercial, sin miedo a la venta, que estén acompañados, que tengan objetivos claros y transparentes, con especialidades multidisciplinares y con perfiles de apoyo en audiencias, data y marketing.
Finalmente, González reflexionó: “Somos vitales para que sobrevivan los medios de comunicación”. A su vez, planteó a los presentes: “Nuestro activo es el conocimiento”.
Accedé a la presentación en PDF de Pepe Cerezo.
Accedé a la presentación en PDF de Gabriel González Gómez.
Gabriel es el Director Comercial de Ventas de Bluemedia, parte del Grupo Henneo, gestionando las ventas digitales a nivel nacional con sitios como 20minutos, Lainformacion.com y Cinemanía, así como importantes sitios regionales como Heraldo o Alto de Aragón. Gabriel lidera la transformación digital de la empresa en el departamento comercial y es responsable de un equipo de más de 50 personas en España. Antes de incorporarse a Bluemedia, trabajó en Prisa durante casi 10 años. Su alta y fluida experiencia con clientes y agencias, combinada con su visión digital de la situación actual del mercado, lo definen. Gabriel vive en Madrid, con su esposa y dos hijas, y tiene un Máster en Publicidad y Marketing Digital, así como una Licenciatura en Derecho.
