En la segunda clase del Módulo de Desarrollo de Audiencias del Programa Evolución 2021, desarrollado por ADEPA con el apoyo del Facebook Journalism Project, el consultor asociado a WAN-IFRA Ezequiel Arbusti repasó algunos conceptos de la sesión anterior sobre estrategia digital en los medios y profundizó en el tema de la venta de publicidad programática.
Un repaso de la estrategia y los ingresos
En cuanto a la estrategia digital de negocio, enumeró como tres elementos clave al mercado, donde recomendó pensar cuál es la competencia y cuáles el alcance y los objetivos; a los ingresos, para pensar en los recursos humanos, económicos y tecnológicos que van a sostener el proyecto; y a los recursos propiamente dichos que permitirán pensar cuán escalable va a ser la operación.
Por otro lado, volvió a repasar las fuentes de ingresos. Mencionó al muro de pago y a la suscripción o el newsletter como dos fuentes híbridas, y a la venta directa, programática y al branded content como tres modelos más abiertos.
En esta línea, Arbusti opinó: “Cada opción de monetización responde a las necesidades específicas del proyecto y a la estrategia de generación de contenido, al mercado, los recursos, alcances y limitaciones de cada medio”.
Cómo definir la venta programática
El consultor de WAN-IFRA explicó que en la venta programática intervienen una gran cantidad de actores, en general, en tiempo real, lo que lo hace parecido al mercado de las finanzas.
“Hay todo el tiempo personas de ambos lados del mercado que de alguna manera están pujando por conseguir un anuncio al más bajo precio posible y nosotros, del lado del publisher, estamos tratando de optimizar nuestro inventario”, amplió.
Para simplificar el tema, que muchas veces puede parecer complejo, Arbusti dividió el mercado de la venta programática en “dos lados”: el de la oferta y el de la demanda.
El lado de la oferta pertenece a los medios, que ponen una parte de su inventario a disposición del mercado. “Qué parte de nuestro inventario ponemos a disposición forma parte de la política comercial de cada uno de nuestros proyectos”, señaló el experto.
En el lado de la demanda, hay muchos agentes que intervienen, por lo que el disertante lo definió como “bastante más complejo”. Están las grandes plataformas de venta publicitaria, como Facebook y Google, las agencias de medios globales y también hay intermediarios o brokers que “ejercen un papel muy importante”.
“Nosotros como publishers queremos que el precio sea lo más alto posible y el agente quiere que sea lo más bajo posible”, aclaró Arbusti.
Puntos a tener en cuenta
¿Cuáles son los elementos importantes a considerar a la hora de elegir una estrategia de venta programática? El especialista habló del desempeño, es decir que no afecte el buen funcionamiento del sitio, como por ejemplo el tiempo de carga. “El triángulo entre tecnología, editorial y ventas tiene que funcionar perfecto”, sentenció.
También mencionó a las redes de anuncios, al fill rate y al effective CPM (eCPM) y planteó que lo ideal sería buscar un equilibrio en el que se puedan considerar a todas estas variables.
A su vez, recomendó otras pautas a tener en cuenta. En primer lugar, el inventario disponible; luego, que todas las áreas tengan un objetivo común; también pensar en los recursos humanos con los que se cuente; y, por último, saber que el equipo de ventas y tráfico, que antes estaba muy subestimado, hoy en día cumple un rol súper importante.
Para agregar, habló de dos formatos publicitarios diferentes, RichMedia y Standard y dijo que el que se aplique dependerá de la estrategia de cada medio.
Más recomendaciones
Arbusti enumeró cuatro modelos de venta programática para display y video. En cuanto al audio, consideró que hay mucha más oferta que demanda y, si bien hay iniciativas, “todavía es todo muy incipiente”.
Uno de los modelos es el de Open Auction, una subasta abierta en “tiempo real” por cada una de las posiciones de anuncios que se tiene disponible en un sitio y los otros tres –acuerdos preferentes, acuerdos garantizados y subasta privada– son tipos más cerrados.
“Todos los esfuerzos que hagamos se reducen en P X Q, es decir, cuánto dinero vamos a ingresar a la compañía”, definió el consultor.
Asimismo, compartió detalles sobre dos plataformas que trabajan con display, que son Facebook Instant Articles y AdX. En cuanto a la primera, recomendó comprobar que los anuncios estén efectivamente apareciendo.
El video, la vedette
“Siempre los clientes se entusiasman mucho con el tema del video y yo también. El mercado publicitario va tendiendo hacia el video a una velocidad asombrosa pero hay que pensar quién financia el costo de servir video”, reflexionó Arbusti para introducir el tema del contenido multimedia.
Aquí, explicó que existen dos opciones de publicidad: o venta directa o programática. En su visión, lo ideal es tener una estrategia mixta, con ambas formas de anuncios. En conclusión, planteó que el video es “maravilloso” pero es un contenido más caro de trabajar, con mayores costos de producción y de tecnología. Por eso, sugirió pensar bien qué tipo de player se quiere tener y pensar, sobre todo, en el esfuerzo que implica.
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Ezequiel Arbusti es especialista en desarrollo de audiencias online, planificación y creación de contenidos digitales para sitios web y Social Media de medios de comunicación y marcas. Es optimizador web (SEO) y gestor de contenidos (CMS), con un enfoque en el área de entretenimiento. Ha ayudado a diversos medios digitales, como TKM y Terra, a crecer sus operaciones en latinoamérica. Arbusti tiene estudios de Ingeniería Industrial, una licenciatura en Economía y un Máster en Finanzas Corporativas. Actualmente se desempeña como consultor asociado de WAN-IFRA y capacitador en temas de Medios Digitales.
