En la primera sesión del Curso de Producto de Evolución 2021, impulsado por ADEPA y el Facebook Journalism Project, Germán Frassa, directivo de Unidad Editorial -que engloba títulos españoles como El Mundo, Marca y Expansión- delineó los conceptos principales ligados al Producto y manifestó la importancia de que los medios de comunicación instalen estos procesos, que son dirigidos por un área de Product Management.
Frassa lideró hasta hace un mes el departamento de Producto y Desarrollo de Audiencias Digitales en la empresa donde trabaja actualmente y además de dedicarse a la docencia especializada en este tema, es autor de uno de los pocos libros en español con estos conceptos.
El problema
El especialista explicó que para cualquier estrategia de Producto es necesario hacerse cuatro preguntas dentro del equipo. Estas son: ¿Cuál es el problema? ¿Hay salida? ¿En qué consiste? ¿Cómo implementarla?
Para responder la primera, Frassa analizó que a los medios de comunicación “se les escapó la tortuga”, en alusión a la icónica frase que pronunció Diego Maradona hace varios años. Con esto, quiso decir que la prensa nunca vio venir que el negocio se le iba a escapar, pero en la última década la industria global vio que sus ingresos cayeron a la mitad.
El autor de la clase explicó que todo se dio porque ya no basta con la intuición, la originalidad y la creatividad para llevar adelante un medio, como sí se podía antes, y si bien estas tres cualidades tienen un valor muy importante, crecer a base de ellas es “insuficiente”.
“La tortuga la tienen los ingenieros”, sentenció Frassa, al tiempo que comparó los ingresos de los últimos años de Facebook y del New York Times, el modelo de medio por excelencia. En el gráfico, se observaba cómo la plataforma creada por Zuckerberg había multiplicado sus ganancias, mientras que las del periódico neoyorquino habían bajado significativamente.
“Los medios son empresas tecnológicas”
Entonces, el experto lanzó: “La primera pregunta que tenemos que hacernos como grupo de personas que trabajamos en los medios es preguntarnos en qué medida estamos dispuestos a aceptar esta declaración: ‘Los medios de comunicación son empresas tecnológicas’”.
En esta línea, Frassa sostuvo que los medios no pueden llegar muy lejos en este universo si piensan que son empresas dedicadas a la actualidad informativa que se apoyan en la tecnología para distribuir su mensaje. Sino que deben pensar que son empresas tecnológicas especializadas en la distribución de actualidad informativa.
Si no tienen esto como bandera, se genera una grieta entre lo que ellos ven y lo que ve el usuario. Un usuario que percibe a los sitios de noticias como una pieza de software más en el dispositivo que va en el bolsillo para resolver las necesidades de la vida cotidiana. Y si los medios no se presentan como tal, va a ser difícil para ellos retener a esa audiencia.
¿Hay salida?
“Los medios estamos entrando en una nueva era en la que entendemos de Producto y que no es solo a fuerza de tecnología que otros se quedaron con esa tortuga, sino que tienen otros roles que les ayudan a tomar decisiones mucho más eficientes para las empresas como negocio y más satisfactorias para los usuarios como clientes”, resumió el directivo de Unidad Editorial.
Entonces, mencionó la figura del Chief Product Officer que las grandes empresas tecnológicas, como Airbnb, Spotify, Netflix, Slack, Google y Facebook, y que importantes medios, como NYT, Washington Post, Schibsted, Financial Times y Texas Tribune, empiezan a implementar.
Este rol tiene la responsabilidad de tomar decisiones sobre otras áreas de un medio y, aunque históricamente fue la redacción la que acostumbró a tomar el poder en este sentido, los efectos a corto y largo plazo son positivos.
¿En qué consiste?
Frassa introdujo el concepto de Product Thinking, que cuenta con cinco principios, que se resumen en:
- User centric: se debe pensar poniendo el foco en el usuario y en sus necesidades y preferencias
- Data-driven: tomar decisiones basadas en datos
- Tech-inspired: la tecnología es imprescindible pero no suficiente
- Team-empowered: los directivos deben confiar en los equipos y empoderarlos para que puedan tomar sus propias decisiones
- Outcome-focused: enfocados en resultados, no en la cantidad de productos que se lanzan, sino en los objetivos de negocio que la compañía estableció
¿Cómo implementarla?
Hay cuatro características clave a tener en cuenta en una empresa para una estrategia de Producto. Primero, tener una base sólida, con una misión, valores y visión claras. Además, es clave contar con una organización adecuada. En tercer lugar, es necesario tener un mecanismo claro para comunicar y medir objetivos que todos los equipos entiendan.
Por último, en cuanto a la metodología para convertir problemas en soluciones, Frassa trajo a colación al Product Management, que puede ser encarnado por una o más personas y debe cumplir con una serie de pasos, resumidos en:
- Entender los objetivos
- Conocer al usuario
- Descubrir el producto
- Decidir en equipo
- Validar con usuarios reales
- Valorar riesgos
- Definir en detalle
- Construir con agilidad
- Controlar la calidad
- Mejorar con experimentación continua
Accedé a la presentación en PDF.
Periodista y product leader con 25 años de experiencia en la implantación de organizaciones de producto digital y desarrollo de audiencias en empresas del sector media como Terra, Telefónica, Vocento y Unidad Editorial. Autor de «Productos Digitales: el proceso de creación» (TVDBS, 2017), uno de los primeros libros en español sobre product management digital.
