Marilina Trevisan, analista de Audiencias en La Voz del Interior, fue convocada para dar la cuarta clase del curso “Desarrollo de audiencias”, que forma parte del programa “Evolución 2020” organizado por Adepa y auspiciado por Facebook Journalism Project. Durante la actividad, compartió el trabajo que viene desarrollando en el diario cordobés desde su rol, que es transversal en la compañía y que tiene como foco trabajar en conjunto con las áreas de BI & Analytics y Redacción.
A lo largo de su presentación, que puede verse completa en el video, Trevisan aborda la cultura de datos en las redacciones locales y su importancia en la toma de decisiones respecto a contenidos y audiencias.
A partir del caso de La Voz, que en febrero de 2018 lanzó el modelo de suscripción digital, la expositora muestra cómo generar reportes y análisis de las métricas más relevantes para conocer a los usuarios y, a partir de eso, establecer objetivos. ¿Cómo pueden ayudar los datos a generar contenido de valor, aumentar el volumen de tráfico, fidelizar a lectores casuales e incrementar y retener a suscriptores digitales? Este es uno de los tantos interrogantes resueltos por Trevisan en su clase.
Antes de arrancar, la Analista de Audiencias del medio de comunicación de Córdoba hizo una encuesta entre los participantes de la charla, para ver cuán desarrollada está la cultura de datos en las organizaciones donde trabajan. “Más o menos coincidimos en que los datos pueden contribuir a generar mejores contenidos y periodismo de calidad. Tenemos una idea de que pueden mejorar el modelo de negocio, pero a veces nos falta encontrar esa estrategia con respecto a qué hacer con las audiencias. Y claramente el mayor problema viene siendo la cultura de datos en la organización”, analiza Trevisan sobre los resultados.
Así da inicio a su charla: primero explica qué funciones cumple un analista de audiencia, puesto que La Voz creó el año pasado. “Se caracteriza por ser un rol transversal a casi toda la compañía. Yo trabajo físicamente en redacción, pero brindo reportes al área de BI & Analytics. Esto es muy positivo porque responde a la premisa central del área que, justamente, tiene que ver con que la información se comparte y se trabaja en conjunto, promoviendo una cultura analítica organizacional”, puntualiza Trevisan.
A la vez, trabaja conjuntamente con redactores y editores, traffickers, y los equipos de Desarrollo, Marketing y Suscripciones.
Luego, detalla las tareas y las acciones que implementan desde el área de Análisis de audiencia. Hacen reportes de visualización de datos –dashboards-, para los que usan gráficos que les permite visualizar grandes volúmenes de datos. “Hace que sea mucho más fácil poder examinarlos en informes, buscando patrones y tendencias. Siempre intentando generar una democratización y autogestión de los datos”, resalta.
El otro punto tiene que ver con los insights. “A mi criterio, es la parte que más valor genera en este proceso, que es encontrar esos puntos claves que nos permiten entender más claramente qué nos están queriendo decir esos datos”, destaca.
Otra tarea es sugerir acciones posibles. “Una vez que analizamos y vemos tendencias o tenemos algunas conclusiones, decimos qué vamos a hacer”, marca.
Acompañar a las distintas áreas y secciones es otra de sus funciones. También, cuenta, trabajan por proyectos: “Buscamos metodologías de trabajo que analicen los procesos y que sean transversales a todas las áreas”. Por último, se encargan del testeo y la medición, hasta llegar al resultado esperado.
La siguiente cuestión que aborda está relacionada a la “cultura data driven”. “Creemos que existe una cultura orientada a los datos cuando hay una empresa en donde se organizan los procesos y las métricas en base a datos reales, escapando un poco de las decisiones basadas en la intuición, en instintos, ejemplos pasados o en creencias”, define Trevisan y después plantea: “¿Para qué pueden servir los datos en mi medio?”.
Para responder esa pregunta, da como ejemplo cuatro objetivos que tiene La Voz como organización y a partir de los cuales diseñaron reportes específicos para cumplirlos. Son aumentar el volumen de tráfico; fidelizar lectores; incrementar y retener suscriptores; y aportar a generar contenido de valor. A cada caso lo ejemplifica con estrategias.
Para cerrar la presentación, la invitada comparte cuáles son los cuatro pasos fundamentales que tiene que dar un medio digital y define los cuatro puntos transversales a todo el trabajo de la audiencia. “Todos estos puntos nos ayudan a tomar decisiones”, subraya.
Antes de despedirse, Trevisan da una definición e invita a seguir reflexionando: “Les dejo un punto para pensar: debemos ir hacia una análitica avanzada o Big Data. La analítica es fundamental para el periodismo a futuro y para la toma de decisiones”.
Accedé a la presentación en PDF.
Marilina Trevisan es Licenciada en Ciencia Política y Data Scientist. Lleva 2 años trabajando en La Voz del Interior, donde se inició como Investigadora de Mercados. Actualmente se desempeña como Analista de Audiencias, rol transversal en la compañía, con foco en las áreas de BI & Analytics y la Redacción
