Por Diego Dillenberger
Los 16 mayores anunciantes a nivel mundial, como Procter & Gamble, Unilever, Bayer, Adidas, Danone o Mastercard, y los principales grupos publicitarios, como WPP, Publicis, Interpublic y Omnicom se unieron a Google, Facebook y Twitter para formar una alianza global para la seguridad de las marcas, o brand safety.
La movida es vista como una respuesta a las críticas de los medios tradicionales de que los presupuestos de los anunciantes terminaban alimentando el odio y la violencia, y se “contaminaban” en entornos mucho menos confiables que los que les ofrece a las marcas el periodismo tradicional.
Una de las preocupaciones de los anunciantes, que destinan cada vez más presupuestos a las plataformas y los quitan de los medios tradicionales -que le pueden ofrecer un entorno más seguro, controlado y confiable- es que esas plataformas contaminan sus mensajes publicitarios con odio, racismo e incluso invitaciones a perpetrar actos terroristas.
Los medios tradicionales cubrieron durante los últimos años con insistencia el hecho de que las marcas quedaban expuestas de manera muy negativa en esas plataformas de redes sociales, tan proclives a ser cooptadas por extremistas o incluso grupos terroristas.
El último escándalo fue la transmisión en vivo por Facebook desde Nueva Zelanda de la tristemente célebre matanza de las mezquitas a cargo de un supremacista blanco.
Las plataformas empezaron a recibir críticas no solo de los medios tradicionales, sino también de sus propios anunciantes, que no querían ver involucradas sus marcas con el fomento del odio y la violencia.
Algunos de los mayores anunciantes, como Procter & Gamble, incluso llegaron a levantar campañas enteras de la plataforma de video Youtube por su contaminación con odio, violencia y pornografía infantil.
Youtube -de Google- se había convertido en una de las plataformas más controvertidas al conocerse que albergaba videos de redes de pedófilos, por ejemplo, o la incitación a rechazar las vacunas.
En el grupo de trabajo se incluye a la Coalition for Better Ads, que busca imponer normas de publicidad menos invasivas, así como el Interactive Advertising Bureau, que lidera en desarrollar los standards globales de la publicidad online así como en la medición de audiencias.
La decisión se anunció esta semana durante el festival de Cannes, la cumbre mundial de la publicidad. Los integrantes de la flamante Global Alliance for Responsible Media creará una comisión especial para iniciar sus actividades, aunque todavía no se anunció ninguna medida concreta.
