En el marco de la 58º Asamblea Anual de Adepa, la periodista e investigadora Adriana Amado; la co-directora del Centro de Estudios sobre Medios y Sociedad, Eugenia Mitchelstein; y el director de RED/ACCIÓN, Chani Guyot, debatieron, en un charla virtual, sobre el rol de los medios en el contexto actual. Los tres panelistas coincidieron en que además de publicar y difundir información, las marcas periodísticas deben usar esos espacios para enriquecer las conversaciones y, de ese modo, ganar confianza.
Como parte de las actividades por su 58º Asamblea Anual, la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa) convocó a tres expertos argentinos en medios de comunicación para debatir en un panel virtual, el jueves 24 de septiembre, sobre la relevancia de las marcas periodísticas para las audiencias digitales y los usos que les pueden dar a las redes sociales para entablar conversaciones, ganar interés y confianza.
Los especialistas que participaron del encuentro fueron Adriana Amado, periodista, investigadora y académica; Eugenia Mitchelstein, profesora de la Universidad de San Andrés y co-directora del Centro de Estudios sobre Medios y Sociedad (MESO); y Chani Guyot, fundador y director de RED/ACCIÓN. La actividad estuvo moderada por Bárbara Read, subdirectora de La Mañana de Formosa.
Bajo el tópico “Audiencias digitales, participación social y ciudadanía: La relevancia de los medios informativos y las redes”, los panelistas compartieron su visión acerca del espacio que deben asignar los medios de comunicación a la escucha de sus audiencias. Los tres invitados coincidieron en que los sitios de noticias, además de publicar y difundir información, deben usar las redes para involucrarse con los usuarios. De esa manera, se volverían relevantes para sus audiencias y los ayudaría a recuperar confiabilidad.
Los beneficios de estar en las redes y trabajar en la información “positiva”
“Según el estudio de Reuters Institute, entre 2018 y 2020 hubo una pequeña pero importante pérdida de confianza en las noticias. Vemos, también, que la credibilidad en aquellas noticias que nos proporcionan los buscadores y las redes sociales más o menos se mantiene. ¿Por qué se sostiene la confianza en aquellas noticias que nos aportan las redes y hay una caída en las noticias que yo elijo directamente desde los medios?”, cuestionó Amado, presidenta de Infociudana y periodista en TN y en Radio Ciudad.
Para la panelista, los medios han sido un negocio que hacía foco en el contenido. Ahora, en cambio, tienen que pensar qué pasa en una sociedad donde los contenidos abundan. “¿Cuál es el rol de los medios? ¿Ser competidor en contenidos o ser una voz con la que el usuario puede hablar, consultar y conseguir orientación en respuestas?”, se preguntó.
Luego, agregó un tercer factor para discutir: la desinformación y el impacto en las redes sociales. “En esa obsesión que hemos tenido de la desinformación y la hostilidad, hemos desautorizado la conversación pública por lo minoritario. La desinformación hay que trabajarla. Pero me parece que nos olvidamos que la mayoría de la gente está fuera de la desinformación. Mucho de las grandes movilizaciones cívicas que hemos visto en los últimos años, como el #MeToo, #NiUnaMenos y #BlackLivesMatter, se ha propiciado gracias a la conversación social de las redes”, remarcó y propuso: “Hay que trabajar en la mayoría de la información positiva y de la conversación nutritiva que hay en las redes sociales”.
En la misma línea, planteó: “Tenemos que dejar de pensar que estas conversaciones eran un lugar en el que el periodismo y los medios no se podían meter. Es ‘el’ lugar relevante para conversar y donde asignar un plus de confianza”. Y añadió: “Cuando uno empieza a ver los beneficios de estar en las redes positivas, a consumir y compartir información de valor, también uno empieza a consolidar sus redes de confianza. Eso, a mediano y largo plazo, es lo que le puede dar un lugar inestimable a los medios de comunicación”.
Cambio cultural: el primer paso que debe dar una organización
Para empezar una conversación, enriquecerla y lograr sostenerla en el tiempo, los medios deben definir una estrategia e invertir tiempo y recursos. Pero, en primer lugar, deben estar dispuestos a cambiar internamente. “El desafío no es presupuestario ni de recursos, es mucho más difícil: es de mentalidad primero y segundo, de procesos. Es un desafío cultural para una organización”, interpretó el CEO de RED/ACCIÓN.
Para dar ese salto algo hay que perder. “En este esquema es inevitable perder poder. O uno abraza los motivos por los que pierde poder, los entiende y los usa a su favor, o se resiste. La pérdida de centralidad del periodismo del siglo XX es un hecho. La revolución digital es una máquina de desintermediación y lo está haciendo ahora con el periodismo. Con lo cual, seguirá habiendo medios omnipotentes, monologales y a los que solo les interesa hablar por muchísimos años más. Ahora, todo lo nuevo que crezca y abrace las nuevas audiencias va a tener que ver con este tipo de periodismo, abierto y participativo”, dijo Guyot.
Por su parte, Mitchelstein indicó que “los medios que no implementen las conversaciones son los que más van a sufrir las consecuencias económicas”. En ese sentido, ahondó: “¿Qué te lleva más a suscribirte a un medio o a ser miembro? Sentir que el medio hace lo posible por escucharte y por escuchar a los otros suscriptores. Para alcanzar eso, los medios deben invertir tiempo y dinero. Los que van a salir mejor parados de esta crisis que atraviesa la industria son los que entienden que no vivimos más en un mundo broadcast. Entiendo que sale plata, pero es una inversión a largo plazo”.
En definitiva, la mayor apuesta en este nuevo escenario, con pandemia de por medio, transformación digital, crisis económica y búsqueda de nuevos canales de monetización, tiene que ver con convertirse en un nodo relevante en la conversación. Las plataformas son, justamente, las que dan el espacio. “El medio que está prestando un servicio es el nodo relevante. En ese sentido, cambia la discusión, porque no es el medio compitiendo por el click, sino es el medio ofreciendo un valor agregado a la conversación”, determinó Amado.
Cómo iniciar una conversación con la audiencia en una red social
Uno de los focos centrales de RED/ACCIÓN, medio nativo digital que nació hace dos años con un modelo de membresías, es cómo entender y trabajar la participación.
Antes de explicar la estrategia, Guyot delineó las dos ideas fundamentales que hacen al medio. Por un lado, detrás de su búsqueda de participación, de hacer un periodismo que integra a los lectores y miembros, “hay una teoría de cambio social”. Por otro, su manera de “hackear el modelo broadcast”. “Esta idea unilateral, monologal, respecto de los medios como creadores de contenidos, que luego se distribuyen y allá afuera se consumen, es una realidad que para una enorme parte de la audiencia ya no es válida”, apreció.
RED/ACCIÓN trabaja, entonces, “cinco dimensiones de impacto”. Cubren temas subrepresentados en otros medios; hacen periodismo de soluciones para explicar complejos problemas sociales y sus posibles soluciones; amplifican las voces de diversas minorías; y abren su periodismo a la participación y alientan también la participación de su audiencia en un impacto positivo en la realidad. “Estos últimos dos puntos son centrales. Tenemos un reporte mensual de impacto en donde vamos dando cuenta de todo lo que hacemos en función de estos cinco ejes de impacto y cómo muchas iniciativas periodísticas, pequeñas, medianas o grandes, van moviendo la aguja en estas dimensiones”, puntualizó.
Así definieron distintas instancias de participación. “Algunas son más complejas, otras son más fáciles. Algunas ocurren en las redes sociales, otras nacen en nuestro sitio y tienen un recorrido 360º, antes, durante y después de la publicación”, detalló. En la home, por ejemplo, usan módulos de participación, con microencuestas y preguntas abiertas, galerías con comentarios sobre experiencias o recomendaciones de los lectores. Simultáneamente, usan las redes sociales, sobre todo Instagram y Twitter, para convocar a sus audiencias y usan las herramientas de las aplicaciones para interactuar.
Para llegar a esas instancias, en el equipo trabajan continuamente la idea de que los periodistas se involucren en las conversaciones. Incluso cuentan con una editora de participación y una editora de miembros. A la vez, hay una dedicación exclusiva a todo el material generado con la audiencia. “En el caso de los comentarios hay una edición. Buscamos aquellos que agregan perspectivas diversas y tienen más interés”, resaltó Guyot.
Esa tarea de organizar la información obtenida a partir de los usuarios, para Mitchelstein, es clave. “Involucrar a la gente en conversaciones no es solo pedirle que opine o que vote en una encuesta. Tiene que ver con hacer un análisis o una síntesis de las opiniones más interesantes, representativas o constructivas. Debe recuperarse y organizarse”, acentuó.
Las métricas: un elemento clave que debe analizarse estratégicamente
Al momento de estudiar a las audiencias, aparece un elemento que cada vez cobra mayor protagonismo en las redacciones: las métricas. Hoy son un componente importante para tomar decisiones, pero deben saber analizarse, sobre todo en medios con sistemas de suscripciones o membresías. “Lo más difícil y más importante es tener muy claro qué decisiones voy a tomar en función de qué métricas leo y de qué me dice la audiencia”, estableció Guyot. En el caso de la startup que dirige, hacen mucho hincapié en el tiempo de permanencia en el sitio, la recurrencia y la escucha cualitativa.
Ideas para impulsar la participación y potenciar la conversación
A modo de conclusión, los panelistas compartieron algunos elementos a considerar en el camino de la conversación en la era digital. Mitchelstein sugirió “desdemonizar la conversación en redes y pensar cómo involucrarse en ella”. Amado coincidió con su compañera de panel y propuso además “educar cómo se participa”. “De paso hacemos una especie de alfabetización en lo que es la ética y los valores periodísticos, y la verificabilidad de la noticia”, marcó.
Mientras que Guyot volvió a enfatizar que escuchar y aceptar la participación de la audiencia es una habilidad organizacional: “No alcanza con que una persona tenga interés. Incluye pensar cuáles son los procesos y qué decisiones vas a tomar como medio fruto de esa participación”. E invitó a reflexionar: “Si en el modelo broadcast lo importante que definía un medio era de qué temas habla, cómo habla, cuánto habla, es decir, la parte de emisor, hoy yo creo que los medios se definen, y cada vez más se van a definir, por cómo escuchan, entienden y habilitan la participación. Y también cuál es el lugar que deciden tener en esa conversación, o si deciden seguir siendo monologales. Creo que esos medios, para las nuevas audiencias, van a perder cada vez más relevancia”.
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