ADEPA organizó una charla virtual para sus socios titulada «Cómo aumentar los ingresos publicitarios sin aumentar el tráfico», junto a Uwizer, agencia especializada en la optimización de monetización programática para medios digitales en LATAM. Esta charla, moderada por Tomás Vio, presidente de la Comisión de Desarrollo Digital de la entidad, estuvo a cargo de Sabrina Delas, especialista en publicidad programática y contó con la participación de Pablo Sebastián Russo, director comercial de Uwizer.
La propuesta de capacitación apuntó a medios locales y regionales interesados en profesionalizar su operación publicitaria y mejorar el valor comercial de su inventario, para “mostrar que la clave no pasa por conseguir más visitas, sino por monetizar mejor las que ya se tienen”.
Google Ad Manager, el centro de la estrategia
El primer eje de la charla fue Google Ad Manager (GAM), presentado como la herramienta central de toda estrategia de monetización. Delas lo definió con una imagen simple: «es como el sistema nervioso de la monetización digital, encargado de decidir qué anuncios se muestran, de dónde vienen y en qué orden compiten entre sí”. Para graficar esa lógica de prioridades, recurrió a otra comparación: Google Ad Manager funciona como el semáforo de una ciudad llena de autos, decidiendo qué anuncio pasa primero en cada esquina.
También explicó cómo organizar el inventario dentro de la herramienta: unidades publicitarias jerarquizadas por sección y posición, key-values por autor, ciudad o categoría, y un orden de prioridad de demanda que va de las campañas directas al Open Bidding, el Ad Exchange y AdSense. Según detalló, “una estructura de inventario bien ordenada puede mejorar el eCPM entre un 15% y un 25%, solo por permitir mejor targeting y reportes más precisos”.
La fórmula para crecer sin más tráfico
En el segundo módulo presentó la fórmula que resume el negocio: ingresos = páginas vistas × impresiones por página × eCPM. Delas subrayó que, cuando el tráfico no puede escalar, hay que trabajar sobre las otras dos variables. «No siempre hay que buscar más tráfico, muchas veces hay que monetizar mejor el tráfico que existe”, señaló.
Entre las tácticas concretas para elevar el eCPM se mencionaron el uso de floor prices razonables para no «regalar» inventario, la implementación de lazy loading para mejorar la carga y la visibilidad, la eliminación de espacios de bajo rendimiento y la priorización de los formatos más visibles por sobre la cantidad. En sus palabras, «no es que a mayor cantidad de anuncios o de formatos que yo tenga, más voy a cobrar; lo que realmente suma es tener espacios que funcionen bien y carguen rápido”.
Video: la oportunidad mejor paga
El video fue presentado como una de las oportunidades de mayor potencial para los medios. «El video paga entre 5 y 10 veces más que el display” afirmó Delas, quien remarcó que no hace falta producir contenido audiovisual propio para empezar: el formato outstream permite incorporar publicidad en video dentro de las notas sin necesidad de generar videos. Para los medios que ya cuentan con contenido audiovisual, recomendó sumar también el formato instream, junto con un reproductor propio en lugar de videos embebidos de YouTube, para tener mayor control sobre la monetización. En Argentina, el piso de precio razonable para video se ubica entre 5 y 10 dólares de CPM.
Vender audiencias, no solo impresiones
Sabrina Delas planteó un cambio de enfoque en la forma de vender: «ya no le decimos al anunciante que tenemos 10.000 impresiones, le decimos que podemos mostrar la campaña a 8.000 lectores frecuentes que son de su propia ciudad, que están interesados exactamente en este tipo de producto o servicio que ofrece». Esa lógica, explicó, permite dejar de vender espacios publicitarios sueltos y empezar a vender audiencias calificadas, construidas a partir de datos como secciones leídas, ciudad o suscripción al newsletter.
También se dedicó un espacio a la transparencia del inventario, a través de los archivos ads.txt y sellers.json, descriptos como una suerte de «documento de identidad» dentro del ecosistema programático que ayuda a generar confianza con los anunciantes y a reducir el fraude publicitario.
Las métricas que hay que mirar cada semana
En materia de métricas, se propusieron seis indicadores para revisar semanalmente: eCPM, viewability (con el objetivo de superar el 70%), fill rate, impresiones por sesión, ingreso por usuario (ARPU) y el análisis de los principales anunciantes. La especialista recomendó dedicar al menos 30 minutos semanales a revisar un dashboard conectado a Google Ad Manager, como una rutina que permite detectar caídas de rendimiento antes de que impacten en la facturación.
De la programática a la venta comercial
La capacitación cerró con foco en la parte comercial: cómo empaquetar el inventario en propuestas integrales que combinen display, newsletter, branded content, redes sociales y sponsorship, y cómo prospectar anunciantes locales presentando primero datos de audiencia y después la propuesta comercial. Se compartió además un mapa de ruta de 90 días para incorporar la monetización de video, dividido en una primera etapa de configuración técnica, una segunda de optimización y una tercera de expansión de la demanda y venta directa a anunciantes locales.
Delas propuso tres acciones concretas para poner en práctica de inmediato: auditar la monetización actual (revisar ads.txt, viewability y stack de demanda), implementar una mejora simple y medible, y diseñar una primera propuesta comercial premium dirigida a un anunciante específico.
“Monetizar mejor no significa llenar el sitio de anuncios ni conseguir un millón de visitas. Significa entender el valor de nuestra audiencia, organizar correctamente el inventario y ofrecer soluciones que realmente generen resultados para los anunciantes», sintetizó.
