7 ejes centrales de la Conferencia
1. ¿Cómo afectará la inteligencia artificial los empleos en los medios de comunicación?
Aimee Rinehart, jefa del programa de inteligencia artificial de noticias locales de The Associated Press, analizó el efecto de la IA en la labor periodística, y se enfocó en particular en Chat GPT. Rinehart dijo que se debe “tener sentido común sobre el Chat GPT”; no obstante, planteó que esta tecnología puede ser una herramienta que facilite el trabajo.
En particular puede beneficiar a las pequeñas salas de noticias que no tienen tanta capacidad de producción de contenidos, o se puede utilizar para tareas simples mientras los periodistas se enfocan en otras labores; es decir “utilizar la tecnología incluso a nivel básico para que puedan entender de qué es capaz”.
Como ejemplos, señaló:
– Transcribir audios (conferencias, entrevistas, sesiones parlamentarias)
– Identificar palabras clave
– Resumir grandes volúmenes de información
– Enviar información
La experta de AP explicó que en una encuesta realizada por la agencia de noticias en salas de redacción de Estados Unidos, identificaron que el 68% ya tenían experiencia en el uso de IA; sin embargo, estos usuarios aún tienen dudas sobre su uso.
La inteligencia artificial ya está ahí, pero aún no tiene el voto de confianza: 66% decía que había un sesgo algorítmico, 66% tenía preocupaciones éticas y 63% estaba preocupado porque la inteligencia artificial pudiera diseminar información falsa.
Pese a esa postura, que Rinehart definió como barreras, propuso a los periodistas abrirse a su uso para realizar automatización simple de las tareas como calendarios, listas de programación, traducciones. También se puede utilizar para hacer hashtags, listas, construcción de artículos, o bien, cuando ya se tiene creada la historia, el Chat GPT puede realizar una síntesis de información, un breviario, y con eso crear un hilo de Twitter con hashtags.
Más que amenazar empleos, la especialista de AP dijo que quien va a ganar en este momento serán los comunicadores curiosos y también las salas de noticias pequeñas, “este es su momento, pueden lograr todo e incluso más de manera asequible y exitosa”.
Desde su punto de vista, la inteligencia artificial puede tener el 80% de la carga de trabajo y para quienes están preocupados de que el chat GPT suprima empleos, responde: “hagan su trabajo de mejor manera, experimenten y alienten la experimentación, pero también encuentren sus propios estándares”.
2. Los usos de la IA para aumentar las audiencias y generar un mayor engagement
Diego Páramo, cofundador de Epica, una empresa que analiza los patrones de comportamiento de la audiencia en tiempo real a través de big data, expuso algunas claves para sacarle provecho a esta herramienta.
Como primer aspecto, aclaró que IA no es en absoluto un concepto nuevo, ya desde 1956 en el Downtown Project se hacía referencia a esta expresión y como concepto básico, la IA es “la manifestación de una inteligencia similar al de un ente no humano” y que en la actualidad se puede comprender como la capacidad de cómputo que hemos generado como humanidad.
Ahora, enfatizó Páramo, existe la capacidad de tomar todos estos datos y empezar a tratar de parecerse a los humanos: con percepción, anticipación, resolución de problemas, toma de decisiones. Y así llegamos hasta Chat GPT, que es una rama de la inteligencia artificial, la cual en general tiene capacidad de generar texto, audio, video, fotografía.
En la siguiente fase, la IA puede usarse para realizar predicciones, entender las audiencias, clasificación de información, realizar recomendaciones, esto mediante un concepto llamado “first-party data”, el cual se refiere a los propios datos que tiene cualquier empresa de medios.
Para ello, lo primero que deben hacer las empresas de medios es identificar esos datos, cuál es la audiencia, dónde está, “porque al fin y al cabo hay que impactar”, y gran parte de esas empresas tienen los datos fragmentados, separan los datos de venta del negocio y los de la audiencia.
Por ejemplo, una preocupación de los medios es tener mayor engagement de la audiencia; es decir, compromiso, fidelidad, y aunque en los contenidos noticiosos en tiempo real no se puede predecir lo que hará la audiencia, su empresa se enfocó en estudiar el comportamiento de consumo.
Esto lo hicieron mediante un sistema denominado machine learning, que es una forma de la IA que permite a un sistema aprender de los datos y a partir de ahí identificaron que con el contenido político, económico, es decir las hard-news, lograban un mayor engagement.
Aunque eso no se logra de la noche a la mañana, en el ejemplo que dio Páramo de un medio de comunicación para el que trabaja como asesor y consultor el efecto se observó a los seis meses; no obstante, compara la inquietud por una bola de nieve en donde cada vez se quiere tener mayor engagement, y concluye que en ese caso se requiere “entregar contenido con relevancia”.
Todo empieza por identificar cuáles son las métricas claves, Páramo recordó a los editores y directivos de medios de comunicación que deben definir qué es lo importante para ellos: usuarios únicos, páginas vistas, tiempo de permanencia, tasa de rebote, compartidos de redes sociales. Definir cuáles son las métricas realmente críticas para cada negocio.
A partir de eso podrán “definir cuáles son las herramientas para análisis de datos, cuál es la herramienta que mejor se ajusta” y a partir de ese conocimiento se podrá realizar una optimización de contenidos, lo cual se refleja en un incremento de lectores, páginas, etcétera.
Esto es lo que Páramo define como personalización, que es una estrategia con la cual, según la experiencia de su empresa se refleja en incremento de tiempos en páginas, incrementos de engagement, de tiempos de lectura.
Adicionalmente recordó la importancia de la “técnica de la recomendación”, o los algoritmos de recomendación, que es cuando se utiliza la información tipográfica o el historial de navegación para exponer contenidos relacionados; explica que en ese caso el CTR –proporción de clics o ratio de cliqueo– se ha disparado casi un 45%. Esto para alcanzar el ansiado círculo virtuoso de tener más lectores/suscriptores, mayor tráfico, mayor exposición.
3. Productos a medida, el desafío lanzado por medios de comunicación para innovar
Adoptar un sistema nuevo de trabajo u organización puede ser una apuesta difícil para un medio de comunicación, y más si en lugar de sumarse a un proyecto ya estructurado se crea uno a medida, como lo hicieron CNN con su plataforma Stellar y el Grupo Vocento con su nuevo producto Relevo, enfocado en audiencias jóvenes.
Upasna Gautam, gerente senior de Plataformas de Noticias Digitales de la cadena CNN, así como Germán Frassa, subdirector de producto y estrategia de Relevo, perteneciente al grupo español Vocento, explicaron durante Digital Media LATAM 2023 la estrategia implementada para sacar adelante sus nuevos esquemas con ‘productos a medida’.
En el caso de la cadena estadounidense, su producto tecnológico es Stellar, concebida como un programa de código abierto que gerencia todo el contenido digital y empodera a los equipos a futuro.
“Lo más importante es identificar los problemas clave, después tener un orden de operaciones para tener claro cómo llegas hacia tu objetivo final y construir relaciones en comunicación”, sentenció Gautam.
Y para la cadena, el problema identificado fue la pérdida de tiempo debido al exceso de pasos para completar una tarea simple en su plataforma, pues cuando eso pasa “estás agregando tiempo y desperdiciándolo para cuando tendrías que sacar una noticia”.
Explicó que el esquema tiene tres objetivos clave dentro de la producción:
- Control de calidad sólido, y en cuanto hubiera un error, no solo resolver rápido sino también encontrar soluciones creativas y escalables para hacer la prevención.
- Experiencia a largo plazo, es el otro objetivo, y significa que los productos deben enfocarse en cumplir con las expectativas de tus actores relevantes o usuarios.
- Evaluación regular de prioridades es el último objetivo, que va de la mano con el anterior de tomar en consideración el largo plazo con los actores relevantes para que ellos puedan estar a bordo con sus visiones para alcanzar objetivos.
Beneficios de la plataforma Stellar de CNN
- Velocidad o agilidad, lo que es importantísimo cuando estás entregando noticias, pero reduciendo el riesgo al máximo.
- Flexibilidad, donde uno de los objetivos clave es que los editores tengan la libertad de hacer lo que necesitan en el sistema de gestión de contenido.
- Monetización, pues las plataformas de contenido a gran escala deben integrar diferentes ingresos y no basarse en una experiencia única.
- Empoderamiento, que es el beneficio más importante para que el equipo tenga control completo de sus flujos de trabajo a través de una plataforma eficiente.
De este modo, a partir de una herramienta desarrollada a medida, la cadena logró optimizar sus procesos, “consolidar 50 sistemas y hacerlos solo 10”, lo que en consecuencia ayuda a bajar los costos de manera dramática. “Con esta nueva plataforma podemos apoyar una plataforma multimarca y eso nos desbloqueó la habilidad de innovar en aplicaciones y sitios web para atraer nuevas audiencias, tener más ingreso”, agregó Gautam.
Relevo, un producto nativo digital desde cero
Germán Frassa, subdirector de producto y estrategia de Relevo, explicó en la conferencia la estrategia del grupo español Vocento para conectar específicamente con las audiencias jóvenes, y resaltó que el deporte es una gran herramienta para ello.
Expuso que este proyecto marcó un enfoque diferente, pues se tomó un desafío plataforma por plataforma, ya que iniciaron en redes, luego saltaron a la web y ahora están preparando su app nativa.
En términos de proceso, prácticamente empezaron al revés, y ahora sostiene que en pocos segundos se pueden detonar temas, pues de igual manera identifica que los usuarios se apasionan por la información que se les ofrece.
Pero entre sus innovaciones está la agilidad, ya que informan en apenas 30 segundos, mientras que su portada también tiene un formato diferente.
Frassa aclaró que su irrupción en redes no se realizó en todas las plataformas, sino en las que tienen oportunidad de crecer más rápidamente, pues lo que les interesa son las interacciones y dio un dato revelador: 31% de los ingresos que tiene Relevo provienen de redes sociales. Resaltó que muchos de los anunciantes no están en Tiktok, lo cual abre un nicho de oportunidad.
Todo esto se pudo realizar a partir de una cultura de producto, guiada por una serie de principios clave, como escuchar al usuario mediante encuestas y entrevistas. Su objetivo finalmente es darle personalidad al proyecto mientras fomentan la innovación, así como establecer cosas o temas que puedan ser útiles.
4. Disrupción: Instagram y TikTok obligan al periodismo tradicional a cambiar para atraer a jóvenes
Los medios de comunicación, sean o no nativos digitales, deben buscar en forma permanente nuevos nichos de audiencia y encontrar modos diferentes para atraer su atención, señalaron jóvenes periodistas que lideran proyectos innovadores y exitosos, tras entender que las audiencias jóvenes de menos de 35 años se interesan por los temas, pero no los atraen esquemas tradicionales.
En la mesa de periodismo disruptivo de la conferencia, los periodistas Catherine Calderón, de Contracorriente, Honduras; Lois Balado, de La Voz de la Salud, España; Noelia Esquivel, de La voz de Guanacaste, en Costa Rica; Claudia Báez, de Cuestión Pública, Colombia, así como Carlos Herrera, de Divergentes, en Nicaragua, expusieron la forma en que se acercan al público joven.
Todos coinciden que este sector de la población se encuentra distraído, inmerso en sus teléfonos celulares, y es por ello que se lanzan en su búsqueda, principalmente por medio de videos, imágenes, audios, luego del proceso de aceleración que se dio en la pandemia, con la irrupción del estilo TikTok.
Pero hay ciertas claves a tener en cuenta: Noelia Esquivel, de La voz de Guanacaste, dijo que el periodismo que hacen “no es comida rápida, sino que son preparaciones a fuego lento”, esto implica que no compiten por las noticias de última hora, sino que se enfocan en “dar el contexto suficiente para que la gente entienda lo que está pasando”.
Otro aspecto que destacó del modelo de trabajo de su medio es que ‘deciden involucrando a todo su equipo’, y si bien en las grandes redacciones este esquema quizá no sea tan funcional, voltear a escuchar a los demás miembros del equipo –según este método guanacastense– arroja resultados prometedores.
Además, Esquivel resalta que en sus reuniones semanales cada periodista o fotoperiodista también propone temas y se estudia cómo conectarlos con la audiencia; esto implica que no hay una sola fórmula mágica y unificada, sino que cada investigación tiene su esencia y por tanto, se modifica la forma en que será presentada.
No obstante, cabe resaltar que este modelo no implica dejar de lado el periodismo tradicional, es decir, se realiza desde la investigación/documentación hasta la redacción de una nota formal, como también refirió Claudia Báez al presentar el trabajo titulado “Juego de votos”, que al estilo de “Game of Thrones” describió a los grupos políticos de Colombia en su lucha por un lugar en el Congreso.
Y todos ellos coinciden en que lo que cambia es la manera como se distribuye; le dan a su audiencia “una pincelada suficientemente amplia, pero que deje ganas de entender todavía más en la web”.
En tanto, Lois Balado, del equipo de La Voz de la Salud, en Galicia, España, alertó que los medios “tradicionales” no están consiguiendo encontrar nuevos lectores informando sobre temas como la guerra en Ucrania. Es por esto que en su medio decidieron enfocarse en temáticas en particular, y esto los llevó a optar por la salud, pero no desde un enfoque ultra especializado con información orientada a profesionales y poco digerible para el público general.
Ya con esa definición clara, La Voz de la Salud se soporta en sus pilares fundamentales: web, Instagram, TikTok, newsletter y los multimedia como podcast o YouTube, explicó Balado.
Es importante transmitir información, pero sin perder el sentido del humor, e inclusive hasta no tener temor a utilizar el sarcasmo y la ironía, que forman parte del tipo de contenido que funciona mejor en esas plataformas. Hoy en día la creatividad no se debe enfocar solo en la investigación (el contenido), sino que la presentación (la forma) es un elemento fundamental para buscar el impacto en las audiencias.
Otro de los elementos disruptivos que se mencionó en la conferencia fue la necesidad de establecer sinergias editoriales. Uno de los ejemplos de colaboración y sinergia entre medios de diversa escala se trató en la última sesión, enfocada en la Red de Periodismo Humano, un programa de intercambio de contenidos para historias que retratan cómo las personas y las comunidades enfrentan los problemas sociales más urgentes. Esta red, motorizada y coordinada por Chani Guyot, fundador y director del medio argentino RED/ACCIÓN, reúne a una veintena de medios de comunicación de todo el mundo para que puedan compartir sus historias y beneficiarse con la republicación de lo que comparten los demás medios.
5. El audio como forma de atraer nuevas audiencias
El audio como forma de atraer nuevas audiencias es una gran opción para los medios, pero también permite generar ingresos. Es una de las vertientes para los medios de comunicación que, lejos de ser un experimento, se está convirtiendo en un poderoso formato que cada vez gana un mayor terreno.
Sobre este desafío ahora con resultados probados expusieron en la conferencia Nina Lassam, vicepresidenta de Audio de The New York Times, así como Alice Sandelson, directora comercial de Audio del medio británico Tortoise Media.
Lassam confirmó que el NYT apuesta por el podcast y tras el éxito obtenido resalta que este formato se convirtió en una poderosa herramienta para acercar a sus usuarios con el periodismo, y todo empezó por plantearse “cómo debería sonar el New York Times”.
Cuando se lanzó, tuvo éxito y eso les dio confianza, así que ahora el equipo de podcast se convirtió en uno de los más grandes del grupo, con historias de todo tipo: periodísticas, que responden a la crítica, al amor moderno, de color, opinión, recomendaciones, entre otros, y ahora tienen una cartera de voces expertas formadas con el rigor periodístico del grupo.
Desde la perspectiva de Lassam, el podcast que ellos producen le da “nueva vida al periodismo” mediante podcast regulares, programas de temporalidad, contenido profesional y narrado con noticias del día.
Admite que el audio en general (en este formato) todavía sigue siendo joven, pero lo considera un reflejo reciente de lo que sucede.
Adelantó que está en pruebas una aplicación beta, que aunque ha presentado algunas dificultades técnicas, confía les dé una pronta retroalimentación. Detalla que esta vía hace fácil que la gente halle lo que quiere oír, ya sea shows o contenidos exclusivos.
Por último, recomendó a los medios que estén interesados en incursionar en este formato que “aunque el audio se consume de manera pasiva, no se debe crear contenido pasivo, tiene que ser emocionante, activo”.
En ese misma sintonía se encuentra el grupo británico Tortoise Media, que en menos de dos años se reconvirtió al audio y ahora marca tendencia en este formato en Reino Unido.
Sandelson dijo que apenas hace 18 meses analizaron los datos y vieron que la gente no estaba leyendo las notas largas tanto como ellos querían, y encontraron que la gente en sus teléfonos móviles no llegaban ni a la mitad de sus textos.
En paralelo, empezaron a generar audios y se dieron cuenta que la gente sí estaba escuchando, pero además notaron que la audiencia es más joven; es decir, encontraron una nueva audiencia.
Encontraron un nicho y no lo dejaron ir, cambiaron al audio, tomaron la decisión de migrar rápidamente para convertirse, como con su newsletter, noticias.
“El audio está siendo el principal nicho de mercado, así que han crecido a una audiencia masiva de plataformas y eso ha impulsado su crecimiento”, mencionó Sandelson. Ahora este grupo británico Tortoise Media produce series e investigaciones narrativas y shows semanales. Y eso se tradujo en una ecuación económica: “Estamos generando ingresos a través de la publicidad, patrocinios, suscripciones”. Iniciaron como una sala de noticias y ahora es toda una línea de negocio totalmente diferente.
6. ¿Qué pasará en el mundo sin cookies?
Las cookies prácticamente se enfilan hacia la extinción, o al menos cada vez más usuarios las rechazan total o parcialmente, lo que impide a los publicistas obtener información para hacer llegar los anuncios al público, explicó Vitor Bellote, vicepresidente editorial en LATAM para Seedtag.
En su exposición, Bellote explicó qué son las cookies, un término de dominio popular, pero del que mucha gente desconoce su significado y utilidad, que definió como “un acumulamiento de datos que en publicidad se usan para ‘espiar’ o conocer el comportamiento que los usuarios hacen en sus dispositivos”.
Esto implica que como tal cookie no es una tecnología, sino un sistema de monitoreo que permanece por horas, días o semanas en la sesión del usuario, si un usuario entra a una página, esta guarda la información con base en cookies y esto le es útil a los publicistas para fragmentar los datos a fin de que monitoreen el comportamiento del usuario.
Describió que existen los siguientes tipos de cookies:
Zero-party data:
Aquellos datos proporcionados voluntaria y conscientemente por los usuarios, como la intención de compra, contexto personal, scrolling (desplazamiento) y active time spent (tiempo activo).
First-party data:
Datos de actividad del usuario, reconociendo sus patrones de navegación y registros hechos directamente, como añadir un producto al carrito, demográficos declarados, productos favoritos.
Second-party data:
Datos compartidos entre empresas, con el consentimiento del usuario como tener un reloj inteligente que comparta la información de actividad física con la empresa de tenis o ropa deportiva.
Third-party data:
Datos ofrecidos por proveedores de datos abiertos, agrupados en perfiles desde varios canales de adquisición, como patrones de interés, datos demográficos, intención de compra.
Cuando este concepto de cookies surgió hace tres décadas, no había una preocupación por el manejo de la información, pero las leyes y regulaciones, ya sea locales o hasta internacionales han cambiado y esto afecta el comportamiento de los usuarios.
Ahora la privacidad de datos empieza a tener un impacto más grande, a esto se le llama Third-party cookie, que son datos muy generales usados por la mayoría de las compañías.
Esto ya cambió, más de 83% de los consumidores afirman que están preocupados por la privacidad, lo que significa van o ya quitaron las cookies.
Usuarios que han bloqueado las cookies, según refirió el especialista de Seedtag:
50% de usuarios que manejan Chrome
80% de usuarios de Safari
70% en Firefox
La consecuencia de esto será que las métricas se verán afectadas:
Efectos en la publicidad
Targeting y delivery
Optimización de campañas
Limitación de medición
Ante este panorama, Bellote plantea que aunque hay otros escenarios, la publicidad contextual es la única solución escalable por las siguientes razones:
- ID’s únicos, ya se pueden utilizar, pero tienen una escala muy limitada
- First-party data, solución lista, pero aún con escala limitada
- Privacy Sandbox, alternativa con efectividad aún por comprobar
- Contextual, su potencial es más sofisticado
7. Las herramientas clave para conocer y fidelizar la audiencia
“El conocimiento de audiencias debe ser cada vez más profundo. Hay que medir, entender, conocer a nuestros lectores”, dijo al comienzo de las sesiones en Mérida Martha Ramos, presidenta del World Editors Forum de WAN-IFRA y directora editorial de la Organización Editorial Mexicana.
El CMS es una herramienta para publicar contenido, pero la estrategia para llegar al público parte de conocerlo. Construyan su estrategia en base a la marca, identidad y fidelización”, planteó en la conferencia Gastón Serralta, CEO y fundador de la empresa Dosunos.
El especialista expuso cuáles son las “tres herramientas para abrazar y dominar la era post social media”, las cuales se refieren al CMS, CDP y Data warehouse.
Recomendó a los medios construir su estrategia con base en su marca, identidad y fidelización, para lo cual es fundamental conocer a la audiencia o público al que se está llegando.
En primera instancia aclaró que el CMS solo “es una herramienta que publica contenido”, así de simple, aclara que “no es una herramienta salvadora, mágica. A veces atribuimos al CMS la razón por la cual crecemos o nos va mal, pero no es la única herramienta que nos va a llevar al final del camino”.
En términos generales los medios deben tener algunas exigencias hacia su CMS como: que sea un aliado, no un problema; que funcione 99.99% del tiempo; pedirle datos sobre la audiencia y sobre todo, que evolucione.
La segunda herramienta fundamental para los medios —y que es la que ayuda a conocer y comprender a la audiencia— es el CDP [Customer Data Platform], que podría considerarse evolución del CRM [Customer Relationship Management]. Y esto implica, según la visión de Serralta, que el CDP es el encargado de contar la “historia de esas personas que navegan el sitio o la aplicación, y sirve para combinar datos, perfilarlos y entenderlos como grupos de audiencia” o de manera personalizada.
“Sin estas herramientas nunca voy a entender el concepto final asociado con el nombre y apellido, entender la persona específica que consume mi contenido, y solo el CDP nos puede contar esta historia”, precisó.
Esto sirve para transformar al público “de anónimo a suscriptor o de anónimo a anónimo pero fiel, es decir, comprender a la audiencia”, una vez que se conoce al público objetivo, se puede saber qué ofrecerle, “no se trata solo de lo que nosotros queremos vender; si no tengo una herramienta que me permita darle relevancia, esa publicidad probablemente no la vaya a consumir”, explica.
La tercera herramienta que Serralta destacó es Warehouse [donde se depositan o almacenan grandes volúmenes de datos], de ahí se va a sacar data y eso servirá para tomar decisiones y evolucionar.
“Si no medimos exactamente lo que estamos haciendo y solo nos basamos en un informe público —Analytics—, pero no entendemos nuestras propias audiencias y no tenemos esa información accesible y no la podemos cruzar, si no la mezclamos, no va a funcionar mi estrategia basada en datos”.
Esto implica concentrar datos de todas las fuentes posibles: “CMS, herramientas de analítica, datos de terceras partes que pueda integrar de forma privada y segura, el contenido, los tópicos”.
Ese Warehouse nos dará la eficiencia para que pueda evolucionar, “usen ese repositorio de datos para hacer cosas, especialmente automatizar, eso no es inteligencia artificial, eso es eficiencia editorial”, concluyó Serralta.
Ver presentaciones (a cada una se accede con la clave Merida23)
