En la primera clase del módulo de Desarrollo de Audiencias del Programa Evolución 2021, desarrollado por ADEPA con el apoyo del Facebook Journalism Project, el consultor asociado a WAN-IFRA Ezequiel Arbusti planteó algunas claves sobre lo que implica una estrategia digital.
Arbusti tiene estudios de Ingeniería Industrial, una licenciatura en Economía y un Máster en Finanzas Corporativa, lo que le brindó un amplio bagaje para inclinarse luego por especialidades en audiencias online, planeación y creación de contenidos para sitios web y redes sociales de medios de comunicación y optimización SEO.
Trabajó con marcas como TKM y Terra para ayudarlas a aumentar su peso en Latinoamérica y actualmente se encuentra en México de la mano de WAN-IFRA, desde donde brinda capacitaciones en temas digitales de la industria periodística.
Estrategia digital
Arbusti planteó la incógnita de qué elementos componen una estrategia digital y la resumió en cuatro partes: contenido, competencia, audiencia y distribución.
En cuanto al contenido, sugirió tener en cuenta la extensión de las notas, los canales de distribución, los formatos (texto, audio, video, infografía), y cómo se va a distribuir y monetizar esa información.
A su vez, señaló que es muy importante mirar a la competencia, algo que en su visión no sucede en los grandes medios, que tienen una mirada “más endogámica”. Y eso hace que perdamos oportunidades”, analizó. En esta línea, recomendó observar cómo otras marcas están trabajando, a sus equipos, la tecnología que utilizan y hasta las razones detrás de sus decisiones.
La audiencia es clave porque implica pensar qué tipo de usuarios están leyendo el contenido. El asociado a WAN-IFRA distinguió dos tipos de lectores: el ideal y el real.
En cuarto lugar, la distribución significa analizar dónde se le va a poder sacar mejor provecho a cada pieza. Aquí es necesario chequear los diferentes canales de tráfico que tiene el medio y cómo eso se puede potenciar.
Los recursos: el talento por sobre el algoritmo
Para toda estrategia digital hay que tener en cuenta los recursos y, en este caso, el especialista consignó que el recurso humano, el talento, es esencial. “Tenemos que preparar a las organizaciones para formar talento, para atraer el externo y construir y retener el interno”, manifestó y resumió: “No hay algoritmo que un equipo talentoso hoy no pueda derrotarlo”.
Sin embargo, resaltó que la tecnología es “muy importante”. Esto se traduce en que un buen CMS va a marcar el diferencial en la dinámica de trabajo de un medio y, por ende, en los resultados.
Además, sugirió pensar en el mercado. Por ejemplo, si se trata de una estrategia de nicho o de una propuesta de contenidos más generalista. En resumen, definir el alcance que se va a tener.
Estrategia de negocios y de contenido
Arbusti señaló la importancia de definir el modelo de ingresos -muro de pago, suscripción a newsletter, venta directa, publicidad programática, branded content, etc.- y la audiencia -el público ideal y los recursos del medio para producir cierta cantidad de contenido.
Sobre el contenido, es clave saber qué temas se van a tratar. Muchas veces, explicó, un solo tema se lleva un 80% del tráfico, por lo que es necesario analizarlo y ver hasta dónde se puede potenciar esa temática.
Además, recomendó balancear la información, con asuntos livianos, profundos, de servicio y no encasillarse en uno solo. En esta línea, consideró: “Hay que hablar con los redactores sobre los temas que les interesan”.
El consultor de WAN-IFRA habló asimismo de lo crucial que es conseguir un crecimiento sostenido de la audiencia.
“Un punto importante tiene que ver con la agilidad de nuestro equipo digital en cuanto a la toma de decisiones. Los medios más exitosos de la región tienen como característica la agilidad”, sostuvo y añadió la importancia de hacer una distribución eficiente de los contenidos.
Por otro lado, introdujo cómo lograr que un proyecto digital sea sustentable, lo que implica “construir un sendero de la rentabilidad”. Para esto, aconsejó tener objetivos comunes, apostar por la calidad y generar contenido relevante.
Cómo alcanzar la calidad
En la primera clase de Desarrollo de Audiencias, Arbusti fue acompañado por el editor digital, especialista en optimización de flujos de trabajo editorial y SEO de medios digitales Raúl Cruz, quien explicó qué tres elementos se necesitan para crear contenidos de calidad.
Los resumió en: la curaduría temática, la optimización SEO y la narrativa. Reparó en este último concepto, que se vuelve clave para presentar la información. “Los lectores van a permanecer y regresar al sitio si sabemos contar historias”, analizó.
Finalmente, relató la experiencia de ADN 40 y sus estrategias para volverse un caso de éxito para las Elecciones 2021 en México.
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Ezequiel Arbusti es especialista en desarrollo de audiencias online, planificación y creación de contenidos digitales para sitios web y Social Media de medios de comunicación y marcas. Es optimizador web (SEO) y gestor de contenidos (CMS), con un enfoque en el área de entretenimiento. Ha ayudado a diversos medios digitales, como TKM y Terra, a crecer sus operaciones en latinoamérica. Arbusti tiene estudios de Ingeniería Industrial, una licenciatura en Economía y un Máster en Finanzas Corporativas. Actualmente se desempeña como consultor asociado de WAN-IFRA y capacitador en temas de Medios Digitales.
