Durante años, los editores han recibido críticas por su incapacidad para ‘captar’ a la Generación Z y a los jóvenes millennials, pero la verdad es más complicada, según una nueva encuesta realizada por Digiday y Arc XP.
En el camino correcto
1) Resulta que los editores no solo aprecian la importancia de la audiencia post-millennial, sino que también la están alcanzando.
Digiday y Arc XP encuestaron a 116 editores y 114 consumidores de la Generación Z y jóvenes millennials para ver cómo se relacionan sus conocimientos mutuos.
(El informe completo de Digiday y Arc XP, «El estado de las audiencias de los editores» está disponible para descargar aquí para obtener más información).
Lo primero que surgió fue que los editores parecen comprender la importancia de su audiencia más joven y han recorrido un largo camino para interactuar con ellos. Casi la mitad (47 por ciento) de los editores dicen que la Generación Z representa el 41 por ciento o más de su audiencia digital, y más de la mitad (51 por ciento) dice que los jóvenes de la generación del milenio comprenden el 41 por ciento o más de su audiencia.
2) ¿Cómo? Eligiendo el formato correcto, las métricas correctas para afinar el proceso y comprendiendo los valores de sus audiencias.
En primer lugar: esos formatos. No se puede negar el impacto del video de formato corto. El 78 por ciento de los editores dijeron que el video de corta duración es el formato más efectivo para atraer a las audiencias jóvenes en sus sitios web, y el 61 por ciento de estas audiencias lo eligió como su formato principal.
3) Métricas que importan
Lo que no se puede medir, no se puede administrar, y la vieja ortodoxia de contar clics y perseguir grandes números ha dado paso a un mundo más sofisticado de métricas sociales (me gusta, comentarios, nuevos seguidores) y conversión de suscriptores. Las métricas de participación específicas de las redes sociales encabezan la lista de nuestros editores con un 67 por ciento, con una tasa de nuevos suscriptores y páginas vistas muy cerca, con un 60 por ciento cada una.
Falta la marca. Todavía queda trabajo por hacer para desafiar las suposiciones de los editores
4) ¿Esperando en la plataforma equivocada?
Algunos de los hallazgos más interesantes (y procesables) de la encuesta fueron las desconexiones entre las creencias de los editores y la respuesta de la audiencia. Por ejemplo, el tema de las plataformas donde los editores afirman encontrar audiencias más jóvenes están descubriendo su contenido, en comparación con donde esas audiencias dicen que se encuentran.
Si bien los editores dicen que ven resultados positivos a gran escala en Facebook y Twitter, la Generación Z y los jóvenes de la generación del milenio parecen tener una lista muy diferente de canales de acceso . Estas generaciones más jóvenes prefieren canales como aplicaciones móviles (49 por ciento) y correo electrónico (47 por ciento), que se registran mucho más abajo (quinto y séptimo lugar, respectivamente) en la lista de canales más efectivos de nuestros editores.
El 66 por ciento de los editores vieron a Facebook como su destino, seguido de Twitter. Sin embargo, los encuestados de la Generación Z y los jóvenes millennials nos dijeron que Facebook y Twitter ocuparon un 39 % y un 32 %, mientras que YouTube encabezó la lista de canales preferidos con un 61 %.
Según Miki King, presidente de Arc XP, una respuesta puede estar en cómo los editores analizan los datos que les indican qué canales funcionan.
“Los editores deben centrarse en las respuestas de los consumidores”, dijo King. “Creo que hubo un momento en el que hubiera esperado que Facebook estuviera en lo más alto de esta lista [para los consumidores]. En gran medida, creo que los números que está viendo de los editores podrían deberse a que el análisis de datos que tienen no se ha puesto al día con la audiencia de consumidores en este momento».
La buena noticia es que esto significa que una recalibración astuta podría generar un compromiso aún mejor.
5) Nunca dejes de cuestionarte
Quizás el hallazgo más revelador que surge de la investigación es que los editores corren el riesgo de caer en la autocomplacencia ante la necesidad de adaptar constantemente las estrategias. El 87 por ciento de los editores encuestados dijeron que sus estrategias actuales están atrayendo e involucrando efectivamente a los jóvenes millennials y al público Gen Z.
El punto aquí no es que los editores no se estén conectando con audiencias más jóvenes, lo están, pero es un proceso continuo, y uno que debe revisarse constantemente a medida que las audiencias se transforman y divergen.
“Esa es una métrica que me sorprende un poco”, dijo King. “En general, la industria todavía está tratando de entender cómo conectarse con audiencias más jóvenes. Creo que casi todo el mundo todavía está descifrando el código de cómo se ve y creo que esta pregunta era, en muchos sentidos, más fácil de responder hace tres o cuatro años que ahora. Creo que en algún momento vivimos en una época diferente en la que la política era cultura pop, y creo que eso ha cambiado. Creo que todavía estamos trabajando en varias formas de cómo se ve «efectivo».
6) No hay respuestas fáciles
De nuestros editores, el 57 por ciento dijo que obtener información sobre la Generación Z y las audiencias jóvenes de la generación del milenio es un «desafío», y el 44 por ciento mencionó elegir qué canales abordar como un problema. Las nuevas herramientas y los tiempos de producción también se mencionaron como posibles dolores de cabeza. No es un problema que esté a punto de desaparecer.
“Los editores deben reunirse trimestralmente o cada seis meses para comprender qué es lo que están haciendo para hablarle a esta audiencia hoy”, dice King. “No es, ‘lanzamos esto hace 18 meses, y funcionó muy bien’. Eso ya no será suficiente. Deben pensar cada seis meses en términos de cómo atraer a estas audiencias, y creo que estructurar la toma de decisiones y la conversación para incluir esas voces es fundamental”.
Puede leer más hallazgos en el informe completo de Digiday y Arc XP, «El estado de las audiencias de los editores», que está disponible para descargar aquí.
