La Gaceta de Tucumán es uno de los diarios regionales más importantes de la Argentina que, ante la crisis de la industria periodística, apostó por la transformación digital y por el desarrollo de nuevas vías de generación de ingresos centrándose en las audiencias y en valor de la marca. Hace un año, por ejemplo, pusieron en práctica el modelo de negocio por suscripción digital. En 12 meses, alcanzaron una tasa de conversión alta que superó las expectativas del medio.
Para la sexta y última clase del módulo “Monetización y suscripciones”, que forma parte del programa “Evolución 2020”, lanzado hace un mes por Adepa en conjunto con Facebook, José Pochat, gerente general del diario tucumano, dio una charla que permite conocer las estrategias que aplicaron en la compañía para iniciar el proceso de cambio cultural interno; potenciar la oferta de contenidos en formatos multiplataforma; desarrollar nuevas vías de ingresos publicitarios y de monetización de audiencia; establecer una sinergia entre suscripción digital y papel; mejorar la experiencia de los suscriptores con contenidos premium; y aprovechar el valor de la marca para diversificar las fuentes de ingresos.
Para introducirnos en la experiencia de La Gaceta, y con el objetivo de que sirva de referencia para otros medios, Pochat sostiene que para adentrarse en un proceso de transformación primero hay que reconocer que el viejo modelo de negocios que perduró durante tantos años en la industria, ya no existe. Ahonda en esta cuestión describiendo cuatro puntos a tener en cuenta para entender el desafío que los medios tienen por delante.
El paso siguiente será encontrar nuevas fuentes de ingresos en una carrera desigual y contrarreloj, donde aparecen las plataformas -Google y Facebook, entre las más fuertes- como intermediarios con las audiencias y como principales canalizadores de publicidad digital. Para hacerle frente a estos obstáculos, sugiere centrarse en las dos fortalezas del medio: el valor de la marca y los contenidos de calidad y confiables.
Esos componentes permitirán avanzar en la búsqueda de nuevos ingresos e incursionar en nuevos formatos, para diferenciarse del resto y volverse indispensables para los suscriptores -en el caso de adoptar un modelo de reader revenue- y los lectores en general.
En el caso de La Gaceta, como ejemplo de nuevos canales para generar ingresos, Pochat hace referencia al Club La Gaceta, que primero incluyó las suscripciones al producto impreso y luego, con la implementación del nuevo modelo de negocio, sumó las suscripciones digitales. Lo que destaca es que este servicio, además de fidelizar lectores, les permitió crear una nueva relación con los anunciantes: “Al Club lo integran más de 400 comercios de distintos rubros. Para sumarse, el comercio abona un fee de ingreso y participa de suplementos especiales pagos”, precisa Pochat.
Otra forma de abrir las fronteras en relación a las audiencias y de atraer anunciantes tiene que ver con volverse “multiplataforma”. El Gerente General de La Gaceta cuenta que hoy el medio está en la televisión por cable, en la web, en las redes sociales, y para aprovechar y “potenciar” los contenidos, mantienen una sinergia con el producto en papel.
La crisis del coronavirus le planteó nuevos desafíos al medio. Uno de ellos fue desarrollar un producto que tiene como fin generar un hábito: los podcasts. Al mismo tiempo, reforzaron la presencia en las redes sociales: lanzaron concursos temáticos, con registro; y ciclos de conferencias virtuales, con apoyo de sponsors.
Para materializar todos estos cambios, Pochat enumera tres premisas para asimilar. Una tiene que ver con lograr equipos de trabajo transversales.
La medición de cada servicio o producto hoy merece mucha atención. Lo mismo ocurre con la experiencia de usuario: debe ser “atendida y cuidada en todas las plataformas”.
Por último, lo que completa el nuevo esquema de negocios de La Gaceta, ya que hoy solo con lo digital no se consigue la sustentabilidad del medio, es la incursión en rubros que poco tienen que ver con la actividad periodística. Por ejemplo, el inmobiliario. En esta instancia, la marca es un “gran activo”.
El directivo del diario de Tucumán cierra la charla con las ventajas y desventajas que se desprenden de la transformación que atraviesan los medios de comunicación.
El encuentro se completa con preguntas de los participantes, que giran en torno a cómo fue el proceso de conversión y aceptación interna en La Gaceta; cómo vivió el medio la migración de suscriptores de papel a digital; de qué manera lograron un índice alto de conversión de lectores a suscriptores; cómo funciona el club de beneficios en relación a las marcas adheridas; cómo es la estructura actual de la redacción; y qué mecanismo de respuesta usan para interactuar con las personas que comentan las notas.
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En 1991 ingresó al Multimedios América bajo un programa de “Jóvenes Profesionales”.En esa empresa llegó a desempeñarse como Director Ejecutivo de la División Noticias, teniendo a su cargo la operación del diario El Cronista Comercial, Radio América, Radio Del Plata, CVN y el Noticiero de América 2. En 1997 se incorporó a La Gaceta para llevar adelante un proceso de reingeniería de la empresa. Desde entonces continúa al frente del diario como Gerente General.
