En la segunda y última clase del Taller de Newsletters, como parte del programa de Evolución 2021, impulsado por ADEPA y el Facebook Journalism Project, Agustina Gewerc, directora de Producto de Cenital, amplió algunos conceptos que había presentado en la primera sesión y se refirió sobre todo a las métricas, optimización y monetización de este tipo de contenidos.
Explicó primero que significa la optimización, la que resumió como pensar en determinadas modificaciones o pruebas que permitan mejorar el rendimiento de lo que se está haciendo.
A su vez, planteó que las métricas de los newsletters “no son tan amplias y variadas como las de un sitio” porque con estas piezas “todo sucede en la casilla de correo de cada usuario” y se trata por ende de un espacio privado.
Sin embargo, sí existen ciertas métricas para tener algo de información acerca de cómo se comportan los lectores o simplemente de quiénes reciben el contenido en sus direcciones de mail.
En esta línea, Agustina propuso pensar en qué resulta interesante observar. En tanto, dijo que siempre es bueno saber: quién lee el newsletter, cuántas personas, la frecuencia con la que se interactúa con el correo para ver si el medio se convirtió en un hábito, y los datos demográficos.
Toda esta información puede servir siempre para mejorar en caso de tener baja apertura, poca cantidad de usuarios en la lista, escasos clicks y no mucho feedback.
Al fin y al cabo, según manifestó Gewerc, con los newsletters se busca generar engagement y fidelización, por lo que si hay muchas personas suscriptas pero éstas no leen el contenido, no sirve. Por eso, es importante saber interpretar las métricas.
Cómo medir
Por un lado, Agustina enumeró las métricas esenciales, que son: los total suscribers, que responden a la cantidad de usuarios que están registrados para recibir ese newsletter; los total opens, el total de usuarios que los abren por sobre los que están registrados para recibirlos; el open rate, el porcentaje de personas que abren el mail por sobre las que lo reciben; el click through rate, el porcentaje de usuarios que hacen click en algún lugar del envío por sobre los que lo reciben; y el click through open rate, para el porcentaje de usuarios que hacen click en algún lugar del envío por sobre los que abren el mail.
La directora de Producto de Cenital calificó a estas mediciones como vanity metrics, dado que “no sirven demasiado para mostrar cómo se comporta realmente la audiencia con un newsletter”.
Por otra parte, distinguió a las métricas avanzadas, entre las que punteó: los usuarios únicos, para aquellos que tienen varios newsletters; la distribución de únicos open rate, para concentrarse en los más fieles; y los funnels por usuarios de newsletters, que consiste en armar paneles para pensar acciones para cada porcentaje.
Apuntar a crecer
En cuanto a las plataformas para desarrollarlos, Agustina sugirió probar y experimentar con diferentes tipos. Además, mencionó tres, cada una de ellas con sus características: Mailchimp, Revue y Substack.
La oradora compartió también diferentes formas de llegar a la audiencia y crecer. Algunas acciones pueden ser desde el sitio, con las notificaciones push o los widgets en medio de las notas, las redes sociales, con posteos nativos con contenido y hasta entrevistas exclusivas para empujar el tráfico al newsletter, el referido, a través de alianzas estratégicas con otros medios, y hasta en otras plataformas, con eventos, charlas y citas.
Con el fin de optimizar, Gewerc sugirió llevar a cabo un proceso de re-engagement con quienes no estén regularmente leyendo los contenidos y, a su vez, mantener una lista limpia de usuarios analizando y borrando a los que no abran el mail.
En este sentido, recomendó que para retener o “re-enganchar” a los lectores, se puede mostrar qué se estuvieron perdiendo, enviar alguna encuesta consultando qué mejorar, mandar mails preguntando si aún siguen leyendo y hacer A/B Testing.
La directiva de Cenital aconsejó a los presentes no tener miedo de preguntarle a la audiencia, de cambiar estilos, de dar de baja algún newsletter o de revisar si el modelo de negocios se alinea al producto.
Para monetizar, la clave es diversificar, es decir, combinar los negocios tradicionales, que suelen ser los banners, el branded content o los newsletters esponsoreados, con los lectores, a través de suscripciones pagas, membresías para los más fieles y donaciones únicas, y con las comunidades, con el merchandising, los eventos y los newsletters pop-up para ocasiones especiales.
Con el objetivo de ilustrar un buen ejemplo sobre cómo llevar a cabo este tipo de productos, Agustina presentó el caso de Axios, un medio que nació en Estados Unidos prácticamente a través de los newsletters y que supo cómo llegar a la audiencia que quería.
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Directora de producto de Cenital. Es periodista especializada en medios digitales e innovación editorial. Trabajó en la creación de A24.com, en sus podcast y newsletters, en la revista Los Inrockuptibles y en la estrategia de newsletters de Clarín como jefa de producto.
