El especialista polaco en medios y tecnología advierte que será cada vez más difícil competir por la publicidad en pantallas digitales y que los modelos de negocio de los medios de comunicación son cada vez más diversos. Reflexiona sobre la relación que deberían tener los medios con las tecnológicas y analiza los próximos desafíos de las suscripciones digitales. «Preguntarse quién va a pagar es tal vez más importante que preguntarse qué contenido están dispuestos a pagar», concluye.
¿Cuáles son las principales tendencias que deben tener en cuenta los medios para definir su estrategia de transformación? ¿Cuáles deben ser los principales ejes de la de conducción de un medio hoy?
Lo principal es que hay un cambio en la forma en que se comportan los nuevos consumidores. Vemos que utilizan cada vez más los medios digitales, especialmente las personas menores de 45 años, como principal fuente de noticias. En segundo lugar, notamos que, especialmente entre los lectores más jóvenes, utilizan también las redes sociales como principal fuente de noticias.
Nosotros, como medios de comunicación, necesitamos entender estos cambios y estar más presentes en lo digital si queremos seguir siendo relevantes para nuestras audiencias. Al mismo tiempo, vemos que las nuevas tecnologías y los cambios en el comportamiento de los clientes han modificado mucho el modelo de negocio que tanto éxito tuvo durante las últimas décadas.
Notamos que va a ser cada vez más difícil competir por la publicidad en pantallas digitales. El principal motivo es que la forma en que los mercados comercializan sus productos hoy es muy diferente de la del pasado, quieren apuntar a públicos específicos y es por eso que requieren mucha más información de los canales de publicidad para transmitir el mensaje a diferentes grupos de personas.
¿Cómo impactan esas trasformaciones en la rentabilidad de las empresas informativas?
Lo que vemos es que las empresas de tecnología parecen ser mucho mejores en esto que las compañías de medios tradicionales. La mayor parte de la publicidad en pantallas digitales, en el mundo occidental, como en Estados Unidos o el Reino Unido, está concentrada en dos empresas: Google y Facebook. Y lo que es aún más importante es que ellos capturan la mayor parte del gasto de los publicistas en lo digital.
Esto es lo que llamamos una «disrupción digital», entre el consumo de contenido y la publicidad, y los editores deben ajustarse a estas nuevas realidades.
Los medios están haciendo muchas cosas. En primer lugar, conciben de manera diferente a la publicidad. Están pensando en tener más ingresos por marketing y no solo por publicidad. El marketing es algo mucho más importante: las personas, para comercializar productos, usan campañas integradas, emplean medios en línea y fuera de línea, hacen eventos, quieren promocionar sus productos en el espacio minorista y en sus propios sitios web. Creo que hoy vemos muchos editores que en realidad se parecen más proveedores de servicios de marketing que solo a canales de publicidad.
Por otro lado, cuando pensamos en el cambio de los consumidores, vemos que, debido a que realmente usan tanto las plataformas digitales, los medios de comunicación están desarrollando nuevas formas de emitir sus contenidos a través de las mismas, especialmente para móvil.
Una de las cosas que me llamó la atención cuando vine a Argentina es la cantidad de uso que se da a las plataformas digitales en este país y lo concentradas que están en los teléfonos celulares. Solo debemos aceptar que esta es la realidad y que esto tal vez se convierta, en el futuro, una tendencia mucho más grande de lo que es hoy.
¿Qué medios debemos seguir como ejemplos de transición exitosa hacia lo digital?
Vemos que los modelos de negocio de los medios de comunicación son cada vez más diversos. En el pasado, si se viajaba por el mundo en busca de los medios más rentables, uno se encontraría con periódicos que disfrutaban de monopolios geográficos (especialmente con publicidad clasificada que era muy rentable), transmisoras aéreas gratuitas, que eran un buen negocio, y empresas de televisión de cable, que fueron muy rentables en muchos países.
Esto está cambiando ahora. Hay editores como The New York Times, que son compañías que priorizan la suscripción. Quieren hacer mucho más dinero con los ingresos de los consumidores que con los de la publicidad o del negocio “B2B”. Además, hay editores que no necesitan monetizar en absoluto sus medios digitales, como la BBC. La BBC puede ser muy agresiva en lo digital, ya que no necesita monetizarla como otros medios. También existen editores que realmente quieren ser muy fuertes en publicidad y los ejemplos de esto podrían ser: Schibsted en Noruega, Naspers en Sudáfrica, Axel Springer en Alemania. Se trata de grandes editores que han realizado enormes inversiones en su negocio de comercio electrónico y marketing.
¿Qué análisis podemos hacer a esta altura de las estrategias de contenido pago? ¿Para quiénes funciona? ¿Cuáles son los próximos desafíos?
He estado estudiando el aumento de las suscripciones de medios digitales en todo el mundo y lo que he encontrado es que, en realidad, en muchos países, parece estar asociado con el crecimiento de otras ofertas de contenido digital pago. Los países en los que hay más suscriptores en plataformas de transmisión de video o transmisión de audio, como Netflix o Spotify, también disfrutan de más suscriptores de noticias.
Parece que las personas aprenden a pagar por contenido de calidad cuando comienzan a ver videos o escuchar música con medios digitales. Luego, les resulta más fácil considerar pagar por las noticias.
Lo segundo que he encontrado en estos años de estudios es que en realidad parece que la pregunta «¿quién va a pagar?» es tal vez más importante que «¿por qué contenido van a pagar?». Hay un segmento de usuarios, y cada medio los tiene, que son fanáticos de la marca. Por lo general, estos son los que se convierten en suscriptores más rápido. Luego hay usuarios medios, que consumen tanto el producto que tienen una gran disposición a pagar. Y creo que lo que muchos editores están haciendo en este momento es centrarse en estos dos segmentos e intentar hacer una oferta mucho más adaptada a las necesidades de los fanáticos y de los usuarios medios. Estos grupos suelen ser los comienzan a pagar en un primer momento.
¿Cómo deben proceder los medios con su estrategia de datos en medio de un cuestionamiento a las redes por su uso inescrupuloso?
Los editores que tienen éxito recopilan datos y los analizan mucho más que el resto. La razón es que, por ejemplo, si los primeros usuarios que van a pagar son usuarios medios, se necesitan herramientas para identificarlos. Hay que rastrear datos no solo sobre el contenido, como por ejemplo “cuántas personas vieron mi artículo”. Es necesario descubrir que una persona en particular ha leído tantos artículos en el último mes, que tal vez esté lo suficientemente interesada en nuestro contenido como para pagarlo.
Por lo tanto, no se puede tener una estrategia de anuncios digitales hoy sin el uso de los datos.
¿Cómo imagina que evolucionará la tendencia regulacionista en el campo de las empresas tecnológicas?
Cada vez hay más personas preocupadas por la privacidad de los usuarios y, en algunos mercados, las personas son más conscientes de los datos que comparten con las empresas de tecnología, como por ejemplo en Alemania. Por otro lado, hay algunos otros países, como China, Brasil, tal vez también Argentina, donde las personas están mucho más dispuestas a intercambiar sus datos por servicios gratuitos. Esa es quizás la razón por la cual en algunos países las redes sociales son tan grandes, porque en realidad a la gente no le importa compartir sus datos con el proveedor de tecnología.
Por lo tanto, no se trata solo de normativa, sino también de cómo las personas perciben el valor de sus datos personales. En Europa, la regulación se llama GDPR, y le requiere a cualquier medio de comunicación que recolecte datos un permiso para utilizarlos, para cualquier cosa. Creo que, en general, son desarrollos positivos. Son un desafío para las personas que desean usar los datos con fines relacionados al marketing, como en publicidad. Sin embargo, son un poco menos desafiantes para los que desean usar esto en las suscripciones. Creo que no todos los editores tienen problemas con esta normativa, sino que depende de cada compañía.
¿Qué cree que deben hacer los medios hoy frente a Facebook a Google? ¿Dialogar? ¿Trabajar en problemas comunes y confrontar en las zonas de conflicto? ¿Abandonar las plataformas?
En base a mi investigación sobre este negocio, donde analizo la disrupción digital, nos queda claro que los verdaderos disruptores no son las compañías de tecnología, sino los consumidores. Nadie está obligado a usar Facebook o Google, las personas los utilizan porque así pueden ahorrar dinero, esfuerzo y tiempo. Entonces, en lugar de elegir el medio, ir a su sitio web y buscar historias que sean interesantes, tienen que tomar una decisión que es mucho más simple: por ejemplo, van a Facebook y obtienen historias que son relevantes para ellos porque el algoritmo las elige entre la gran variedad.
La gente realmente aprecia este ahorro. Por lo tanto, creo que los editores deben tener cuidado; ¿Cuál es realmente la raíz del problema?
¿Cuál es la raíz de la disrupción digital? Creo que está cambiando el comportamiento de los consumidores y no solo las compañías de tecnología per se. Si estas dejaran de existir, si por alguna razón Facebook dejara de ser tan importante para las noticias, aparecería otro servicio que ofrecería este ahorro de tiempo, esfuerzo y dinero, y la gente lo utilizaría.
Los editores, para responder adecuadamente a este desafío de disrupción digital, deben centrarse en la raíz del problema y la raíz del problema es que está cambiando el comportamiento de los consumidores.
PERFIL
Grzegorz Piechota es el Jefe del Laboratorio de Innovación del diario polaco Gazeta Wyborcza y vicepresidente de la Fundación Ágora.
Comenzó su carrera en Gazeta en 1996 como reportero en una de las oficinas locales más pequeñas y se convirtió en editor de noticias. De 2011 a 2013 fue responsable de un importante rediseño de la organización de la redacción y los flujos de trabajo del medio polaco. Incluyó presentaciones de un servicio de noticias en tiempo real, un servicio de medios sociales las 24 horas del día, los 7 días de la semana, y un innovador análisis de datos editoriales.
El año pasado dirigió el desarrollo editorial y las interacciones de los lectores, y fue responsable de una serie de lanzamientos exitosos de nuevas revistas y sitios web sobre salud, finanzas personales y ciencia. También supervisó proyectos de periodismo de investigación y crowdsourcing de los cuales algunos ganaron premios internacionales de medios de comunicación.
Organiza un importante evento anual de periodismo digital en Polonia (Digital Journalism Days) y un hackathon de periodismo (Editors ‘Lab) junto con GEN, con sede en París.
Da conferencias y organiza talleres para periodistas independientes en países como Bélgica, Alemania, Estonia, Lituania, Rusia, Suiza, Túnez o Ucrania.
Piechota se graduó en derecho. Está casado, tiene dos hijos pequeños y vive en Varsovia.
