Leónidas Rojas es responsable de la estrategia de ComScore en Latinoamérica Cono Sur, y en esta entrevista con Adepa adelanta temas de su charla en MARCAS DE VERDAD. El “efecto halo” y su impacto en los medios y la publicidad.
¿Qué es el efecto halo?
“Halo effect” es un término acuñado en Psicología hacia el año 1920 y es considerado un sesgo cognitivo. Es una generalización probablemente errónea de un objeto o persona a partir de una sola cualidad o característica sin analizar más variables y el contexto. En marketing ocurre algo parecido y es que el Efecto Halo se acuña para hablar por ejemplo del favoritismo de un consumidor hacia un producto debido mayormente a experiencias positivas previas con otros productos o servicios de la marca. Esto hace que el consumidor juzgue positivamente de antemano, otros productos de la marca en base a una única experiencia previa y sin un análisis contextual. Tiene su antagónico en el denominado “Horn Effect”
¿Por qué el contexto en que los anuncios son publicados importa?
Se han instalado ciertos mitos en publicidad digital. Por ejemplo que digital no es del todo eficiente construyendo marca y que es un medio publicitario más bien táctico. Asimismo hoy se impulsa que lo importante es conectar con la audiencia objetivo indistintamente de donde esta esté y en qué contexto se haga. Si bien esto depende de gustos y valoraciones, pensar que ambas son verdades absolutas es un error. Digital sirve enormemente para construir marca y es clave para conectar con la audiencia siempre y cuando ésta sea encontrada en el lugar y contextos adecuados. Aquí es donde los medios generadores de contenido juegan un rol clave porque cognitivamente el reconocimiento del mensaje es mucho más eficiente cuando está asociado a un contenido que sea de interés de la audiencia como el de noticias e información por ejemplo y esto es fundamental para los anunciantes.
¿Por qué los anuncios que aparecen en los sitios de noticias tienen una mayor tasa de visibilidad que en otros sitios?
Esto va a depender del sitio y el contenido que se genere pero por lo general los sitios generadores de contenido como los noticiosos, tienen altos alcances en términos de audiencias y por otro lado tienen un proceso editorial que supone un rigor en la creación de contenido y también en cómo se ordena esta información para fines publicitarios y de comunicación. Con estas variables en mente, no es de extrañar que en la mayoría de los casos y análisis de estudio existentes, los medios de noticias e información tienen un % de visibilidad alto y baja influencia de bots u “ojo no humano”
¿Pueden los medios influenciar en la intención de compra de los productos promocionados en sus sitios?
En general Si. En este punto los medios generadores de contenido por ejemplo, pueden influenciar notablemente en la recepción del mensaje mejorando métricas claves como intención de recomendar, favorabilidad, valoración de una marca, etc. Esto de da principalmente porque su contenido (considerando la calidad de este) genera un entorno visible (por ojo humano) y seguro generando un contexto ideal para una efectiva transmisión del mensaje
¿Por qué le conviene a los anunciantes promocionar sus productos y servicios en sitios de noticias?
Es importante en este punto resaltar que al igual que cualquier otro generador de contenido específico, los medios de noticias e información serán un canal de comunicación ideal para aquella publicidad en la cuales los atributos específicos que ofrece el contenido del medio y su audiencia sean los que busque primariamente el anunciante. Ahora bien, si nos basamos en lo expuesto en este artículo, los medios de noticias e información son una opción genuina y eficiente porque es en ellos donde la asociación de un mensaje bien elaborado junto con un contenido de calidad, puede generar el contexto ideal para generar un branding de mediano-largo plazo.
