Los medios periodísticos de calidad demuestran ser entornos mucho más efectivos, prestigiosos y seguros para los anunciantes y sus marcas. La cuarta edición de MARCAS DE VERDAD se llevó a cabo el pasado 31 de marzo, en el Malba. Una de las secciones de la jornada consistió en seis casos exitosos de branded content, partnership entre marcas anunciantes y medios de noticias.
Durante el evento MARCAS DE VERDAD 2021 hubo un segmento especial para presentar seis casos de eficacia publicitaria, en los que se vincularon medios de comunicación y anunciantes. Algunos ejemplos exitosos de co-creación fueron los contenidos que desarrollaron
La Voz y la Agencia Córdoba Turismo; Grupo América y Movistar; Clarín con Dove; Infobae junto a Renault, La Nación y Samsung; y Perfil también con Movistar.
Pablo Olivera, jefe de Brand Studio de La Voz, abrió la sección contando sobre “#MetelePata”, acción por septiembre, el Mes del Senderismo, que desarrolló junto a la Agencia Córdoba Turismo. Con el objetivo de dar a conocer los 100 senderos de Córdoba disponibles para caminatas y trekking, la estrategia contó con tres pasos clave.
En primer lugar, las influencers Córdoba Gourmet, Pupina Plomer y Pasaje en mano invitaron a sus comunidades a recorrer la provincia. Luego, Voy de viaje, el suplemento de turismo de La Voz, publicó en todas sus plataformas las novedades de la acción en redes sociales; y por último, la Agencia Córdoba Turismo, de la mano de Alejandro Lastra, director de Promoción, Marketing y Productos Turísticos, desplegó un recibimiento en cada punto turístico donde convocaba a los caminantes.
‘‘Creamos un sistema que potencia contenidos de valor para el público y busca multiplicar audiencias, desarrollando nuevos grupos de interés para las marcas’’, dijeron, satisfechos, los creadores de la campaña, que logró 150.800 reproducciones de video, 49.100 impresiones en redes, 6100 interacciones en redes y 45.400 usuarios únicos en web.
Luego le tocó el turno a Dolores Philip, subgerenta Comercial Digital de Grupo América, quien trabajó con Luciana Di Tullio, analista senior de Publicidad y Marca de Telefónica, en la campaña ‘‘Hacks con conciencia’’ para Movistar. Las profesionales buscaron concientizar sobre el uso responsable del celular, dándole una vuelta de tuerca al ya clásico concepto de “Conectarse con Responsabilidad” de la marca de telefonía celular.
De este modo, Grupo América adaptó sus clásicos hacks y creó seis videos cortos, dirigidos al público más joven, en los que informó sobre nociones como el ciberbullying, el grooming, las ciberestafas y la conducción responsable sin celular.
Además de los videos, la campaña incluyó notas y piezas de alto impacto en las plataformas de la tanda digital de América TV y en outstream en sus medios del interior. La difusión, lograda a través de las redes sociales de AméricaTV, A24.com y Diario Uno de Mendoza, consiguió un alcance total de 1,5 millones de personas.
El tercer caso fue el de Martín Alfageme, Head de Brand Studio en Clarín, y Catherine Montenegro, ejecutiva de Cuentas en la misma compañía, que contaron que Dove les había propuesto crear una campaña bajo el concepto “Tu pelo, tu elección”. Tras investigar y notar que las reglas sociales seguían limitando la libre expresión de las mujeres, sin embargo, Alfageme y Montenegro sugirieron transformar la idea en “Nos lavaron la cabeza”. Y así nació el nuevo concepto, que gustó tanto a Dove que lo terminó haciendo propio.
La intención de la campaña multiplataforma fue romper con los estereotipos de belleza femenina como “Usar canas es de dejada”, “Usar rastas es de sucia”, y “Usar el pelo corto es poco femenino”. Sus mensajes de deconstrucción lograron 44 millones de impactos.
Por otro lado, Carina Onorato, editora de In House de Infobae, creó la miniserie “Historias de nuestra gente” para Renault. Los 12 capítulos publicados hasta el momento cuentan historias inspiradoras de personas de las distintas provincias de Argentina. Las mujeres de “Haciendo Camino”, la fundación que combate la desnutrición en Santiago del Estero, y Jonatan, el niño de 12 años que crea dinosaurios de barro en El Impenetrable, Chaco, son algunos de los protagonistas.
La serie, que ya lleva 25.000 kilómetros recorridos y 480 horas de rodaje, alcanzó a más de 8 millones de personas y obtuvo más de 3 millones de reproducciones.
El cuarto orador de la sección fue Santiago Traynor, gerente de Content Lab de La Nación, quien realizó una acción junto a Samsung para los Juegos Olímpicos Tokio 2020, que se disputaron el año pasado. En conjunto, el medio y la marca entregaron celulares y auriculares bluetooth a 17.000 atletas de todo el mundo. Además, algunos deportistas argentinos participaron de la campaña contando el camino que habían transitado para llegar a los Juegos Olímpicos, y sus historias fueron publicadas en La Nación.
Durante la intervención de Traynor, se escuchó también a Eliseo Outes, Head Of Division de Samsung Argentina, quien a través de un video destacó el valor que tuvo el medio para el impacto positivo de la campaña.
Por último, Ricardo Aldave, gerente de Marketing del Grupo Perfil, junto a Emiliano Mendes Ribeiro, analista de Medios de Movistar, encabezaron la campaña “Gigapoderes”. La acción conjunta se enfocó en los beneficios del segmento Pospago, en particular la oferta de cinco gigas de regalo y la posibilidad de pasarlas a otra línea telefónica o guardarlas para el mes siguiente.
La estrategia multimedia buscó transmitir que los clientes eran dueños de sus gigas y podían hacer con ellas lo que desearan. La comunicación en redes sociales estuvo a cargo de los perfiles de Instagram de Revista Caras y Sabina sin r; ésta última creó un video tutorial sobre cómo realizar el traspaso y el guardado de gigas, proceso que también se explicó en una nota con infografía que se publicó en Perfil.com.
Con un alcance de 295.499 usuarios y 313.004 impresiones solo en el video de Sabina, y entre 91.000 y 103.800 visualizaciones en las stories de los perfiles involucrados, “Gigapoderes” coronó los casos de Branded Content de la cuarta edición de Marcas de Verdad.
Informe: Nina Michanie
