19 de abril de 2022

Marcas de Verdad: “La relevancia de los medios frente al cookieless”

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Convocados por Adepa y como parte de la reciente edición de Marcas de Verdad, los directores comerciales de Clarín, La Nación e Infobae, junto al especialista Marcos Christensen dialogaron sobre el impacto que tendrá el fin del uso de las cookies de terceros en los medios y los anunciantes. 

¿Qué impacto tendrá la pérdida de las cookies de terceros para los medios digitales y los anunciantes? Esa fue la premisa que propuso Adepa como parte de MARCAS DE VERDAD, el evento organizado el pasado 31 de marzo, y que reunió a expertos de la publicidad, el marketing, la comunicación y el periodismo en el auditorio del MALBA. 

“La eliminación de las cookies conllevará tanto ventajas como desventajas para los anunciantes”, sostuvo Christensen, CEO de Time for Digital. Por un lado, contarán con menos información valiosa, y sufrirán la pérdida de valor en el LongTail. Por el otro, se reducirá la cantidad de información falsa utilizada para monetizar los sitios de baja calidad, lo que permitirá focalizar la inversión en medios reconocidos.

“Los usuarios -agregó el especialista en publicidad digital– también experimentarán beneficios y pérdidas: obtendrán más control sobre sus datos, pero tendrán menos servicios gratuitos disponibles, porque muchos de ellos se basan en la publicidad”.

Para los medios, en cambio, la pérdida de cookies de terceros se traducirá en una presión cada vez mayor sobre los editores, debido a que parte de los anunciantes, acostumbrados a ellas, no entenderán el valor de la oferta publicitaria. 

El proceso conocido como cookieless tiene sus orígenes en 2017, cuando la Unión Europea publicó la Directiva de Privacidad y Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). Le siguieron, en 2020, la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) y la Ley de Protección de la Privacidad del Consumidor de Canadá (CPPA), entre otras. Más recientemente, en 2021, las organizaciones británicas Competition and Markets Authority e Information Commissioner’s Office emitieron una declaración conjunta sobre la Competencia y la Protección de Datos en Mercados Digitales.

A partir de estas regulaciones, los usuarios fueron cobrando más derechos sobre el control de sus datos personales en Internet. Así, a medida que el marco legal de privacidad y protección de datos se iba ampliando, las empresas en todo el mundo comenzaron a adaptar sus tecnologías y políticas de datos, con las que, en ocasiones, ni contaban. 

‘‘Durante muchos años se enseñó que las cookies eran el santo grial de la segmentación, por lo que los anunciantes tendrán que entender el valor de la publicidad sin ellas. Es una oportunidad de corregir los errores que se hicieron a lo largo del tiempo’’, explicó Christensen antes del diálogo con los directivos invitados. Y agregó: ‘‘Los medios, los anunciantes y los editores tendrán que invertir en la construcción de su first party data, derivados de puntos de contacto directos con el consumidor, más que en la búsqueda de soluciones alternativas a las cookies’’.

En el Malba, Christensen dialogó con Maximiliano Sastre, Romina Stekar y Gervasio Marqués Peña, directores comerciales de Clarín, Infobae y La Nación, respectivamente. Tanto Christensen como Diego Dillenberger, presidente de la Comisión de Marcas de Verdad de Adepa, preguntaron a los directivos cómo sus medios se preparaban para la nueva era de la publicidad digital. 

¿Se ha generado una dependencia al uso de cookies de terceros para hacer segmentaciones de campaña?

Romina Stekar: Sí, y esa dependencia varía según los modelos de compra que establecen los anunciantes. Para acuerdos de compra directa no hay dependencia, pero en acuerdos programáticos, sí. Cuanto más orientado a performance de campañas, más dependencia de cookies.

Romina Stekar.

Gervasio Maques Peña: No sentimos que estamos tan expuestos al uso de cookies de terceros. Venimos desarrollando la data propia hace tiempo y creo que los medios con marcas de trayectoria vienen trabajando en el tema de sus audiencias.

Sí hay un tema en LongTail, donde existe una exposición muy grande a las cookies, y en la industria publicitaria se producen fraudes muy significativos a partir de eso. Esto ayudará a sincerar.

Maximiliano Sastre: Coincidimos, es una oportunidad para los medios que generan información de calidad, pero es mucho mejor buscar la data en el origen que en muchos layers más alejados de él. Esto pone en valor lo que hacemos.

¿Qué alternativas usan hoy para segmentar?

Sastre: Estamos haciendo cambios de Data Management Platform (DMP). Históricamente teníamos tres o cuatro y trabajábamos con BlueKai de Oracle, pero ahora estamos migrando a una solución europea superior. Se trata del desafío de aprovechar las oportunidades del first party data, no es sólo gestionar la data sino la arquitectura de qué haces en cuanto a los datos mismos. Estamos reescribiendo la historia, porque no hay experiencia previa del lado de los publishers.

Maximiliano Sastre.

Marques Peña: Trabajamos con Navegg como DMP y hasta ahora venimos bien. Nosotros no tenemos bots, tenemos lectores, humanos, audiencias. La segmentación por segmentación en sí no sirve si no se tiene el contexto acorde. La falta de cookies ayudará a que se empiece a hacer más justicia en la asignación del presupuesto. Los medios transmiten, y las marcas deben construirse a partir de la credibilidad. Los anunciantes tienen que preguntarse dónde está su marca. 

Stekar: El camino viene orientado a reforzar la construcción de de la first party data, y relegitimar el intercambio de valor de los medios. El foco está puesto en la colecta y la calidad de datos. El futuro cookieless marcará un giro en relevancia y calidad.

¿Se plantea como requisito de campaña el uso de DMP? 

Sastre: Sí en el mercado programático, pero no para la venta.

Marques Peña: No nos lo exigen, pero nosotros usamos porque es la forma más eficiente de gestionar nuestros inventarios y la información de first party data. 

Stekar: No lo veo como un requisito explícito. Las cookies van a desaparecer, pero los objetivos que les dieron nacimiento no cambian.

¿En 2023 hay alguna propuesta de mercado?

Marques Peña: Lo estamos analizando.

Sastre: Sí. En primer lugar, mejorar los inventarios propios en base a nuestros registros. También trabajar sobre las soluciones contextuales que propone Google. Y por último, apostar a la innovación de la first party data. Claro está que no son soluciones excluyentes, se pueden combinar y potenciar.

Stekar: Coincido en que la industria se mueve en esas tres direcciones. Pero no es razonable pensar que una solución será la bala de plata que resuelva el pool de preguntas que vamos a tener. Se apunta a un portfolio de soluciones que nos permitirá reconstruir el ecosistema de la publicidad digital.

Marques Peña: Tendremos que continuar desafiándonos y mantenernos muy atentos a los cambios de reglas. Va a ser un escenario muy dinámico y los próximos seis meses serán determinantes. 

¿Cómo creen que esta revolución de datos de primera puede interactuar con la nueva tendencia de cobrar suscripciones y muro de pago? Los medios tienen el nuevo desafío de atraer lectores y de trabajar de manera distinta con los que usen ad blocks, de ofrecer un trade-off entre subscripción paga o gratuita.

Sastre: Es un enorme tema, pero somos un buen panel para explicar las distintas mecánicas, porque cada uno hace algo distinto: en Clarín tenemos muro de registro y pago, La Nación tiene solo muro e Infobae, ninguno de los dos. En la medida que vas cerrando tus canillas de tráfico y apostás más a suscriptores, le vas agregando más valor a tu inventario, porque tenés más conocimiento de tu gente. Pero no hay una receta estándar.

Marques Peña: Coincido, el nuestro es un modelo de negocio híbrido. Colocamos mucho valor en la producción de contenidos, en las infografías, los corresponsables, los trabajos con profundidad. El entorno competitivo es otro, porque competimos con plataformas que no producen contenidos y administran publicidad, plataformas que ofrecen llevar publicidad a webs donde no hay lectores.

Gervasio Marques Peña.

Stekar: Tenemos tres modelos distintos y el vector común que este nuevo entorno permitirá es que los sitios que convocan grandes volúmenes de audiencia, aunque tengan verticales específicas muy definidas, puedan cobrar mucha relevancia.

Las soluciones

Las soluciones alternativas a la falta de cookies son variadas: soluciones de Identidad y Consorcios, compañías con CRM, las empresas de telecomunicaciones (TELCO), y el Contextual Targeting son algunas de las muchas opciones. Esta última técnica era utilizada hace 20 años, explicó Christensen, pero ahora incluye facilidades como machine learning, análisis semántico y métodos estadísticos, las que potencian la clasificación de contenido de manera quirúrgicamente precisa.

En ese sentido, Christensen se aventuró a dar un consejo: “Tomar estas soluciones con cuidado, porque no es que rápidamente consiguieron la efectividad permitida”.

El caso de Airbnb

Al reabrir sus hospedajes después de la cuarentena ocasionada por el coronavirus, Airbnb decidió reducir su inversión publicitaria en 580 millones de dólares, comentó el orador español. El motivo: durante la pandemia no había corrido campañas de performance y había logrado el mismo impacto en campañas de suscriptores y clientes que cuando sí lo hacía.

Antes del coronavirus, Airbnb atribuía el éxito de sus campañas a ciertos medios y redes que identificaban a través de cookies. Luego de la pandemia, sin embargo, el CEO de la compañía reveló que sin iniciar esas campañas, y solo con campañas de relaciones públicas, artículos en medios y publicidad en sitios reconocidos, habían alcanzando el 80% de los objetivos pre pandemia. 

Airbnb es uno de los cientos de anunciantes que se han visto perjudicados por tomar decisiones basadas en modelos de atribución por cookie, sostuvo Christensen. Y agregó: “No hay que asustarse demasiado, porque las cookies no son el santo grial. Un estudio del MIT que midió la tasa de precisión de la data de terceros comprobó que solo tenían un 50% de efectividad para delimitar el género de los usuarios, por lo que sería más práctico tirar una moneda”.

El orador destacó también que sólo el 50% del presupuesto de un anunciante se utiliza para la compra de espacios. El resto se invierte en tecnología para “optimizar“ la pauta publicitaria, de modo que los anunciantes acaban destinando un alto porcentaje de su inversión para tecnología y segmentación publicitaria. En algunos casos, el resultado incremental que se obtiene es pequeño en relación con los costos incrementales. “De este modo, quizás sería mejor no perder ese porcentaje y volver a invertirlo en espacios publicitarios”, propuso Christensen.

Conclusiones finales

Los medios deberán construir sus inventarios de datos de origen, los anunciantes aprender a manejarse en un nuevo universo cookieless, y todo se trata de una gran oportunidad para erradicar los malos hábitos adquiridos: eso concluyó el CEO de Time for Digital.

Muchos editores, especialmente los que tienen contenido premium, usuarios registrados y cualquier tipo de suscripciones, ya tienen información valiosa sobre sus usuarios, la que puede ser un gran activo para atraer anunciantes. Así, en el caso de los medios digitales, su futuro está sumamente ligado a la construcción de sus datos de origen.

Los anunciantes, por su parte, deberán aprender a funcionar sin algunas de las características del panorama programático al que se habían acostumbrado. Al verse directamente afectada la manera en la que miden la exposición de las campañas y la atribución de las compras, deberán explorar nuevas soluciones.

La falta de cookies no se traduce a que la industria se quedará sin información, sino que, con las cookies, la industria se había llenado de información que no era demasiado confiable, pero a cuya existencia nos habíamos acostumbrado, explicó Christensen. Uber, por ejemplo, ya se había dado cuenta de que la mayor cantidad de las atribuciones de sus campañas eran faltas.

Una técnica muy común consistía en duplicar sitios web falsos para generar que las cookies de los anunciantes se alojarán en miles o millones de dispositivos diferentes, esperando que un usuario finalizará una compra. Cuando ésta se concretaba, el anunciante podía decir que había sido partícipe de ese proceso, pero en realidad lo que había realizado se podría definir mejor como cookie stuffing, o llenar de cookies a todo el mercado. 

“2023 es un año de oportunidad para erradicar las malas prácticas de la industria que perjudican tanto a anunciantes como a medios. La industria tiene una oportunidad única de evolucionar”, terminó  Christensen, invitando a todos, medios, anunciantes, marcas y editores, a asumir el desafío del futuro cookieless.

¿Qué son, y para qué sirven, las cookies?

Existen dos tipos de cookies: las de origen, que son almacenadas por el dominio (sitio web) que un usuario visita directamente, y las de terceros, que son creadas por dominios que no son los que un usuario visita directamente. 

Las usos de las cookies son múltiples: sirven para identificar usuarios y limitar la frecuencia de un contenido publicitario, es decir, para saber que cierta publicidad ya se le mostró a un usuario. También para distribuir los datos propios de un anunciante a los medios (segmentación de avisos).

Además, son útiles para la optimización creativa dinámica (DCO) basada en la audiencia e impacto, la atribución post-impresión o multidispositivos y las DMP (plataformas de gestión de datos), las que identifican vínculos entre usuarios y generan clusters de audiencia.

Por último, las cookies, en particular las de editores, sirven para la extensión de la audiencia, para reconocer a los usuarios de un medio fuera de ese medio y extender la publicidad hasta allí.
Informe: Nina Michianie