Acaba de publicar Periodismo y verdad, libro que aborda la relación de la prensa con la objetividad y que reúne entrevistas con buena parte de los conductores de los mayores medios del país. La sustentabilidad y las perspectivas de la industria son un tema recurrente en estos intercambios y también en esta entrevista. Fontevecchia piensa que el papel no desaparecerá pero señala el debilitamiento de ingresos en una competencia desigual por el tiempo de las audiencias. El gran depredador -afirma- lo conforman Facebook y Google. «Hoy Google y Facebook son equivalentes, en el caso de Argentina, a la publicidad oficial en la década anterior, los juicios en la previa, la violencia física en la anterior a esta o las clausuras antes», sentencia.
Por Daniel Dessein
El libro Periodismo y verdad generó un acontecimiento que fue la reunión de periodistas de un lado y del otro de la grieta en el Cabildo de Buenos Aires. ¿Qué sensaciones tuviste en esa reunión?
Quizás sea la señal de que algo está empezando a cambiar. A veces siento que Perfil es, metafóricamente, Suiza. Que el hecho de ser más jóvenes, como empresa, hace que tengamos menos odios acumulados del pasado. Entonces parte de nuestra responsabilidad es ser puente entre los colegas. El evento me parece que marca una dirección. Pudieron decirse ciertas cosas, con respeto, y salir mejor de allí. Es la catarsis de los griegos, la cura por la palabra.
En psicología, Freud decía que aquello que no se puede hablar se hace síntoma. En la columna que escribí sobre ese Cabildo, conté que mi sensación es que de allí todos salían con menos carga. Un libro es algo que es leído por una cantidad pequeña de personas. Si sirve para debates o encuentros de este tipo, es una hermosa excusa para que el mensaje irradie sobre nuestra profesión. El libro es un disparador de temas para discutir.
En muchas de las entrevistas del libro mencionás el fenómeno de compra de medios en los últimos años como instrumento de blindaje y motivada más por la adquisición de su capacidad destructiva que por la de generar algo positivo. ¿Crees que los medios se caracterizan más por la primera capacidad que por la segunda? Si es así, ¿eso contribuyó a devaluar su imagen?
No es un tema solo argentino. A mí me tocó ser secretario de la Cámara ruso-argentina -porque Perfil tenía una revista bajo licencia en Rusia en los primeros años de Putin- y lo hice con interés antropológico, queriendo entender cómo se pasaba de una economía planificada a una capitalista. Y los periodistas me contaban que los medios estaban siendo comprados por empresarios del aluminio, del petróleo, etc, y que el Gobierno les decía que, si querían seguir siendo contratistas del estado, debían comprar medios.
Es algo que trasciende al kirchnerismo. De alguna manera, ya Menem con el CEI lo había intentado. En el caso de Argentina, tiene un punto bisagra que es el asesinato de José Luis Cabezas. Podríamos decir que en gran parte del siglo XX se usó la violencia para amedrentar al periodismo y producir autocensura. A partir del asesinato de Cabezas hubo un cambio en la sociedad en el cual se vio que usar la violencia contra un medio generaba el efecto contrario. No se lo acallaba, se potenciaba su voz.
A partir de allí fue necesario usar otras herramientas. Una de ellas fue cooptar a los medios, como una especie de virus, una enfermedad que desde dentro fuera destruyendo su credibilidad. Esa herramienta no es eficiente en países, como Estados Unidos, Inglaterra o Alemania, con medios fuertes. En aquellos en los que los medios son débiles, o «comprables», esa herramienta funciona. Son distintos estadios entre quienes producen contenidos y quienes son sujetos noticiosos de crítica. El primer deseo de estos últimos es que los medios desaparezcan. La primera reacción es la violencia y cuando no es posible, se intenta cooptarlos. Todo esto tuvo resultados. La valoración de la prensa no es la misma que hace diez o veinte años. También los medios profesionales cometimos errores, como devolver con la misma moneda. En ese proceso, denominado «periodismo de guerra», se perdió credibilidad y hay que reconstruirla.
En América latina la mayoría de los medios son conservadores pero formados por periodistas en general progresistas o de origen progresista y pocos casos de medios de izquierda sustentables. ¿Los anunciantes no quieren pautar en un medio que ataca el sistema que los hace posibles, no hay una audiencia relevante y afín ideológicamente, o pasan ambas cosas?
Es una combinación de factores. Por ejemplo, Perfil tuvo una editorial de revistas en Chile hace quince años y fuimos invitados por el gobierno de la Concertación a sacar Noticias. El argumento era que todos los medios en Chile eran ultraconservadores y que había que ayudar a desarrollar medios pluralistas. El análisis era que un medio que no fuera conservador no tendría publicidad. Los medios contrasistema no reciben publicidad del sistema. Otra cosa son los medios progresistas, dentro de los que podemos encontrar muchísimos casos, como el de Noticias. También hay que señalar un problema en la oferta.
En líneas generales, hay peor management en organizaciones que rechazan al capitalismo como sistema económico. Creo que ahí hay una cuestión de índole emocional. Mucha gente de izquierda comete el error de creer que la matemática es de derecha, que es un instrumento de las clases privilegiadas para dominar. Y la matemática, como el martillo de un escultor, es una herramienta que puede servir para el bien o para el mal. Lo mismo pasa con la economía en un proceso de desplazamiento continuo. Por lo tanto es difícil que esté bien gerenciado lo que no se mide.
En Adepa organizamos un evento en el que intentamos desmontar ciertos mitos sobre el papel y la capacidad de los medios para atraer atención y ofrecerla en el mercado. ¿Qué lugar crees que tendrá el papel en cinco o diez años?
Creo que el papel no va a desaparecer. Sí creo que cada plataforma tiene ventajas específicas para distintos tipos de contenido o diversos momentos de consumo. La mayoría de las personas compra un libro por año y destinado a las vacaciones. Asocia la lectura larga con el tiempo disponible. Es decir que hay una relación entre tiempo y consumo de medios. El rating de radio y televisión es mayor de lunes a viernes que sábado y domingo.
Lo opuesto ocurre con la venta de diarios. Cuando nos preguntan cómo se nos ocurrió hacer un diario de fin de semana, respondemos que eso se le ocurrió al público. Las estadísticas a nivel mundial muestran que los diarios venden los domingos por lo menos el doble que los días de semana. Creo que el papel estará cada vez más orientado a los fines de semana y que no desaparecerá.
Te definís como un hombre del papel pero decidiste reinventarte como conductor de los nuevos emprendimientos de Perfil en el terreno audiovisual.
Mi papá tenía un taller de imprenta. Nací jugando entre bobinas de papel. Cuando la rotativa comienza a funcionar a las seis o siete de la tarde y siento el olor de la tinta, me produce placer. Y siento que la palabra escrita es insuperable para transmitir cierto tipo de contenidos. Pero está claro que la cantidad de tiempo disponible para consumir contenidos es más o menos inalterable. Trabajamos ocho horas como nuestros abuelos, tenemos que comer y dormir en un tiempo equivalente. Pero los medios se multiplican y las audiencias se fragmentan. Como lo que la publicidad compra es tiempo, los medios nos vamos quedando con menos recursos.
En el congreso de WAN-IFRA en Cartagena, señalaba que en el futuro las empresas serán todas multimedios y multiplataforma. La forma de comunicarnos con nuestra audiencia requerirá esa variedad. Habrá, claro, monomedios boutique. Pero no habrá grandes empresas periodísticas que no sean multimedios. En el caso de Perfil se agrega la multimarca. Por eso el canal se llama Net y no Perfil.
Las suscripciones y membresías -como las del New York Times o el Washington Post, por un lado, o The Guardian, De correspondent o Eldiario.es- muestran en general una relación de apoyo a la función del medio, más allá de una cuestión transaccional. Perfil lo intentó durante el kirchnerismo con el Fideicomiso, advirtiendo la discriminación publicitaria que sufría. ¿Por qué no funcionó?
En líneas generales, la relación con el dinero es distinta en los países calvinistas que en los católicos. En estos últimos, hay una menor predisposición a pagar por aquello que se puede conseguir gratis o una menor predisposición con el deber en los países mediterráneos. Pero me parece que en 2004, 2005, cuando Néstor Kirchner comenzó con su hostigamiento, había una conciencia mucho menor que la que hay hoy.
Creo que el mayor triunfo de Editorial Perfil fue haber instalado en la agenda y en la sociedad argentina, la discriminación con la publicidad oficial. En 2004 o 2005 era un tema exclusivo de los medios que la gente no alcanzaba a entender. Hoy, creo, todo el mundo tiene claro el uso de la publicidad oficial como elemento de presión. Recuerdo cuando vino la misión de la SIP (Sociedad Interamericana de Prensa) en el año 2005 y nos propusieron hacer un juicio al Gobierno.
Descreíamos que fuera un camino, pensábamos que nos traería más perjuicios económicos porque se asustarían los anunciantes privados y que el juicio sería larguísimo. El presidente de la SIP nos dijo que teníamos la obligación de hacerlo por contar con una capacidad financiera para hacerlo que otros medios más pequeños no tenían y que de ese modo generaríamos una conciencia para futuros gobiernos. Diez años después se convirtió en un salto de calidad institucional. Hoy, frente a un gobierno como el de Trump o Bolsonaro en la Argentina, un fideicomiso como el que hicimos en aquel momento tendría más resultados que aquella vez.
Perfil dio una dura pelea contra la discriminación publicitaria durante el kirchnerismo, que incluyó una faceta pedagógica para evidenciar ese mecanismo de censura sutil. ¿La lucha equivalente es hoy la que se da contra Google y Facebook?
Es muy buena la analogía. Y agregaría un eslabón más. El intento del gobierno de Menem de censurarnos con juicios. En el momento en que se despenalizan las calumnias e injurias y que se elimina el desacato, o sea cuando ya el periodista no podía ir preso, la estrategia pasó a hacer juicios por dinero en tribunales civiles. Perfil enfrentó más de 30 juicios por varios millones de dólares por parte de Menem y su familia. Uno observa cómo, a través de distintos medios, el poder siempre busca reducir la capacidad de los medios ahogándolos económicamente.
Hoy la gran amenaza es un depredador -Google y Facebook- que se queda con el 80% de la publicidad digital mundial, que es más de un tercio de la publicidad total. Son dos empresas norteamericanas afines a una especie de colonialismo cultural. Antes había que traer barcos, colocar organizaciones extractivas, departamentos administrativos, comercializadores y logísticos. Hoy no necesitan hacer todo eso para llevarse la riqueza. Venden la publicidad directamente desde Estados Unidos o desde paraísos fiscales sin pagar impuestos.
Hoy Google y Facebook son equivalentes, en el caso de Argentina, a la publicidad oficial en la década anterior, los juicios en la previa, la violencia física en la anterior a esta o las clausuras antes. Es decir, la tensión entre el poder que quiere ser reflejado de la manera que quiere y los medios que tratan de mantener su independencia va teniendo distintas formas. Hoy nos enfrentamos con una batalla que quizás es la más difícil y desigual porque el enemigo ni siquiera está en la Argentina.
PERFIL
Jorge Fontevecchia es el fundador, junto con su padre, de Editorial Perfil. Fue su CEO y dirigió publicaciones emblemáticas como La Semana, Noticias y Perfil. Fue distinguido con el Premio Moors Cabot de la Universidad de Columbia, la Condecoración de Río Branco en Brasil y dos premios Konex a la dirección periodística. Es miembro de número de la Academia Nacional de Periodismo. Es autor de los libros Entretiempo, Reportajes, Reportajes 2 y Quiénes fuimos en la era K. Periodismo y verdad es el título más reciente.
