500 directivos, editores y periodistas de 25 países participaron del congreso de periodismo digital más relevante de América Latina
Entre el miércoles 16 y el viernes 18 de noviembre, se realizó, por primera vez en nuestro país, un congreso de WAN-IFRA, la entidad más representativa de la prensa a nivel global. ADEPA tuvo un rol central, apoyada por los socios estratégicos del encuentro -Clarín y La Nación-, en la organización de un acontecimiento de extraordinaria relevancia para la industria de los medios.
ADEPA otorgó beneficios inéditos para los integrantes de los medios socios de la institución, con descuentos de hasta un 75% en los tickets de ingreso al evento y acceso gratuito a actividades de capacitación anexas. El monto de los beneficios que ADEPA generó a sus socios superó los 150.000 dólares y brindó a más de un centenar de miembros de pequeñas empresas periodísticas la posibilidad de acceder por primera vez a un evento de estas características.
Los asistentes pudieron escuchar exposiciones de referentes del sector a nivel global que giraron en torno a las estrategias de desarrollo de audiencias y de transformación del modelo de negocios. Michael Golden, vicepresidente del New York Times; Ryan Kellett, director de audiencias del Washington Post; Melissa Bell, editora de Vox Media; Rosental Alves, director del Centro Knight y flamante Premio Moors Cabot, y Mike Wilson, director del Dallas Morning News, fueron algunos de los ponentes. También hubo figuras de la región como Eduardo Salles, director de Pictoline, y Luis Alberto Ferré, director del Grupo Ferré Rangel (Puerto Rico).
El miércoles 16, un centenar de representantes de medios nacionales y extranjeros participaron de un taller de capacitación en la que analizaron casos de éxito en diarios regionales argentinos (presentados por José Pochat, gerente general de La Gaceta, y Julio Perotti, prosecretario de redacción de La Voz), innovaciones de medios como el diario galés Trinity Mirror, expuestas por su director, Paul Rowland; una introducción a los contenidos de realidad virtual, a cargo del especialista Kevin Tsukii, de Emblematic Group, y un análisis de la relación con los lectores aportado por Xavier Van Leeuwe, director de marketing y datos del grupo holandés NRC. El mismo día, 40 editores de varios países de América latina hicieron visitas a las redacciones de La Nación, Clarín, Perfil y Artear, coordinadas por directivos de esos medios que brindaron detalles sobre su funcionamiento y los proyectos que tienen en marcha. La jornada concluyó con un cóctel en la Fundación Proa, donde los asistentes pudieron disfrutar de una excepcional exposición del artista ruso Kazimir Malevich.
Modelos locales
El jueves 17 arrancó con una sesión coordinada por Daniel Dessein, quien pronunció unas palabras de homenaje a Tomás Salvagni, gerente comercial de AGEA, quien murió pocas horas antes del inicio del congreso. Luego presentó a los CEOs de Clarín y La Nación, Héctor Aranda y Guillermo Rivaben. El primero dio números interesantes a partir de un análisis de audiencia de los medios de AGEA: 30 millones son las visitas únicas mensuales. Seis millones de personas son usuarios no esporádicos de sus ediciones (más de 4 páginas vistas mensuales). Al segmento de los que superan las 100 páginas vistas los denominó «apóstoles» y es sobre ese bloque donde puede experimentarse con un muro de pago, que podrían lanzar el próximo año, según anticipó. Aranda arremetió contra la idea instalada en la industria de la «muerte progresiva de la home». En una mañana típica de Clarin.com, apuntó, hay unos 50.000 usuarios conectados simultáneamente, de los cuales 27.000 están en la portada contra poco más de 1.500 que están leyendo, al mismo tiempo, la nota que figura primero en el ranking de ese momento. “La home es la pieza con más trabajo periodístico, la más valiosa”, afirmó.
Rivaben, por su parte, hizo un abordaje más conceptual del proceso de transformación que debe impulsar una empresa periodística, a partir de su experiencia en La Nación. Destacó tres palancas claves en esa estrategia. «La marca, que para nosotros genera un ambiente de valores e intereses; la capacidad de generación de contenidos, y la relación con las audiencias, que nos da la posibilidad de convertirlas en comunidad», sostuvo. “Somos empresas que nos dedicamos a crear experiencias de usuarios con nuestros contenidos; queremos que nuestros contenidos sean smart y social”, agregó.
Los dos gerentes coincidieron en la relevancia del análisis de datos para construir hoy una estrategia. Esta fue una de las ideas que se remarcó en muchas sesiones del congreso. Algunos desplegaron toda se exposición en torno a ese concepto. Fue el caso Bruno Vilela, director de producto del Grupo Jaime Cámara (Brasil). «Tenemos que convertirnos en empresas de datos», sentenció. También el de Juan Pablo Moreno, director de estrategia de El Tiempo, quien dio detalles del procesamiento de información de los usuarios con el que el diario colombiano desarrolló siete nuevas fuentes de ingresos. «Del web first pasamos al mobile first. Ahora hay que pasar al data first», resumió. Y dio una medida de tiempo que sorprendió a los asistentes pero que actúa como una suerte de referencia predictiva: «El delay que constatamos entre lo que pasa en el New York Times y El Tiempo es de siete años».
Nativos y redes
“No somos un diario; el concepto de diario está terminado”, dijo, con la intención de provocar, Daniel Hadad. Nicholas Serrano, de Caras Brasil, y Carlos D’Elía, de Artear, dieron detalles de sus empresas dentro del panel que compartieron con el propietario de Infobae.
Julián Gallo, director de contenido y estrategia en redes sociales de Presidencia de la Nación, se centró en la construcción de la identidad en Internet. Reveló que la plataforma de comunicación más importante para el gobierno es Facebook y mencionó tres «mandamientos» que el Gobierno se autoimpuso: “No usarás tus redes para dar primicias; no usarás tus redes para atacar a otros; para expandir tu identidad, no violarás ni la ley uno ni la dos”.
Cerraron la tarde Berthier Ribeiro-Neto, de Google; Laura Zommer, de Chequeado; John Saroff, de Charbeat; y Eduardo Salles, de Pictoline, quien descontracturó el evento con sus comentarios sobre los intereses de los millennials. “No debemos intentar adaptar a las nuevas generaciones a nuestros viejos paradigmas sino generar nuevos paradigmas con las nuevas generaciones”, aconsejó Salles.
Por la noche tuvo lugar una cena de gala en el salón Frers de La Rural, durante la que se entregaron los Digital Media Awards, sponsoreados por Google. Equipos periodísticos de La Nación, Clarín, Radio Mitre y La Voz fueron los ganadores entre los representantes de medios locales. Promediando la velada, el jefe de Gabinete, Marcos Peña, dio un discurso en el que destacó el rol de la prensa.
La estrategia del NYTimes
El viernes abrió con sesiones a cargo de Alejandro Álvarez, Ceo de RPA, y Roberto de Celis, director de negocios digitales de Vocento. Una de las sesiones más esperadas fue la de Michael Golden, vicepresidente del New York Times y de WAN-IFRA. Sostuvo que el eje del negocio de su diario lo constituyen las suscripciones. «Tenemos unas 100 millones de visitas únicas mensuales pero el 10% de nuestra audiencia genera el 90% de nuestros ingresos», señaló. Hoy sus suscriptores digitales son 1,5 millones y un millón los suscriptores de la edición papel. «Vamos hacia un modelo 100% digital…Necesitamos experiencias personalizadas. Hoy todos los que entran al New York Times ven lo mismo en la página. Y eso es lo que debemos cambiar…Queremos involucrarnos en que comerán esta noche, en qué programa verán, cambiar su dieta, convertirnos en un recurso», graficó Golden.
Por otra parte, Ryan Kellet, director de Desarrollo de Audiencia de The Washington Post, EE.UU., contó que el equipo de audiencia tiene 25 personas y que nunca contrata personas sin experiencia alguna en periodismo o en una redacción. “No tratamos a los lectores de la misma manera. Vamos al público de manera focalizada”, explicó.
Luis Renato Olivalves, gerente de alianzas con medios de Facebook, y Melissa Bell, de Vox, fueron algunos de los protagonistas de la jornada final. “Es importante construir una relación con la tecnología y ponerla al mismo nivel que la línea editorial”, expresó Bell.
Para llevarse a casa
La importancia del análisis de datos, el inevitable uso de plataformas ajenas para llegar a un alto porcentaje de la audiencia, la búsqueda de un modelo que contemple vías de ingresos digitales distintas a la publicidad, el foco en acelerar el ritmo de transformación y en sintonizar más eficientemente las demandas de los usuarios fueron algunas de las ideas recurrentes a lo largo del encuentro.
El Digital Media LATAM realizado en Buenos Aires fue el congreso más exitoso de todos los realizados en América Latina desde 2012 por WAN-IFRA, duplicando prácticamente el record de asistencia de los anteriores eventos. El contacto con grandes referentes de la industria, el conocimiento de casos de éxito y fórmulas replicables, el conocimiento de las últimas tendencias e ideas inspiradoras, la oportunidad de hacer una pausa para replantear nuestras estrategias cotejándolas con las de nuestros colegas, una ocasión para hacer contactos y amigos. Todo eso ofreció el DML 2016.
