La asesora estratégica de medios e investigadora del Instituto Reuters fue la invitada especial para abrir una nueva edición del Programa de capacitación “Roadmap de transformación digital”, diseñado por el área de Management Integral de Negocios Digitales de la Universidad de San Andrés para las empresas periodísticas asociadas a Adepa. Durante su presentación, compartió los resultados de dos de sus últimos estudios y dio una serie de consejos para salir fortalecidos de la crisis provocada por el coronavirus.
La semana pasada arrancó una nueva edición del Programa especial de capacitación “Roadmap de transformación digital”, diseñado para los medios asociados a la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa) por el área de Management Integral de Negocios Digitales (MIND) de la Universidad de San Andrés. La speaker invitada especialmente en esta oportunidad fue Lucy Kueng, asesora estratégica de medios e investigadora del Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo, de la Universidad de Oxford.
La experta, reconocida internacionalmente por investigar la disrupción digital en los medios, dio una clase virtual sobre cómo la estrategia, la estructura, la cultura y el liderazgo de las organizaciones deben combinarse para lograr la transformación digital, en base a sus últimas investigaciones.
Y a partir de un análisis que hizo durante la pandemia, Kueng concluyó que si bien el COVID-19 resultó “terriblemente dañino para la industria”, debido a que se agudizó la crisis de ingresos publicitarios, también hizo que “la necesidad de transformación sea más acuciante” y, en definitiva, quedó demostrado que “el cambio es posible”.
La apertura de esta edición virtual del programa, que cuenta con el apoyo del Google News Initiative, estuvo a cargo de la reconocida investigadora internacional con sede en Suiza y Oxford. Kueng es una experta en estrategia, innovación y liderazgo, con especial énfasis en la gestión de los cambios tecnológicos dentro de las organizaciones de medios.
Unos 50 editores y directivos periodísticos de todo el país siguieron con atención su charla, desarrollada la semana pasada a través de la plataforma Zoom. Kueng dividió la presentación en tres bloques.
“No podemos pedir innovación sin el paraguas de una estrategia”
En el primer bloque, Kueng hizo foco en los resultados de su investigación “Hacia la transformación digital. Una hoja de ruta para la transformación de las organizaciones”, hecha en 2017 para el Reuters Institute for the Study of Journalism.
La experta señaló que no hay innovación sin una estrategia de transformación clara por parte de las organizaciones: “La industria de los medios ha estado pasando por un viaje enorme hacia la innovación. Lo que salió de esta investigación es que la innovación es muy importante, pero no es lo equivalente a la estrategia. No podemos pedir innovación sin el paraguas de una estrategia”.
Una de las metas principales de las organizaciones tiene que ser, como consecuencia de la disminución de ingresos por publicidad, orientar los esfuerzos en cómo cambiar el contenido y encontrar formas de llegar a la audiencia para pensar en nuevas formas de sustentabilidad. “Hay que encontrar ese gran potencial que nos ofrece todo lo digital para los comunicadores”, indicó Kueng.
Para hacer que el contenido se adapte a las nuevas necesidades de las audiencias, la profesora y experta en estrategia, innovación y liderazgo enfatizó que debe darse un segundo cambio: la transformación de las organizaciones.
En ese sentido, dijo que los medios tienen que entender dónde están posicionados hoy “Como organizaciones tenemos menos ingresos, pero al mismo tiempo vemos cómo nuestro contenido empieza a navegar a través de las redes sociales (Instagram, TikTok, Facebook, Twitter) y plataformas de búsqueda, como Google”, señaló Kueng.
Esas plataformas, justamente, son el puente hacia las nuevas generaciones. “Hay que poner el foco en eso, porque también es eso lo que establece la relación con nuestras audiencias. Eso hace posible que nuestros medios tengan exposición en mercados más grandes y en hacernos más competitivos”, enfatizó.
Para que la transformación del medio sea posible, las organizaciones deben estar conformadas por equipos conducidos por líderes reconocidos. “El liderazgo ahora tiene un componente significativo dentro de la organización”, determinó y señaló que “esos líderes necesitan tener competencias de ‘orden superior’, apertura a nuevos aprendizajes, disposición a admitir lo que no saben, y capacidad para lidiar con la complejidad y ambigüedad”.
Los líderes también deben ser capaces de identificar talentos. “A medida que los cambios digitales están creciendo dentro de las organizaciones, encontramos expertise clave ubicada en las áreas periféricas de la compañía. El expertise ya no se correlaciona automáticamente con los años de experiencia. Hay mucho conocimiento crítico basado en las áreas más nuevas, en los niveles inferiores y en la periferia de la organización”, destacó Kueng.
Esos perfiles profesionales en distintas plataformas digitales suelen entablar una relación más personal con las audiencias. “Es como la base del negocio. Es una forma muy buena de crear sostenibilidad, porque uno tiene más fidelidad y engagement”, señaló.
“Debemos contar con una cultura que apoye los cambios que tenemos que realizar”
Durante el segundo bloque, Lucy Kueng compartió un estudio que comenzó hace dos años para el instituto de periodismo de la Universidad de Oxford y terminó antes de la pandemia.
Tras analizar medios a nivel global, quedó demostrado la importancia de impulsar un cambio cultural en las organizaciones. “De todos los temas que estudié en esta investigación, la cultura es el tema más importante para todos. Debemos contar con una cultura que apoye los cambios que tenemos que realizar”, subrayó Kueng.
Para llevar adelante esa transformación, Kueng hizo foco en cinco cuestiones. Como primera acción, la investigadora identificó que toda la organización tiene que estar abierta a la idea de cambio. Esas señales deben partir principalmente de las personas que están en los niveles superiores de la organización. “Los CEOs tienen que decir ‘esta es nuestra estrategia, este es el nuevo fin de la organización”, precisó.
En segundo lugar, cada organización debe comprender esa nueva cultura. “A partir del COVID-19, muchos medios han descubierto que sus organizaciones implementaron más cambios en las últimas seis semanas que en los últimos seis años. La cultura impulsa la estrategia. Nunca he visto una industria tan abierta a hacer cosas diferentes. Este es el momento de hacer un gran cambio cultural”, afirmó Kueng.
El tercer aspecto tiene que ver con la interrelación entre las distintas generaciones de la compañía y en cómo funcionan los equipos y el trabajo dentro de ellos. Por ejemplo, remarcó que la empatía de los líderes es fundamental para que se los vea “accesibles”.
La demanda de mayor apertura se notó en los últimos años con la incorporación de las generaciones Z e Y. “Estas generaciones quieren tener un propósito, aprender, desarrollarse, crecer. En definitiva, quieren una progresión de carrera muy rápida”, puntualizó Kueng.
Además, estas generaciones piden más “feedback”. Para responder a esa necesidad, las organizaciones deben invertir en liderazgo y hacer mentoreo reverso, por ejemplo. Es decir, distintas formas de mantener la motivación. “Si ellos sienten que están siendo escuchados por las personas importantes dentro de la organización, es una buena práctica para retenerlos”, determinó Kueng.
El cuarto punto se relaciona con la importancia de integrar las nuevas tecnologías, los productos y el manejo de datos. De ese modo, podrán establecer un sistema para estar en contacto con las audiencias.
Kueng hizo una mención especial al valor de los datos: “Es importante que los medios tradicionales pongan su energía en esto para comprender mejor a sus audiencias. Es algo crítico focalizar a dónde asignar los recursos en función de conocer a estas audiencias”.
Y como última herramienta a tener en cuenta, Kueng aconsejó maximizar el contacto que un medio pueda tener con otras organizaciones. “La industria es muy abierta, hay que estar en contacto para compartir conocimientos”, destacó.
“Logren crecer transformándose en esenciales para su comunidad”
En la tercera parte de la capacitación, Lucy Kueng compartió un sondeo que hizo recientemente para identificar aprendizajes para los medios durante la pandemia.
En término de métricas estratégicas, para muchas organizaciones el COVID-19 ha sido un desafío enorme: “Fue una transición hacia el contenido de calidad. Se ha reforzado el concepto de la comunicación de calidad”.
Pero en esa misma transición, los medios debieron enfrentar una profundización de la baja de ingresos por publicidad. “Tenemos esta ironía de que se necesita muchísima más calidad de contenido, pero por otro lado descienden los ingresos”, expuso Kueng.
Quedó demostrado, siguió la especialista, que las organizaciones están frente a nuevas realidades estratégicas porque empujados por el aislamiento obligatorio los consumidores se han volcado hacia lo digital: “Les gusta consumir contenido digital, comunicarse en forma digital y comprar de manera digital. Han cambiado mucho los modelos de negocios”.
“Quizá todas estas cosas son las que nos van a ayudar a salir de esa gran brecha que se produjo con el aminoramiento de los ingresos por publicidad”, observó Kueng e insistió en que ahora el crecimiento está automáticamente correlacionado a lo digital y a los datos: “Debemos centrarnos en saber qué audiencia tenemos y cómo podemos seguir sirviendo mejor tanto a esta audiencia como a la nueva que queremos captar”.
Ante este escenario marcado por menos ingresos y la aceleración de la transformación digital, Kueng estableció una serie de prioridades para que los medios puedan salir fortalecidos de esta crisis causada por el coronavirus.
“Tenemos un gran regalo: todos vimos que el cambio es posible. Podemos mostrar que somos más adaptables y más flexibles de lo que lo hubiéramos imaginado”, resaltó Kueng.
La investigadora marcó así el primer consejo: no hay que perder la oportunidad de hacer el cambio. “El objetivo principal para las compañías debe ser pasar del concepto de ‘sería bueno tenerlo’ a ‘es imprescindible’”, indicó.
A la vez, los medios deberán fortalecer la narrativa de liderazgo: “Tenemos que asegurarnos que toda la organización conozca cuáles son los nuevos objetivos”.
En el mismo sentido, las organizaciones tendrán que planificar cómo van a resurgir. “Es un buen momento de relanzamiento”, dijo Kueng.
Para lograr el cambio hay que conocer a los destinatarios, por lo que el manejo de datos será fundamental: “Las organizaciones que invirtieron en comprender y construir esta relación tienen mayores opciones. No es lo digital lo que está primero, es el cliente quien está primero”, subrayó.
El uso de datos, que aumenta las posibilidades de comprender las necesidades de las audiencias, los volverá más atractivos para los anunciantes. Otro mecanismo para retener a los clientes y aumentar la base sería ofrecer descuento por pagos adelantados, aumentar las inversiones en productos por suscripción y branding, y organizar eventos digitales para expandir la “huella potencial”.
Mientras que para tener un mayor impacto en la audiencia y ganar fidelidad, sugirió: “Logren crecer transformándose en esenciales para su comunidad”. Señaló también que los actores locales y regionales tienen una virtud: pueden acercarse mucho más a sus destinatarios.
Finalmente, una ventaja estratégica no reemplazable que reconoció Kueng es el “timing”. “Muchas de las cosas de The New York Times es buscar el timing. Todo lo que está en la estrategia se refiere al timing”, ejemplificó.
Y para cerrar, Kueng apeló a la motivación: “Realmente les sugiero que si necesitan hacer cambios, esta es la mejor oportunidad de llevarlos adelante”.
