El fundador de Time for Digital dio un taller para periodistas, editores y directores de medios en el marco de las Jornadas de capacitación virtual “Pensando el futuro de la sociedad y los medios”, que organizó Adepa la semana pasada. Durante la actividad, brindó herramientas para confeccionar un checklist comercial que sea eficiente para vender publicidad en momentos difíciles como el que atraviesa actualmente la industria periodística.
En estos momentos de incertidumbre financiera para las empresas periodísticas, Marcos Christensen, fundador de Time for Digital (T4D), dio una capacitación virtual para confeccionar un checklist comercial para que implementen los medios digitales, frente a la crisis que atraviesan por verse agudizada la baja en la venta publicitaria. “Es un buen momento para conocer a los anunciantes y entender cuáles son sus dificultades. El día que vuelvan a pautar, van a hacerlo con los medios que estuvieron para ayudarlos”, aconsejó el especialista a los más de 150 periodistas, editores y directores que participaron del taller.
La capacitación de Christensen, “CheckList Comercial para Medios Digitales”, formó parte de las Jornadas de capacitación virtual “Pensando el futuro de la sociedad y los medios”, que organizó la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa), entre el 27 y 29 de mayo, en el marco de la pandemia por el coronavirus.
Christensen, que brinda asesoramiento a medios de Latinoamérica para repensar la estructura de negocios y modelos comerciales, repasó las principales fuentes de ingreso de los medios digitales. Hizo hincapié en el branded content, la monetización de datos de los usuarios, el marketing de afiliados, las suscripciones, patrocinios y eventos, y la adaptación del contenido a la audiencia.
Además, determinó cuáles son los canales más efectivos para establecer un correcto reporte de audiencia. También explicó las características que tiene la venta programática para que las áreas comerciales de los medios conozcan a los actores de la cadena de valor y su participación en la misma. En tanto que brindó algunos puntos que deben tener en cuenta los equipos comerciales en torno de ventas, con el fin de establecer una modalidad de relación efectiva y a largo plazo.
Y en base a un estudio internacional elaborado durante el confinamiento global, dio detalles sobre el comportamiento de consumo digital por parte de las diferentes generaciones (Z, millennials, X, boomers), del uso del tiempo en la experiencia virtual y cómo está distribuido en plena pandemia.
Aspectos clave de las nuevas fuentes de ingresos en tiempos de coronavirus
Para maximizar sus ingresos digitales o generar fuentes alternativas de monetización para compensar la caída en la venta publicitaria, los medios empezaron a evaluar una serie de acciones que pudieran aportar a su financiamiento. Christensen identificó las más importantes: branded content, monetización de datos de usuarios, marketing de afiliados, suscripciones, patrocinios y eventos, y la adaptación de contenidos según la audiencia.
A partir de la llegada del coronavirus, los eventos que muchos medios tenían previsto realizar a esta altura del año tuvieron que suspenderse. Como ya forman parte de una modalidad nueva para generar ingresos, Christensen dijo que hay que aprovechar que “la gente está en sus casas y es ávido de contenidos”.
“Es una etapa para aprovechar por parte de los medios para generar espacios digitales en donde pueda haber patrocinadores presentando contenidos. Pueden ser speakers, un espacio de recetas gastronómicas, de meet and greet, entre otros ejemplos”, resaltó el experto en medios y negocios digitales.
Christensen consideró que “la idea es instalar ante los anunciantes que en estos encuentros no solo se venden espacios publicitarios, sino que el medio como plataforma tiene la capacidad de generar contenidos que puedan relacionarse con eventos, físicos o digitales”.
Otro aspecto a tener en cuenta en estos tiempos es que cuando se trata de maximizar los ingresos digitales hay pensar principalmente en la audiencia. “Si un medio va a producir contenidos, tiene que saber específicamente para qué audiencia. Debe entender cómo está consumiendo los contenidos y generar productos acordes a cada formato”, puntualizó.
E indicó que pensar en la audiencia también de alguna forma infiere en la relación del medio con los anunciantes. “Más allá de que un medio pueda generar contenidos y tener patrocinios, si los usuarios no lo consumen ese contenido pierde valor”, remarcó.
Sistemas de medición eficaces para reportar a la audiencia
Como segundo punto para armar un checklist comercial, Christensen dijo que los medios deben entender cómo el mercado analiza la audiencia. Para eso, es fundamental que los análisis de Google Analytics y ComScore.
En relación a Google Analytics, estableció que es una métrica que deben seguir los propios medios. “Las mediciones se hacen a través de cookies, de los patchs que se colocan en los sitios, en plataformas, aplicaciones, video player, etcétera. Permiten hacer un reporte diario por plataforma y divisiones de detalle del flujo de navegación”, precisó Christensen.
Sobre la otra herramienta de medición del consumo digital, destacó que “mide personas únicas, ni cookies ni dispositivos”. También a diferencia de Analytics, Comscore ofrece un reporte cerrado mensual sobre el consumo del medio y del mercado general.
Por último, resaltó que la medición de ComScore se distingue porque no se hace solamente con un panel, sino con un sistema censal. “Es un servicio que otorga al ecosistema para que se pueda medir correctamente. Esto es muy importante que lo tengan en cuenta a la hora de reportar su audiencia. Si no se pone una prioridad sobre esta cuestión, los anunciantes pueden estar viendo un número menor al número de audiencia que realmente visita el sitio”, advirtió Christensen.
Cinco tips para optimizar la venta programática y controlar los ingresos
Para optimizar la venta programática, Christensen dio algunos tips. “Hay que conocer y aplicar estos pasos necesarios para que no se nos escapen los ingresos”, enfatizó.
– Primero hay que analizar cuáles son los anunciantes que están ingresando a través de venta programática y no están teniendo contacto con el equipo comercial o relación directa con el medio. Luego, se de confeccionar un listado de los top 20 anunciantes que están ingresando a través del open market.
– El segundo paso es reducir el inventario disponible que hay del open market y analizar la cadena de distribución de ese inventario.
– La tercera cuestión es calificar a los vendedores externos según su calidad y su CPM. Sirve para evitar que se generen impresiones fraudulentas.
– Y el cuarto punto, fundamental, es priorizar las alianzas y ventas directas programáticas. La idea de tener un contacto directo con el cliente responder a no perder el control sobre lo que se está pautando y los ingresos que deberían llegar al medio.
– Y la quinta y última estrategia es optimizar el valor del inventario que se comercializa. Para esto, es clave analizar a diario las campañas que corren en el medio por venta programática.
Qué nos dice el uso del tiempo de las audiencias en la experiencia virtual
Al hablar de la competencia por el tiempo del usuario digital, Christensen les mostró a los participantes del encuentro virtual gráficos de un reporte que hizo en abril la empresa Global Web Index. Evaluaron los consumos de 4 mil personas de generaciones Z, millennials, X y boomers. Puntualmente, se les preguntó si habían empezado a consumir o incrementando el consumo de ciertos formatos.
En general, todas las audiencias etarias habían consumido más diarios digitales. La franja que más incrementó esta conducta fue la de millennials: lo manifestaron un 36 % de los usuarios. “Es un factor importante a tenerlo en cuenta. Porque si uno estaba acostumbrado a recibir visitas de cierto segmento y ahora recibe otros también, esa adaptación del contenido termina siendo fundamental para retenerlos, que consuman más pageviews, más videos y poder tener un inventario mayor para monetizar”, observó Christensen.
Por otro lado, en cuanto a los formatos, que también son importantes al momento de hablar de monetización, Christensen dijo que los contenidos deben adaptarse a cada segmento etario. “El medio tiene que entender cuáles tipos de formatos que consume cada segmento, es decir, según la edad. Si de repente plataformas como TikTok están creciendo, uno tiene que analizar qué tipo de formatos se están generando en esa aplicación”, subrayó.
Respecto de competir por el tiempo de los usuarios digitales y su relación con convertir suscripciones, Christensen contó que el estudio reflejó que “durante la pandemia hubo un porcentaje mayor de usuarios dispuestos a pagar por el contenido”. “Si bien plataformas de streaming tienen su parte, de los medios informativos también en el segmento etario de millennials hubo un gran incremento en porcentaje de personas dispuestos a pagar por algunos tipos de contenidos”, resaltó Christensen.
Para concluir este eje, el director de T4D concluyó: “Esto es importante porque se empezó a revalorizar el contenido que los medios habitualmente tenían gratis”.
Fuerza de ventas: de ejecutivos a socios del cliente
En el último eje de su capacitación, el fundador de Time for Digital hizo foco en las ventas publicitarias de las empresas periodísticas. A modo de contexto, sostuvo que “los anunciantes ahora tienen muchas opciones para pautar y que los medios deben contar con un argumento sólido para poder recibir esa inversión”.
Christensen estableció como principio fundamental que “las transacciones comerciales se generan a través de relaciones”. Después, desarrolló la estrategia que debería seguir el área comercial de los medios de comunicación para materializar las ventas.
“Como equipo comercial, uno tiene que describir los pasos en el ciclo de venta y seguirlos. Desde la puntualidad hasta la relación con el cliente”, describió Christensen.
Los medios, entonces, tienen que interiorizarse y alistar cuáles son los problemas de las marcas a la hora de desarrollar, por ejemplo, el ecommerce, la logística para entrega de productos, mantener los precios con la inflación, entre otras cuestiones. Y también buscar soluciones que no tengan que ver solamente con exponer una marca o un logo, sino de pensar en conjunto con el cliente para buscar una solución que solo el medio pueda dar. “Por la crisis que atraviesan tanto las marcas como los medios, es momento de tender relaciones. Sabemos que no nos van a pautar cómo queremos, es un buen momento para conocer a los anunciantes y entender cuáles son sus dificultades, porque el día que vuelvan a pautar, van a hacerlo con los que generaron buenas relaciones y estuvieron para ayudarlos”, sugirió Christensen y reflexionó que “si uno logra generar buenas relaciones en este momento de crisis, esas relaciones van a ser para largo plazo”.
