Basándose en las conclusiones de entrevistas en profundidad y datos de mercado, una nueva guía ofrece 10 estrategias basadas en evidencia para que los líderes de los medios de comunicación lleguen y retengan eficazmente a la próxima generación de lectores, priorizando la autenticidad sobre las tendencias.
Por Alexandra Borchardt y Jana Koch
Existen muchas suposiciones, pero sorprendentemente poca evidencia sobre cómo captar la atención del público joven con las noticias. Las preocupaciones más comunes son que los jóvenes solo consumen videos cortos, confían más en los creadores que en las marcas de noticias y, en cualquier caso, no pagarán por las noticias porque simplemente no les interesan, sobre todo la política.
Pero la realidad es más compleja: en algunos contextos, los jóvenes confían más en las marcas de los medios de comunicación que en las personalidades, siguen las noticias con avidez y demuestran una considerable capacidad de atención si algo les interesa, incluso si se trata de productos basados en texto.
Pusimos a prueba estas y otras hipótesis en un proyecto de investigación cualitativa, encargado por el grupo mediático austriaco Wiener Zeitung.
Nuestro estudio se basó en entrevistas estructuradas con jóvenes y líderes de los medios de comunicación en Austria, así como con más de una docena de expertos internacionales, lo que suma un total de 58 entrevistas en profundidad.
A continuación, contrastamos nuestros hallazgos con las investigaciones más recientes de organizaciones líderes como el estudio » Understanding young news audiences » del Reuters Institute y el proyecto NextGen News , una colaboración entre Knight Lab y FT Strategies.
Lee el informe en inglés y alemán.
Entonces, ¿qué necesitan saber exactamente los líderes de los medios para llegar a un público joven? Obviamente, no existe una solución universal. Pero hemos identificado 10 estrategias basadas en evidencia para guiar a los líderes de los medios.
1. Comprender y atender a las audiencias
No existe un único usuario joven. Las expectativas y los hábitos difieren no solo entre generaciones, sino también dentro de ellas. La antigua fórmula de los medios de comunicación de masas, que se basaba en un enfoque universal, ya no funciona. Es necesario decidir a qué comunidad dirigirse y en qué plataforma, y comprender qué estrategias utilizar para llegar a ella .
La mejor manera de lograrlo es permitiendo que los compañeros más jóvenes de su organización tomen la iniciativa.
Nuestras entrevistas sugieren que los usuarios jóvenes sí están interesados en la política, la economía y los asuntos internacionales, siempre y cuando la perspectiva y el estilo narrativo les resulten adecuados.
Las distintas plataformas cumplen distintas funciones: los podcasts largos, los documentales en vídeo y los juegos tienen una finalidad diferente a la de los vídeos cortos, las notificaciones push y los mensajes de WhatsApp.
Lo que no funciona, seguro: meterlo todo en TikToks o presentar cada mensaje como si fuera comedia.
2. Aportar valor a la vida de las personas
El mundo digital ofrece contenido en abundancia. La sobrecarga de información y la evasión de noticias son habituales. Los jóvenes quieren aprovechar bien su tiempo.
Esperan que el periodismo no solo proporcione información actualizada, sino también explicaciones, soluciones y perspectivas.
Obtienen un valor adicional de una voz particular o de nuevas formas de experiencias informativas, del contexto local o especializado, de los estilos narrativos o de las perspectivas que sorprenden, profundizan o se acercan más a la realidad de sus vidas.
Marco Kruse, director general de Ingame , la iniciativa juvenil de Ippen Media : “Como joven, no solo quieres oír hablar todo el día de los problemas del presente; quieres saber cómo será tu futuro y cuál es la solución”.
Hacer menos pero hacerlo mejor es una estrategia valiosa. Esto es especialmente cierto en la era de la IA, que probablemente pondrá fin al periodismo basado en copiar y pegar .
3. Tené confianza
El periodismo tiene mucho que ofrecer, y los jóvenes lo entienden. Así que no te subestimes, sino que ofrece exactamente lo que es tu esencia: periodismo independiente, basado en hechos y de calidad. Cualquiera que intente hacer que el contenido sea gracioso o imitar la jerga está condenado al fracaso. « No intentes parecer guay, porque ese no es tu papel », afirma Pierre Caulliez, director del programa News Creator Exchange de Wan-Ifra .
Los usuarios acuden a los medios de comunicación precisamente por aquello que no encuentran en ningún otro lugar. Y las empresas de medios pueden promocionarlo con confianza. El programa Tagesschau de la cadena pública ARD, el noticiero alemán más exitoso en redes sociales, demuestra cómo lograrlo.
Timo Spiess, responsable de redes sociales de Tagesschau, afirma : «Intentamos encontrar un tono conversacional (…) que transmita: «Nos tomamos en serio a vosotros, nos tomamos en serio esta plataforma, pero también nos tomamos en serio a nosotros mismos y a nuestra marca»».
4. Desarrollá tu marca personal
Las investigaciones internacionales sugieren que los jóvenes confían más en las personas que en las marcas. Sin embargo, esta perspectiva está influenciada por experiencias en países como Estados Unidos, donde no existen medios de comunicación de servicio público con el mandato de servir a toda la sociedad, o en contextos donde los intereses estatales han controlado los principales medios de comunicación.
Los creadores detectan las carencias donde las encuentran y las cubren con entusiasmo. Por el contrario, nuestra investigación muestra que los jóvenes adultos en Austria y Alemania siguen confiando en las principales marcas de medios.
Sin embargo, los creadores individuales ganan popularidad cuando demuestran una experiencia claramente reconocible en áreas especializadas.
Dicho esto, la autenticidad es un valor fundamental para los jóvenes. En medio del aluvión de contenido generado automáticamente, han desarrollado una sensibilidad particularmente aguda para discernir si algo o alguien es «real».
Esto abre oportunidades para los medios: pueden construir estratégicamente marcas personales. La clave, sin embargo, no reside en apostarlo todo a una sola persona, sino en desarrollar voces claramente diferenciadas.
Esto también ayuda a disminuir el riesgo de perder a creadores de contenido populares y a sus seguidores. Como describe Spiess: “La marca es la estrella. La marca está representada por rostros. Pero estos rostros siempre se mantienen un poco en segundo plano, detrás de la marca”.
5. Hacer visible la diversidad
Muchos jóvenes son alérgicos a lo que las redacciones han caracterizado durante mucho tiempo como periodismo de calidad: la actitud de sabelotodo, la moralina, la redacción compleja o la ironía y el sarcasmo.
Esto sugiere lo siguiente: No hables de los jóvenes, sino con ellos , y deja que se expresen por sí mismos. Especialmente en sociedades que envejecen, las perspectivas de los jóvenes a menudo se pasan por alto.
La cocreación puede ser muy beneficiosa, pero no hay que dar por sentado que todos quieren participar. En general, los jóvenes desean mayor diversidad de perspectivas en los medios de comunicación, pero esto debe ir más allá de la mera palabra de moda: es necesario que se reflejen los diferentes orígenes sociales, experiencias e historias de vida.
Funk , la cadena juvenil de los medios públicos alemanes ARD y ZDF, por ejemplo, había determinado mediante el análisis de datos que tenía dificultades para llegar a audiencias con fuertes raíces en las zonas rurales.
Esto dio lugar a » Sag mal «, que, en palabras del director ejecutivo de Funk, Philipp Schild , se convirtió en uno de sus formatos más exitosos: «Se centra en gran medida en la tradición y la cultura rural y está dirigido a personas que tienen un fuerte sentido de identidad en esas zonas».
Curiosamente, los jóvenes austriacos que entrevistamos expresaron expectativas bastante tradicionales respecto a las noticias, haciendo hincapié en la objetividad como valor periodístico. Esto contrasta con la suposición —también compartida por algunos de nuestros expertos entrevistados— de que el público joven exige explícitamente un punto de vista.
6. Construir y mantener relaciones
Los medios de comunicación deben estar presentes en la vida cotidiana de los jóvenes para crear conexiones, idealmente relaciones. No esperes a que se acerquen a ti, ve donde ya están: en Instagram, YouTube, TikTok, en las redes sociales, o en sus escuelas, clubes juveniles y universidades.
Los encuentros en persona pueden fomentar la cercanía . Si te lo puedes permitir, organiza talleres, visitas guiadas e incluso festivales. No tienen por qué estar relacionados con los medios de comunicación. Las relaciones se construyen a través de la presencia, la relevancia y las experiencias compartidas.
Caulliez afirma que las editoriales subestiman el potencial de los eventos: «Cuando alguien asiste a un evento específico, tiene diez veces más probabilidades de recordar la marca que si solo ve diez segundos de vídeos cortos de YouTube de la misma marca. Genera valor añadido al crear conexiones con diferentes tipos de eventos a lo largo de todo el ciclo vital de una persona».
7. Diversificar la monetización
Los modelos de monetización puramente transaccionales, como las suscripciones, resultan atractivos para muy pocos jóvenes adultos, especialmente porque, en muchos países europeos, todos los hogares tienen que pagar la tasa de licencia de los medios de comunicación de servicio público.
Esto no descarta la disposición a gastar dinero en medios de comunicación privados, pero la gente solo pagará por un valor añadido tangible, como una experiencia o un sentimiento de identidad.
Liesbeth Nizet, directora de Monetización de Audiencias Futuras en Mediahuis, afirma: « Crear un sentido de pertenencia es fundamental ». Muchos editores no logran conectar con los jóvenes a través de su oferta de productos. Algunos ni siquiera les resultan conocidos, otros se muestran inflexibles, sobrecargados o desfasados. El público joven está acostumbrado a la personalización y a la libertad de elección. Una suscripción para estudiantes, por sí sola, no supone ninguna innovación.
Nadine Eibl (antes Günther), directora de nuevos productos e innovación de la editorial alemana Funke, afirma: «Las empresas de medios simplemente tienen que darse cuenta de que es inútil imponer las ofertas existentes a las audiencias jóvenes».
Nuestros interlocutores consideran que los productos para usuarios jóvenes son principalmente una inversión en la marca y, por ende, en el futuro; algunos incluso vieron potencial en el contenido de marca. Sin embargo, invertir en el público joven suele dar frutos de otra manera.
Muchas empresas de medios de comunicación han aprendido que los formatos dirigidos a un público más joven suelen atraer a segmentos más amplios de la sociedad que sus contenidos tradicionales .
8. Pensar en formatos
Invertir simplemente en vídeos cortos verticales no será suficiente. Las redes sociales son diferentes, y los datos de cada plataforma reflejan cómo los algoritmos respectivos interpretan ciertas señales.
Por supuesto, este tipo de análisis es ingrato, porque justo cuando crees haber descubierto un patrón, las plataformas de terceros pueden cambiarlo. Un conjunto de datos recopilado por el Financial Times en octubre de 2025 para un artículo titulado «¿ Hemos superado el pico de las redes sociales? » reveló incluso que el tiempo dedicado a las redes sociales ha ido disminuyendo desde 2022.
Muchos jóvenes están descontentos con su consumo excesivo de redes sociales, y las iniciativas políticas buscan restringir el acceso de niños y adolescentes a estas plataformas.
« Sin duda, existe una reacción en contra del ruido informativo », afirma Nic Newman, investigador asociado sénior del Instituto Reuters en Oxford. Si bien el consumo de noticias a través de las redes sociales seguirá siendo significativo durante algunos años más, las empresas de medios deberían desarrollar formatos que también puedan tener éxito en sus propias plataformas.
George Montagu, quien supervisó el proyecto NextGen News para FT Strategies, recomienda redirigir las energías del contenido a los formatos: “En este momento, ellos (los periodistas) pasan entre el 80 y el 90 por ciento de su tiempo pensando, investigando y escribiendo, y el 10 por ciento averiguando ‘¿Cómo presento esto para las redes sociales?’”
¿Pero qué pasaría si invirtieran el 50% en investigación y redacción y el otro 50% en convertirlo en algo atractivo e innovador? Nadie pide más contenido. Piden recibir contenido en diferentes formatos y estilos.
9. Optimizar para IA y comodidad
En el mundo digital, las expectativas de los consumidores están marcadas por Netflix, Spotify y plataformas similares. Esto se aplica tanto al contenido como a la facilidad de uso, lo que se conoce como experiencia de usuario (UX).
Los productos periodísticos deben ser fácilmente accesibles y fáciles de navegar. Los consumidores más jóvenes también esperan que las noticias importantes les lleguen de alguna manera. Con los avances en IA, es probable que cambien los hábitos de consumo de medios. Es posible que pronto gran parte del contenido ya no sea consumido directamente por humanos, sino leído primero por máquinas.
Sin embargo, muchos de nuestros entrevistados ven oportunidades para las empresas de medios en el mundo del contenido sintético y la sobrecarga informativa.
Por ejemplo, verificar la exactitud de los datos es cada vez más importante. Y algunos profesionales ven una ventaja precisamente para las marcas que se centran en las personas.
Smilla Schwörer, gerente de desarrollo de negocios en Funke y perteneciente a la Generación Z, afirma: “La gente sobreestima la apertura de los jóvenes a la IA. Los jóvenes quieren personas reales, opiniones reales, rostros reales e historias reales. Diría que la generación de los baby boomers es mucho más propensa a escuchar un podcast sobre IA que nosotros. Probablemente también somos un poco más rápidos reconociendo la IA y, por lo tanto, un poco más críticos con todo esto”.
10. Innovar rápidamente
La industria de los medios está perdiendo audiencias jóvenes no tanto por falta de ideas como por falta de valentía. La innovación requiere una mentalidad diferente: menos miedo al fracaso, menos apego a las rutinas y más confianza en la experimentación. Un liderazgo que fomente la innovación implica aceptar los contratiempos y delegar responsabilidades, pero también reasignar recursos de las áreas en declive a las áreas en crecimiento de la empresa. Se debe alentar a los jóvenes profesionales de los medios que comprenden los códigos, los lenguajes y la dinámica de las comunidades digitales a que den un paso al frente en lugar de ser relegados a un equipo de redes sociales sin perspectivas de carrera.
Sophia Smith Galer, creadora de noticias independiente y miembro del Consejo de Análisis del Futuro de Mediahuis, recomienda a los líderes de los medios que dejen claro que todo el personal es responsable de la salud financiera de la empresa: » Se debería exigir a todos que hagan algo para innovar cada año «.
Conclusión
Llegar a los jóvenes es una tarea compleja que requiere una estrategia: implica mucho análisis de datos, experimentación y un cambio de mentalidad. Es necesario descartar muchos supuestos, junto con las estructuras que los sustentan.
Pero la Generación Z muestra menos saturación informativa de lo que se suele afirmar. Spiess, de Tagesschau , comenta: «La generación más joven también quiere profundizar en los temas… (Llegar a los jóvenes) es un reto. Pero es posible».
La recompensa por estos esfuerzos no se limita a asegurar el futuro de una redacción o una empresa. Como afirma Schild, director ejecutivo de Funk: «Quien hace algo por los jóvenes, hace algo por la democracia».
Fuente: WAN-IFRA
