En una nueva capacitación exclusiva para socios, ADEPA reunió a especialistas en monetización de medios y a referentes de la industria publicitaria para analizar cómo diversificar los ingresos frente a la caída del tráfico digital que generó la irrupción de la inteligencia artificial.
La capacitación titulada «El desafío de los medios en la era post-tráfico para monetizar sus audiencias» fue moderada por Diego Dillenberger, presidente de la Comisión de Marcas de Verdad de ADEPA y estuvo a cargo de Federico Ehrenfeld y Martín González Castro, cofundadores de KAFE, una consultora dedicada a asesorar medios en la mejora de su monetización publicitaria.
De la era del tráfico a la era post-tráfico
González Castro repasó los últimos cinco años del negocio: el auge de la programática para monetizar el inventario remanente, la importancia del SEO, la desaparición anunciada de las cookies de terceros y el crecimiento de las suscripciones y los paywalls ante la caída de la circulación. También recordó la experiencia de RPA, el consorcio que integraron La Nación, Perfil, Clarín y El Diario en Argentina para vender programática de forma conjunta, y que terminó disolviéndose por los conflictos que generaba con las fuerzas de venta tradicionales.
Ehrenfeld describió la era post-tráfico —que ubicó a partir de 2024-2025— como la convergencia de cuatro factores: 1) la caída del tráfico orgánico proveniente de buscadores, 2) el crecimiento del video como formato de información, 3) el avance de los creadores de contenido y 4) el impacto transversal de la IA.
Además, compartió datos globales: se espera que la inversión publicitaria mundial alcance los 1,4 billones de dólares hacia fines de 2027, aunque entre el 60% y el 70% de ese monto se concentra en Google, Meta y Amazon (en la Argentina, este último lugar lo ocupa Mercado Libre). En paralelo, la inversión en creadores de contenido creció un 26% interanual, cuatro veces más que el promedio de la industria, y las unidades de branding content vienen creciendo por encima del 25% año contra año. También citó proyecciones sobre el video —que llegaría a representar el 44% de la inversión publicitaria digital en 2028— y sobre la publicidad agéntica, un fenómeno que, aseguraron, todavía es «una gran incógnita sin resultados demostrados”.
El cambio no es tecnológico, es cultural
Ambos coincidieron en que la transformación exige romper con los silos entre redacción y comercial, desarrollar una cultura de datos propia y recuperar el vínculo directo con las marcas a través del marketing B2B (de empresa a empresa). González Castro ilustró el desafío con una metáfora: los equipos comerciales deben dejar de ser vendedores de «impresiones» para convertirse en sastres que ofrecen «trajes a medida», confeccionados con las telas —los productos y atributos— de cada medio, en lugar de insistir con el enfoque de venta tradicional («push»).
Como caminos concretos para generar nuevos ingresos, presentaron el salto de las unidades de branding content a verdaderas usinas creativas, el desarrollo de eventos y experiencias —que en algunos medios ya representan el 25% de los ingresos publicitarios—, la diversificación de formatos de video (horizontal, vertical, shorts, reels) y el fortalecimiento de las newsletters como herramienta de first-party data y de monetización segmentada.
El cruce con la demanda: la mirada de las marcas
Tras la presentación, se sumaron al panel Tomás Vigil, gerente de medios del Grupo Peñaflor, y Diego Gasperini, managing director de Initiative (grupo Omnicom), quienes respondieron preguntas de los moderadores y de los asistentes.
Consultado sobre qué buscan las marcas al invertir en un medio periodístico, Vigil destacó la relevancia del contexto: una audiencia atenta y detenida, sin el «efecto pulgar» característico de las redes sociales. Gasperini sumó la noción de los medios como «walled gardens» o jardines vallados: espacios de confianza en un ecosistema donde, como planteó, «la inteligencia generativa genera contenidos de dudosa calidad, y hay que estar muy atento para identificar lo que es cierto de lo que no lo es, con audiencias reales, fidelizadas y verificadas”.
Sobre los formatos más demandados, Vigil identificó dos caminos: la publicidad de alto impacto —necesaria para competir con la atención puesta en informarse— y el branded content, especialmente útil para marcas que necesitan contar algo sin recurrir a una pieza publicitaria tradicional, y la amplificación de eventos como estrategia para multiplicar su alcance.
En materia de métricas, coincidieron en que las cifras de audiencia masiva ya no alcanzan: lo que valoran son datos segmentados por interés real de consumo (finanzas, lifestyle, turismo, automotor) y variables como la duración de lectura, que funciona como indicador de la pertinencia del contenido. Vigil fue claro en un punto: a un medio periodístico no se le deben pedir las métricas propias de una plataforma como Meta o Google, porque cada canal cumple un rol distinto dentro de la planificación.
El debate también abordó la tensión entre eliminar los silos comercial-redacción y preservar la credibilidad periodística. Ehrenfeld diferenció el contenido estrictamente periodístico —que debe mantener su independencia— del grueso de la producción, que sí puede ponerse al servicio tanto de las audiencias como de las marcas. Vigil aportó una perspectiva desde el anunciante: advirtió que “muchas marcas todavía creen ser dueñas del espacio comercial que compran, cuando en realidad deben ceder la curaduría del contenido al medio para que la pauta funcione”. “Esto exige un nuevo perfil de ejecutivo comercial, que combine conocimiento de tecnología, datos y lógica editorial”, agregó Gasperini.
