En la tercera jornada del módulo 1 de Evolución 2021, Pepe Cerezo sintetizó las novedades en las estrategias globales de la la industria periodística en torno a los ingresos por lector. Para ello, el directivo de Evoca Media invitó al director general de Operaciones de El Confidencial, Alejandro Laso, quien describió cómo funciona el modelo de negocio en su medio, y detalló cada una de las etapas de crecimiento que atravesó desde su fundación en 2001.
La importancia del reader revenue y su entorno
En primer lugar, Pepe explicó que el reader revenue se refiere a los ingresos que se obtienen directamente de los lectores, con intermediación mínima.
Además, mostró que las cifras de la publicidad gráfica cayeron de un 58% en 2010 a un 42% en 2020 y, a su vez, las suscripciones subieron de un 7% a un 22%, con un crecimiento que, si bien fue lento en la primera década, según el experto “va a ir acelerándose”.
Cerezo detalló que se trata de un entorno complejo y sofisticado, en el que no hay “balas de plata” -es decir, no sirve imitar, por ejemplo, a The New York Times-; donde hay que aprender de otros a través del benchmarking; con métricas que marcan un sendero, donde el producto tiene que aportar valor, y en el que se debe poner al usuario en el centro.
El director de Evoca Media planteó también un cambio de concepto: de audiencias a comunidades de interés. Esto, en su visión, “va a determinar si somos relevantes”.
En tanto, habló de la “paradoja del reader revenue”, dado que no es que va a salvar a los medios. En esta línea, explicó que, aunque hay medios que están creciendo mucho en suscripciones, están despidiendo empleados y reestructurando sus plantillas porque “tienen que adaptar sus organizaciones al nuevo ecosistema”.
En cuanto a la estrategia para iniciarse en el reader revenue, Cerezo sugirió una serie de pasos: pensar qué propuesta de valor ofrece el medio; valorar los potenciales ingresos de la suscripción en los próximos tres años; discriminar qué tipo de modelo se puede ofrecer y cuál va a ser la política de precios y promociones; armar un plan de acción; y contemplar la tecnología y el equipo que se va a necesitar.
Cerezo se refirió asimismo al funnel de conversión, en el que conviven distintos tipos de usuarios. Pero no es solo importante la conversión, sino también la retención. Aquí, habló de tres ejes fundamentales: el costo de adquisición -desde el costo del contenido hasta el de las acciones de marketing-, el churn rate -lo que cuesta retener a los ‘sleepers’, y el lifetime value -el valor que le otorga el usuario a un medio a lo largo del tiempo.
Por último, recomendó tener una estrategia de registro aunque no se quiera establecer un modelo de suscripción “ya”, potenciar las suscripciones anuales, hacer las promociones de forma selectiva y saber más sobre las necesidades de los usuarios.
El Confidencial, un caso de reader revenue en primera persona
El perfil de Alejandro Laso es particularmente interesante porque combina el periodismo con la informática. En El Confidencial creó el laboratorio que, según introdujo Cerezo, “fue muy innovador en la conceptualización del producto digital”.
Laso contó que llama la atención del resto de los medios locales que en El Confidencial sigan contratando gente. Tienen un tráfico de 20 millones de visitantes únicos, 270 millones de páginas vistas y son el tercer medio en el país en recurrencia.
En cuanto al negocio, además de los anuncios, el branded content, los eventos y la afiliación, en el diario digital incluyeron las suscripciones B2B y B2C.
Sobre el B2B, Laso explicó que al ser El Confidencial un medio económico-financiero, nació un producto llamado Previum, a través del cual le ofrecen a las empresas información exclusiva sobre el mundo corporativo y les cobran a cambio mil euros al año.
En esta línea, el director de Operaciones planteó que la gente va a estar más dispuesta a pagar por algo que genera negocio y que no se puede competir con las plataformas de ocio, como Spotify o Netflix.
Para las suscripciones B2C, lanzaron en 2020 la preventa, un modelo que copiaron de Disney Plus, donde vendían un modelo anual, algo recomendado por el experto, dado que a los usuarios mensuales hay que perseguirlos mes a mes para que renueven su relación.
Laso detalló que en El Confidencial trabajan con un muro dinámico, que mide el valor de suscripción de cada usuario, es decir, se fijan en cada caso particular para ver cuándo cerrar el contenido, lo que dependerá de la cantidad de notas leídas, lo que miden con la métrica de RFV (Recency, Frecuency, Volume).
El experto mencionó, al igual que Cerezo, la importancia del registro. Finalmente, dijo que, en un momento dado, la “curva de conversión comienza a crecer” pero que “el desafío no es adquirir usuarios sino retenerlos”.
Accedé a las presentaciones de Pepe Cerezo y Alejandro Laso en PDF.
Estudió Periodismo e Informática en la Universidad Complutense de Madrid. Su carrera profesional se inició en el año 2000, en los comienzos de las .com, fundando una red de diarios nativos en la zona noroeste de Madrid, que aún siguen operando, así como varias estaciones de radio.
En 2010 se incorporó a El Confidencial, asumiendo la dirección estratégica de la compañía cuatro años más tarde. Bajo su dirección crea el Laboratorio donde impulsa los nuevos formatos, la tecnología y nuevos modelos de negocio como el de la suscripción. Desde abril de 2021 ocupa el cargo de COO de la compañía.
